착한 마케팅 성공하려면 메마른 감성에 구체적 메시지를

마케팅 활동과 공익 활동을 연관시킨 ‘대의명분 마케팅(CRM· Cause-Related Marketing)’이 관심을 받고 있다. 판매액의 일부를 결식 아동 돕기에 활용하는 사례가 많은데 이는 큰 성과를 내지 못할 때가 많다. 실험 결과, ‘말라위에서 300만명의 아이들이 기아에 시달리고 있습니다’란 문구를 제시했을 때 보다 ‘여러분이 기부한 돈은 말라위에서 살고 있는 굶주린 일곱살짜리 소녀 로키아에게 돌아갑니다’란 문구를 제시했을 때 훨씬 더 많은 기부금을 모았다. 인간은 눈에 보이는 인식 가능한 생명을 구하는 쪽에 더욱 열중한다는 것을 이 실험 결과는 잘 보여준다. 때문에 기업이 ‘대의명분 마케팅’의 효과를 보려면 수혜 대상자에 대한 구체적 메시지를 제시하는 게 좋다. 사진까지 함께 보여주면 소비자들에게 더 좋은 반응을 얻을 수 있지 않을까.

Vol.65 p.87 [착한 마케팅, 제대로 성과 내려면… ] ·이방실 DBR 기자