\'오타쿠 경험(Otaku Experience)\'과 비즈니스 전략

‘오타쿠’와 달리 ‘덕후’는 공감중시, 스타벅스 다이어리처럼, 場을 펼쳐줘라

199호 (2016년 4월 lssue 2)

‘오타쿠’와 달리 ‘덕후’는 공감중시, 스타벅스 다이어리처럼, 펼쳐줘라

 

 Article at a Glance

 

‘덕후’는 일본의 오타쿠, 미국의 너드/긱의 속성을 조금씩 가지는 동시에 한국적인공유소통을 강조하는 한국형 오타쿠 혹은 마니아를 지칭한다. 미디어에서는 새롭게 등장한엄청난 소비집단처럼 다루고 있지만 이들은 생각보다콘텐츠’ ‘제품그 자체에 바로 지갑을 열지 않는다. 한국의덕후는 공유할 수 있는경험을 중요시하기에 바로 여기에서부터 공략을 해야 한다. 오타쿠 경험(Otaku Experience·OX)을 제공하고, 그 경험을 즐겁게 얘기할 수 있는 내러티브를 제공하면 그들의덕질매출로 바꿀 수 있다. ‘덕후를 찾고 분석한 뒤, 그들의덕질을 자극할 수 있는 OX도전과제를 만들라.

 

한국의 오타쿠와덕후’, 그리고덕질

 

드라마태양의 후예팬아트, 걸그룹 선발 오디션 프로그램프로듀스 101’의 출연자, 애니메이션피카츄캐릭터로 만든 라면, 티푸드와 인형, 영화배우 류준열, 애니메이션센과 치히로의 행방불명몬스터 주식회사의 캐릭터 상품.

 

요즘 들어대세 SNS(소셜네트워크서비스)’가 된 인스타그램에서덕질을 키워드로 검색해보면 주로 뜨는 것들이다. ‘덕질이라는 단어를 몰라도 그 뜻을 유추해볼 수 있다. 아마도빠져 있는 것, 좋아하는 것을 열심히 좇는 행위쯤으로 요약할 수 있을 것이다.

 

원래 덕질이라는 단어는 행동을 뜻하는 접미사 ‘-이라는 신조어가 붙어서 만들어진 것이다. ‘오덕후에서 파생된이라는 단어는 여기저기에 붙어덕질은 물론영화덕같이 접미사로 쓰이기도 하고, 마치 교통사고를 당한 듯 갑자기 덕후가 됐다는 의미의덕통사고처럼 신조어를 만들어낼 때도 있다.

 

덕후는 이제 마치 한국 대중문화의 대세를 이루는 단어처럼 보인다. 일상생활에서도 스스로를, 상대방을 덕후라고 칭하는 것이 찾아보기 어려운 일은 아니다. ‘덕밍아웃(덕후임을 커밍아웃 하는 것)’이라는 단어도 곳곳에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 이 현상은 어디서부터 어떻게 시작된 것일까. 그리고 무엇을 창출할 수 있을까.

 

덕후는오덕후에서 떨어져 나온 단어이고, 오덕후는 일본어오타쿠(オタク)’를 한국식으로 발음하다 굳혀진 단어다. (‘오타쿠의 유래참조.)

 

일본의 오타쿠와 우리의 덕후는 성격이 다르다. 1998년 일본 대중문화 개방 이전부터도 일본 오타쿠 문화는 우리나라에도 그대로 수입되고 있었다. 코스튬플레이(costume play)의 준말인코스프레(コスプレ)’ 1996년부터 PC통신 동호회를 중심으로 우리나라에서도 활성화되기 시작했다.1 코스프레를 하는 대상은 주로 일본 애니메이션이나 게임 캐릭터였다. 일본 현지의 오타쿠와 관심사, 행동 양식 등이 별반 차이 나지 않는다. 오히려 온라인 미디어를 통한 소통이 활발해지면서 일본 현지와 시차까지 없어졌다.

 

그런데 시간이 흐르면서 한국의 오타쿠는 크게 두 부류로 나뉘어졌다. 일본의 오타쿠와 거의 유사한 행태를 보이는 이들이 여전히 존재한다. 흔히 장난처럼오덕후라고 부르는 한국의 오타쿠들은 서브컬처 중에서도 게임, 애니메이션, 만화, 피규어 등에 관심을 갖는다. 이들의 주요 커뮤니티인 루리웹(ruliweb.daum.net)에서는 미국, 일본 등과 거의 시차 없는 정보가 게시되고 있다. 이들은 잘 알려진 대로 자신이 좋아하는 분야에 과도할 정도로 몰입해 일반인의 상식을 뛰어넘는 수준의 지식과 실력을 겸비하고, 관련 지식과 상품을 수집하며, 재해석해 의미를 찾는다.2  48명의 멤버 수를 자랑하며오타쿠의 아이돌로 불리는 일본 걸그룹 AKB48, 애니메이션러브라이브등에 몰두하는 오덕후의 모습은 일본이나 미국이나 다를 바가 없다.

 

그러나 요즘 자주 언급되는덕후는 이런 한국형 오타쿠와는 조금 다른 부류다. 당장 최근 몇 달간 끊임 없이 나온 언론 보도를 보자.

 

“제가 키덜트냐고요? 그렇다고 볼 수 있죠. 어릴 때부터 만화나 게임 캐릭터 상품을 수집해왔으니까요. 덕후요? 요즘엔 저 같은 사람을 덕후라고 부르는 건 좀 민망한 것 같아요. 워낙 이런 걸 즐기는 사람들이 많아서….” 3

 

위 기사에 등장한 인터뷰이는 자칭캐릭터 수집가로 묘사된 바만 보면 오타쿠라고 할 만하다. 그러나 스스로를 오타쿠라고 칭하는 데 거부감을 보였다.

