최근 많은 기업들이 사회적 책임활동을 지속가능 경영의 핵심 지표로 활용하고 있다. 사회공헌 활동이 기업 브랜드 강화에 크게 기여하기 때문이다. 기업이 얻은 수익의 일부를 사회로 환원하는 측면의 의미도 크다.
하지만 수익 환원이라는 소극적인 의미의 사회공헌 활동에 안주할 수는 없다. 일회성 사회공헌 활동에 대해 기업 내부에서 긍정적인 평가를 내린다고 해서 외부의 평가가 항상 좋으리라는 법도 없다.
이 때문에 글로벌 기업들은 사회적 책임활동을 일상적인 사업 활동과 연계하려는 노력을 기울이고 있다. 사회는 기업이 사업을 영위하는 터전이다. 상품 생산에 필요한 자원, 상품과 서비스를 소비하는 고객, 상품과 서비스를 거래하는 시장이 망가진다면 기업도 더는 존재할 수 없다는 인식이 확산되고 있다.
스타벅스는 1971년 창업 초기부터 사회공헌 활동을 매일 영위하는 사업의 방식으로 정의하고, 이를 회사 사명 선언서에 명기했다. 수익 환원의 소극적인 사회적 공헌에서 한발 더 나아가 기업의 수익성과 사회적 책임감을 동시에 추구한다는 의미를 공개적으로 밝힌 것이다.
스타벅스가 고객에게 판매하는 커피는 단순한 건강 및 기호음료 이상의 ‘사회적 음료’란 의미를 갖고 있다. 커피는 1000여 년의 오랜 역사를 갖고 세계에서 석유 다음으로 많이 거래되는 자원이다. 하루에 세계에서 약 25억 잔이 소비된다. 커피 한잔 한잔에는 세계 45개국 2500만여 커피 농가의 생계가 달려 있다. 스타벅스가 ‘From Bean To Cup’이라는 슬로건을 내건 이유다. 즉, 커피 원산지에서 각국의 매장까지, 사업의 모든 단계에서 사회적, 환경적, 경제적 책임을 다해 사업을 하고자 노력하겠다는 선언이다. 이 과정에서 커피 농가를 비롯한 협력 업체와의 장기적인 상생 관계, 지역사회 및 환경 단체와의 협업을 중시한다.
비전이 아무리 좋아도 실행이 뒤따르지 않으면 구호에 불과하다. 스타벅스는 측정 가능한 목표치를 설정하고 그 실적과 내용을 사회 공헌 연간 보고서 등을 통해 매년 투명하게 공표하고 있다. 먼저 전 세계 사회공헌 활동을 통합한 기업아이덴티티(CI)인 ‘셰어드 플래닛(Shared Planet)’을 발표하고 윤리 구매, 환경 보호, 지역 사회 참여의 3대 활동을 중심으로 2015년까지 달성해야 하는 13가지 실행 목표를 구체적으로 밝혔다.
사회 공헌 활동을 사업의 모든 분야에 스며들게 하고, 이를 중요한 기업가치 실현의 수단으로 만들려는 노력은 기업의 지속가능한 성장을 위한 토대이기도 하다. 우수 인력 채용과 유지, 고객의 충성도 강화, 운영비용 절감, 공급망 강화 등의 성과를 기대할 수 있기 때문이다. 즉, 일하기 좋은 직장, 책임 있는 지역사회의 일원, 환경 보호 선도 기업, 협력 업체와 상생 파트너십을 구현하는 기업으로 나아갈 수 있다. 일상적 사업과 연계한 사회공헌 활동의 최대 수혜자는 결국 기업인 셈이다.
문제는 일상적 사업과 사회공헌 활동을 조직 문화 속에 뿌리내리는 일이 쉽지 않다는 점이다. 투명한 성과 관리와 일관된 대내외 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하다. 경영진이 솔선수범을 통해 전 조직원의 진정성과 자발성도 이끌어내야 할 것이다
이석구 스타벅스커피 코리아 대표이사 sk_lee@shinsegae.com
필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 삼성물산 경영관리실 이사보, 삼성코닝 SSG법인(중국) 영업 겸 재무담당 부총경리, 신세계 백화점부문 부사장, 조선호텔 대표이사를 거쳐 스타벅스커피 코리아 대표로 재임 중이다.
