‘착한 제품’이 소비자 흔든다

소비자들은 윤리적으로 만들어진 제품에 더 많은 가격을 지불하는 것으로 알려져 있다. 정말 실제로 구매할 때도 그럴까? 새로운 연구가 해답을 제시한다.

대규모 소비재 제조 기업이 사업 다각화 차원에서 음식점 체인 사업에 진출하기로 했다. 경쟁사와 차별화하기 위한 전략을 고민하던 중 최고마케팅책임자(CMO)는 사회적 책임을 통한 차별화 전략을 제안한다. “우리는 윤리적으로 생산된 제품, 공정하게 거래된 커피와 초콜릿, 해당 지역에서 유기농으로 생산된 과일과 채소, 고기를 판매할 수 있다.”

윤리적인 제품을 취급하면 비용이 높아진다는 사실을 알고 있는 이 기업은 중요한 질문에 직면한다. △공정거래와 사회적 책임을 차별화 전략으로 추구하려면 어떤 소비자에게 이를 호소해야 할 것인가? △소비자들은 생산에 드는 추가 비용을 상쇄할 만한 가격을 지불할 것인가? △모든 제품이 공정거래를 거쳐야 하나? △100% 공정거래로 이뤄진 제품이 아니라도 기업은 사회적 책임을 다했다고 할 수 있나?

무슨 방법을 써서든 주주들의 부를 극대화하려고 노력하던 사리사욕 추구의 시대가 가고, 소비자와 임직원, 공급자, 사회 공동체, 주주들에게 미치는 영향을 고려해 기업 경영진이 의사결정을 내리는 사회적 책임의 시대가 도래하고 있다.

그러나 기업이 사회와 환경에 미치는 부정적 영향을 최소화하기 위해 노력하는 와중에도 여전히 몇 가지 의문점은 풀리지 않는다. △소비자들이 기업의 긍정적인 활동에 기꺼이 보상할 것인가? △소비자들은 지불하려는 가격을 낮춰 비윤리적인 활동에 벌을 줄 것인가? △소비자에게 윤리적으로 보이기 위해 기업은 얼마나 윤리적이어야 하는가?(GP TIP ‘본 논문에 제시된 연구에 관하여’ 참조)

[GP TIP] 본 논문에 제시된 연구에 관하여

과거 대부분의 연구는 기업이 사회적 책임을 수행하는 것이 기업의 성과와 직접적이고 긍정적인 연계가 있다고 가정했다. 그러나 이를 증명할 만한 결정적인 실험 데이터는 거의 없었다. 또한 대부분의 기존 연구는 소비자 역할의 중요성에 대해서는 평가하지 않았다.1 1  D.A. Schuler and M. Cording, “A Corporate Social Performance - Corporate Financial Performance Behavioral Model for Consumers”, Academy of Management Review, 31(2006): 540∼558. 닫기

우리의 3가지 실험은 이러한 문제점을 풀기 위해 고안됐다. 우리는 실험을 통해 궁극적인 기업 수익성과 관련해 소비자가 어떠한 역할을 하고 있는지 평가했다. 이를 위해 소비자가 제품에 지불하고자 하는 가격에 의해 창출되는 매출을 이용했다.

물론 윤리적 생산에는 높은 비용이 수반되기도 한다. 그러나 반대로 비윤리적 생산에는 장기적인 비용(재판, 불매운동 등)이 늘어날 수도 있다. 우리는 비용 요소가 반드시 고려돼야 한다는 점을 알고 있지만, 편의상 여기서는 매출 측면에 초점을 맞췄다. 기업의 사회공헌 활동이 소비자의 지불 의사에 영향을 준다면, 기업 수익성도 궁극적으로 기업의 사회공헌 활동에 의해 영향을 받을 것이다.

이번 연구는 소비자의 심리가 기업이 책정하는 가격에 어떠한 영향을 미치는지 밝히고자 한다. 단순히 기업의 윤리적 활동과 소비자의 지불 의사 간의 연관성을 정의하는 것보다 더 많은 것을 시사할 것이다. 실제로 우리는 이번 연구를 통해 기업의 사회적 책임(CSR)과 기업 성과 간의 연계와 관련해 지속적으로 논란이 될 만한 기여를 했다고 생각한다. 우리는 기업의 증정-부정의 비대칭성을 입증했고, 기업이 추가 가격을 받을 수 있는 윤리성의 정도에 대해 검증했으며, 소비자의 사전 기대 역할을 명백하게 보여줬다.

CSR에 대한 소비자 리서치 조사는 대부분 태도를 측정하는 설문 도구를 이용해 소비자 행동을 추정했다. 우리는 보다 정밀한 실험 기법을 사용해 긍정적인 행동이 지불 의사에 미치는 영향이 부정적인 행동보다 적다는 사실을 밝혀냈다. 다른 영역의 연구자들이 비대칭 효과를 연구해왔지만, 균형 잡힌 시나리오를 이용해 조작된 비대칭성 효과에 대해 의문을 제기하는 연구는 거의 없었다. 즉 과거 일부 연구는 실험 계획 자체가 좋은 정보보다 나쁜 정보가 더욱 강력하도록 설계됐다. 동등하게 균형 잡힌 시나리오는 비대칭 효과에 대한 설득력을 제공하기 위해 반드시 필요하다. 또한 우리 연구는 실험 참가자들이 전혀 모르는 브랜드를 사용해 브랜드로 인한 오염 가능성을 없앴다.