고객의 발에 족쇄를 달지 말라

경쟁이 격화되면서 기업이 전환비용(Switching Cost·고객이 경쟁사 상품이나 서비스로 바꿀 때 추가로 지불해야 하는 비용 또는 포기해야 하는 혜택)을 높여 고객의 이탈을 막는 ‘록인(Lock-in)’전략이 주목 받고 있다. 그러나 고객의 실질적 혜택이 크지 않으면서도 전환비용이 지나치게 높아 선택의 자유를 침해할 때에는 문제가 생긴다. 록인 전략과 같은 네거티브 방법보다 고객의 자발적 충성도를 높이는 게 좋다. 고객에게 구매금액이나 구매빈도 사용기간 등에 따른 혜택을 제공하는 패밀리카드 같은 충성도 프로그램이 잘 알려진 사례다. 충성도 프로그램의 효과를 극대화하려면 고객에게 제공하는 실질적 가치가 다른 경쟁사의 대안보다 충분히 커야 한다. 또 고객이 혜택의 가치를 손쉽게 계산할 수 있어야 한다. 마지막으로 충성도 마케팅은 장기간에 걸쳐 효과가 나타나기 때문에 그 성과는 고객생애가치(고객의 예상 미래 수입 및 비용을 현재 시점 가치로 환산한 예상 이익)를 기준으로 평가해야 한다.

Vol.59 p.83 [족쇄마케팅과 충성도 마케팅] ·한인재 DBR 기자