▶ Based on “Falling out with AI-buddies: The hidden costs of treating AI as a partner versus servant during service failure” (2025) by Bo Huang, Sandra Laporte, Sylvain Sénécal and Kamila Sobol in Technological Forecasting and Social Change, Volume 219
고민삼 한양대 ERICA ICT융합학부 교수 minsam@hanyang.ac.kr
한국과학기술원(KAIST) 지식서비스공학과에서 박사학위를 취득하고 인공지능연구원, 삼성전자에서 근무했다. 2022년부터 딜라이트룸의 연구 책임자를 겸직하고 있다. HCI 분야 국제 저명 학술대회에 논문을 다수 게재했고 세계컴퓨터연합회(ACM)가 주최한 ‘컴퓨터 지원 공동 작업 및 소셜 컴퓨팅(CSCW)’ ‘인간-컴퓨터 상호작용 학회(CHI)’에서 우수 논문상을 수상하기도 했다. AI 기반 가상 비서와 챗봇, 서비스 로봇이 빠르게 보편화되면서 기업들은 기술을 소비자가 친숙하게 느끼도록 ‘파트너’ 혹은 ‘서번트(하인)’와 같은 관계적 정체성을 부여하는 전략을 취해왔다. 실제로 많은 브랜드가 AI를 함께 일하는 친구나 조력자 또는 충실한 도우미로 묘사하고 있으며 이런 접근은 소비자의 신뢰와 몰입을 높이는 긍정적 효과를 가져온다고 여겨져 왔다. 그러나 중국 닝보 노팅엄대, 프랑스 툴루즈대, 캐나다 몬트리올대, 콘코디아대 연구진은 서비스 실패 상황에서는 ‘AI-파트너’ 관계 설정이 오히려 소비자의 부정적 심리 반응을 초래할 수 있다는 가능성을 제기한다. 사용자가 AI를 더 인간처럼, 더 친밀하게 인식할수록 실패에 대한 감정적 부담이 커질 수 있으며 이는 기술 수용성과 고객 경험에 장기적으로 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
연구진은 가설 검증을 위해 AI와의 관계 설정이 소비자의 자기 귀인(self-attribution), 자기 효능감(self-efficacy), 재사용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석했다. 특히 이들은 인간관계 연구에서 사용돼온 자기 확장(self-expansion) 이론을 기반으로 AI를 파트너로 인식한 소비자가 실패 상황에서 AI의 실패를 자신의 실패처럼 느낄 수 있다는 점에 주목했다. 이 심리적 동일시 과정이 결과적으로 자책과 회피로 이어질 수 있으며 이는 AI의 실질적 효용이나 기능성과는 별개의 문제라는 점에서 중요한 통찰을 제공한다.
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고민삼minsam@hanyang.ac.kr
한양대 ERICA ICT융합학부 교수
한국과학기술원(KAIST) 지식서비스공학과에서 박사학위를 취득하고 인공지능연구원, 삼성전자에서 근무했다. 2022년부터 딜라이트룸의 연구 책임자를 겸직하고 있다. HCI 분야 국제 저명 학술대회에 논문을 다수 게재했고 세계컴퓨터연합회(ACM)가 주최한 ‘컴퓨터 지원 공동 작업 및 소셜 컴퓨팅(CSCW)’ ‘인간-컴퓨터 상호작용 학회(CHI)’에서 우수 논문상을 수상하기도 했다.
서울대 경제학부를 졸업하고 서울대 행정대학원에서 정책학 석사학위를, 미국 텍사스대(University of Texas at Austin)에서 통계학 석사학위와 정책학 박사학위를 취득했다. 서울대 행정대학원 국제개발협력평가센터에서 연구원으로 근무하며 개발협력사업 평가 연구를 수행했다.
