중국은 전기車의 최적 시장, 우리는 3545세대에 새 文化를 판다

Article at a Glance

프랑스의 자동차 메이커 르노는 중국의 둥펑모터스와 합작해 2016년부터 중국 내에서 생산되는 모델을 팔기 시작했다. 중국 자동차 시장의 고성장이 멈추고 생산과잉으로 들어간 시점에서 둥펑르노의 전략은 다음과 같다.

- 부모 세대와 다름을 추구하는 35∼45세에 집중

- 자동차 레이싱, 미술관과의 연계 프로그램 등 유럽적인 가치를 강조

- 환율 리스크를 최소화하기 위해 현지생산 부품 80% 이상으로 유지

편집자주

이 글은 CKGSB Knowledge 2016년 4월 호에 실린 ‘Dongfeng Renault Bets on Chinese Consumers’를 번역한 것입니다.

십 수년간 중국에서 자동차 수입 판매를 진행했던 프랑스의 자동차 제조사 르노(Renault)가 마침내 중국 내 생산을 시작했다. 2014년 2월, 르노와 둥펑모터스(Dongfeng Motor Corporation)는 50대 50의 합작투자로 둥펑르노자동차를 설립하고, 최근 중국 후베이 우한시에 새롭게 건설한 공장에서 카자르(Kadjar) SUV 모델 생산을 시작했다. 론칭 행사에서 르노그룹 회장 겸 CEO 카를로스 곤(Carlos Ghosn)은 둥펑르노의 추후 중국 시장 점유율 목표치를 3%로 제시했다.

둥펑르노의 자크 다니엘 CEO는 쉽지 않는 역할을 수행하고 있다. 둥펑르노의 중국 내 생산이 시작된 시점은 이미 시장이 침체기에 접어들었고 경쟁사들이 그들의 위치를 확고히 한 상황이었기 때문이다. 인터뷰에서 그는 침체가 시작된 중국 시장에 맞춰 어떻게 전략을 변경하고 있는지, 특히 전기자동차 시장에서의 기회를 잡기 위해 어떤 마케팅을 실행하는지 등을 설명했다. 그는 콜롬비아, 네덜란드, 프랑스, 루마니아 등 다양한 국가의 르노 지사에서 근무한 바 있다.

성장둔화 및 경쟁심화를 겪고 있는 중국시장을 항해 중인 둥펑르노 CEO 자크 다니엘 (Jacques Daniel)

다른 국가에서도 일한 경험이 있다. 그 국가의 시장들과 비교했을 때 중국 자동차 시장은 어떤 차이점이 있는가?

다소 큰 차이가 있다고 할 수도 있지만 결국엔 비슷한 시장이라고 본다. 가장 두드러진 차이점을 뽑으라면 약 1년 전까지만 해도 중국 시장은 가장 크고 수익성이 매우 높은 시장이었다는 것이다. 중국 시장은 2014년 말부터 크게 변화하기 시작해 다른 나라와 마찬가지로 매우 치열한 경쟁 및 가격 하락과 같은 현상이 나타나기 시작했다. 판매자 위주의 시장에서 소비자 위주의 시장으로 변한 것이다. 소비자가 주도권을 잡게 됐고, 따라서 “판매할 차가 충분히 있는지”와 같은 기존 질문들은 더 이상 의미가 없어졌다. 소비자들의 구매력을 넘어서는 과잉 공급이 발생하고 있다.

거대하고 수익성 높던 중국 시장이 변하고 있고, 이는 다국적기업인 르노에도 굉장히 큰 변화로 느껴질 것이다. 중국 시장의 변화는 둥펑르노의 전략에 어떻게 반영됐나?

다른 회사들과 마찬가지로 둥펑르노 역시 연말에는 수익을 내야 하고, 따라서 가격이 하락할 때는 생산 비용 역시 그 흐름에 맞게 하락하는지 반드시 확인해야 한다. 경쟁력 확보를 위해 비용 절감에 집중해야 한다. 시장의 상황을 바꿀 수 없다면 그 시장에 적응해야 하기 때문이다. 또한 경쟁사의 전략을 살펴봄으로써 어떤 전략이 성공적이고 혹은 그렇지 않은지 알 수 있다. 하지만 현재 이윤 창출에 관한 압박이 존재하기 때문에, 특히 비용 측면에 그 어느 때보다 더욱 집중하고 있다.

중국 내 둥펑르노의 타깃 소비자는 누구이며 둥펑르노는 어떤 포지셔닝을 취하고 있나?

자동차를 구매할 수 있는 경제적 여건을 가진 사람들을 타깃으로 하고 있기 때문에 모든 중국 소비자가 둥펑르노의 타깃은 아니다. 35세에서 45세 사이의 다소 젊은 층에 집중하고 있다. 한 명의 자녀가 있고 자신의 부모가 몰았던 차와 같은 차는 절대 몰고 싶어 하지 않는 사람들, 중국 생활 속에서 자신들만의 생활 방식을 찾고자 하는 사람들이 우리의 타깃이다. 르노가 가진 유럽의 이미지는 이러한 중국 소비자들에게 매우 매력적일 수 있다.

이러한 타깃 소비자층을 공략하기 위해 어떤 마케팅 전략을 사용하고 있나?

타깃 소비자들과 접촉하려고 노력하고 있다. 채널마다 1억 명의 시청자를 확보하고 있다고 주장하는 TV를 통해 접촉하는 방법도 가능하지만, 이는 비용이 매우 비싼 편이다. 또한 대부분의 TV 시청자들이 구매자는 아니기 때문에 효율 측면에서 최적의 매체는 아니다. 따라서 우리는 핵심 오피니언 리더들을 통해 마케팅을 펼치고 있다. 오늘날 자동차 업계에서 모두가 “우리가 가장 혁신적”이라고 주장하지만 모든 자동차 제조업체가 전달하는 이야기들에는 결국 차이가 없다. 다른 자동차 제조업체와 르노가 조금 다른 점은 르노의 긴 역사이다. 르노는 자동차 제조업체로서 가장 오래된 역사를 가지고 있다. 르노는 그간 많은 위기와 전쟁을 이겨내고 현재까지 왔다.