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Entrepreneurship

기업 이름값과 실적의 관계, 인터넷에선 패턴 달라

이종균 | 279호 (2019년 8월 Issue 2)


Entrepreneurship
기업 이름값과 실적의 관계, 인터넷에선 패턴 달라

“Reputation and new venture performance in online markets: The moderating role of market crowding” by Karl Taeuscher (2019). In Journal of Business Venturing


무엇을, 왜 연구했나?

새로운 벤처 기업의 성과를 결정하는 데 있어 고객 및 이해관계자들 사이에서 형성된 기업의 명성은 아주 중요한 역할을 한다. 기업의 명성은 기업 자체에서 오기도 하고, 경영진으로부터 오거나, 제품이나 서비스를 사용하고 있는 고객들로부터 오는 등 다양한 상황에서 생성 및 축적된다. 높은 명성을 지닌 기업은 경쟁사 대비 높은 가격을 책정할 수 있고, 문제 발생 시 이해관계자들로부터 상대적으로 적은 처벌을 받을 수도 있다. 또한 제휴 파트너를 쉽게 찾을 수 있을 뿐만 아니라 더 경쟁력 있는 직원을 채용함으로써 더욱 높은 성과를 누릴 수도 있다. 이처럼 기존의 많은 연구는 명성이 기업의 경쟁력 측면에서 중요한 역할을 한다는 것을 보여준다.

최근 인터넷 기반의 시장 플랫폼이 벤처회사들로부터 각광받고 있다. 미국의 경우 아마존닷컴, 엣지닷컴, 애플 및 구글플레이 앱스토어 등 많은 플랫폼이 생산자와 소비자들에게도 인기를 얻고 있다. 이런 플랫폼이 전통적 유통망의 많은 부분을 대체하게 될 것이라는 전망도 나온다. 한편 많은 전문가는 인터넷 기반 시장 플랫폼의 낮은 시장 진입 장벽이 벤처기업들로부터 더욱 많은 인기를 얻게 된 중요한 이유라고 설명하고 있다. 2019년 스타티스타(Statista)의 통계 자료에 의하면 아마존닷컴에 출시된 73%의 제품이 아주 영세한 벤처 기업들의 제품인 것으로 나타났다.

이처럼 인터넷 기반 플랫폼의 영향력이 커지고 있는 가운데 전통적 유통 환경에서 밝혀진 기업의 명성과 성과 간의 관계는 여전히 유효한 것일까? 인터넷 기반 플랫폼의 낮은 시장 진입장벽으로 인해 과도한 경쟁이 초래되면서 기업의 명성이 더이상 경쟁우위를 만들어 내지 못하는 것은 아닐까? 반대로 기존 고객들이 플랫폼 위에 남긴 사용 후기, 평점이 기업의 명성을 형성하면서 여전히 기업의 성과에 영향을 줄 것인가? 이런 의문점을 밝혀내기 위해 영국 맨체스터대 Taeuscher 교수는 총 119개 인터넷 기반 플랫폼에서 5760개 기업의 약 1만여 개 제품, 80만 거래에 대한 정보를 수집했다. 인터넷에서의 기업 명성은 고객들이 남긴 제품 평가 등급 및 숫자로 확인했다.


무엇을 발견했나?

이 연구는 인터넷 기반 플랫폼에서 기업의 명성과 성과의 관계는 경쟁 정도에 따라 패턴이 다르게 나타난다는 것을 보여줬다. 경쟁이 약한 영역에서는 기업의 명성이 여전히 약 40% 정도 기업의 성과에 긍정적으로 영향을 주는 것으로 나타났으나 경쟁이 강한 영역에서는 기업의 명성이 성과에 주는 긍정적 영향이 미미한 것으로 조사됐다. 한편, 이 연구는 경쟁사 대비 상대적인 기업의 명성과 절대적인 기업의 명성, 두 가지 영역을 모두 측정했으나 똑같은 결과가 나타났다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

위 연구 결과들을 종합하면 기업의 명성과 성과에 대한 긍정적 관계는 온라인 기반 플랫폼의 경쟁 상황에 따라 달라진다는 것을 알 수 있다. 경쟁이 약한 영역의 경우, 고객들에게 선택권, 즉 비교 대상이 없기 때문에 구매를 결정할 때 기존 고객들이 남긴 제품 명성에 크게 의존한다. 그렇지만 경쟁이 강한 영역에서는 기존 고객이 남긴 의견에 영향을 받긴 하지만 경쟁이 약한 영역 대비 그 영향력의 정도가 약 40% 정도 낮았다. 이는 경쟁 제품이 많은 상황에서는 고객이 여러 제품을 비교해보고 본인 취향에 더 맞는 제품을 선택, 구매한다는 것을 보여줬다.

이 연구는 인터넷 기반의 시장 환경에서 기업 혹은 제품의 명성이 성과에 주는 영향을 연구함으로써 벤처 기업의 시장 진출 전략에 대한 시사점을 제시하고 있다. 많은 이가 기업 혹은 제품/서비스가 가지는 명성이 절대적으로 높은 성과를 이뤄낼 수 있다고 가정한다. 그러나 이 결과에 따르면 명성의 효과는 경쟁 환경에 따라 다르게 나타난다. 경쟁이 비교적 덜한 영역으로 진출하는 벤처의 경우 고객과의 적극적인 소통을 통해 제품에 대한 좋은 평가를 받는 게 더 높은 성과를 이룰 수 있는 길이다. 반면, 경쟁이 심한 영역으로 진출하는 벤처의 경우 제품의 명성도 물론 중요하지만 제품 다각화 등을 통해 다양한 고객의 요구를 충족시키는 게 전략적으로 더 나은 방향일 수 있다.


필자소개 이종균 제임스메디슨대 경영학과 조교수 lee3ck@jmu.edu
필자는 미국 위스콘신대 경제학과를 졸업하고 영국 옥스퍼드대에서 MBA를, 미국 시러큐스대에서 박사(창업학) 학위를 각각 취득했다. 한국, 미국, 몽골, 키르기스스탄의 벤처 기업을 대상으로 경영 자문 및 여러 국가의 창업 진흥을 위한 정책 수립 자문을 수행했다. 한편, 북한 탈주민 대상 창업 지원 프로그램의 자문위원으로 활동하고 있다. 주된 연구 분야는 창업 정책 및 환경, 사회적 기업형 창업 및 상호 참여형 창업이다.

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