 

오타쿠라는 문화 현상이 등장한 지 30년이 넘는 일본에서는 오타쿠의 긍정적 측면과 부정적 측면, 사회문화적 파급 효과에 대해 다양하고 심도 있게 다뤄지고 있다. 그러나 우리나라는 일본에서 수입한 오타쿠 문화가 음지에서 머물다 갑자기 부각된 상황이다. 폐쇄적이고, 전문적이기만 하고, 알 수 없는 분야에 몰두하는 오타쿠 집단에 대한 부정적인 시선은 예나 지금이나 다르지 않다. 한국인은 일본인보다 오타쿠를 부정적으로 인식하는 비중이 높다는 연구 결과도 있다.4 그렇다면 무엇이 달라졌다는 것일까. 지금 우리가 얘기하는 어떤 부류는 때로 키덜드(kidult)라고 불리기도 한다. 마니아로 대체돼 쓰일 때도 있다. 하지만 이들 단어가 모두 다른 사회에서 처음 시작한 정의를 바탕으로 한다는 점에서 한국형 키덜트, 한국형 마니아, 한국형 오타쿠를 아우를 수 있는 단어가 필요하다. ‘덕후.

 

 

 

소통과 공감, 정체성 형성을 위한 덕질

 

1) 오타쿠보다는마니아에 가까운 단어, ‘덕후

 

최근 가장 많이 쓰이는 단어덕후일반적인 마니아에 좀 더 가깝다. 이들은 남들이 이해하지 못하는 취미에 몰두하지 않는다. “오타쿠 같다덕후 같다는 다르다. 전자는 기존의 오타쿠에게서 느껴지는 부정적인 감정5 을 제거하지 않은 채 오타쿠의 특성을 그대로 전승(傳承)한 집단이다. 그러나 덕후는 오타쿠의 일부 특성을 포함한 새로운 종류의 집단이다.

 

보통덕질이라고 부르는 행동의 대상이 무엇인지 보면 쉽게 알 수 있다. 전통적인 오타쿠 콘텐츠는 쉽게 찾아보기 힘들다. 전통적인 오타쿠 콘텐츠라 하면 대개 만화, 애니메이션, 아이돌, AV, 게임 같은 소프트웨어와 IT 기기 등 하드웨어가 있다. 특히 오타쿠의 소프트웨어는 오타쿠가 아닌 사람이 쉽게 접근하기에는 거리감이 느껴지는 것들이 대부분이다. 성적인 코드가 상당수 포함돼 있기 때문이다. 남성 오타쿠가 좋아하는 애니메이션의 여성들은 대개 과장된 가슴과 엉덩이, 흰 살결을 갖춘 대단한 미인으로 표현된다. 여성 오타쿠가 주로 접하는 만화를 봐도 남성의 근육, 성기가 적나라하게 표현된 작품이 많다. 오타쿠가 좋아하는 아이돌 역시 한국 대중문화에서 주로 접할 수 있는 아이돌이 아니라 애니메이션으로 만들어진 가상 아이돌(보컬로이드)을 지칭할 때가 종종 있다. 그러나 덕후의 덕질 중에 이런 콘텐츠는 찾아볼 수 없다. 덕후가 좋아하는 것들은 누구나 다 아는 것들에 가깝다. 연예인, 드라마, 여행, 영화 등이다. 대표적인 것이 스타벅스다. 20∼30대 소비자에게 스타벅스는 단순한 카페가 아니다. 스스로를스벅 덕후라고 부르는 사람들은 시즌마다 출시되는 굿즈(goods)를 모은다. 굿즈란 원래 아이돌 팬덤에서 비롯된 단어인데, 스타의 얼굴이 새겨진 컵이나 티셔츠 따위로 팬들이 기념 삼아 간직할 수 있는 물건을 일컫는다. 요즘에는 의미가 확대돼 꼭 스타의 얼굴이나 이름이 아니라도 브랜드 이름이나 로고 등이 포함된 관련 상품은 모두굿즈라고 부른다.

 

스타벅스 굿즈는 덕후의 주요 덕질 대상이다. 그중에서도시티 머그라고 불리는 굿즈는 세계 곳곳에 있는 스타벅스 매장에서 파는 도시와 국가의 이미지가 새겨진 머그컵이다. 아예 이 컵만을 수집하는 사람도 있다. 중고거래 커뮤니티에서는 이것들을 팔고 산다는 글이 끊이지 않는다. 왜 시티 머그를 사서 모으는 것일까. 언론에 보도된 한 시티 머그(텀블러) 덕후는수집이 결국 소통을 이끌었다고 말한다. “자기만족을 위해 모으기 시작한 텀블러가 지인과 소통하는 도구가 됐다. 텀블러 하나하나에 담긴 지인들과의 추억은 돈으로도 살 수 없는 큰 행복이다.6

 

즉 덕질은 그 자체로 끝나지 않는다. 덕후의 덕질은 오타쿠의 그것과 달리 혼자만 간직하고 마는 것이 아니라 공유함으로써 의미를 가진다. 스타벅스의 시티 머그를 모은다는 것은 스타벅스 브랜드가 가진 세련됨, 도시적인 이미지와 더불어 여행을 즐기는 부유함, 여유로움, 진취적임, 꼼꼼함까지도 상징한다. 그래서 덕질을 하는 사람은 대개 SNS 등을 통해 덕질의 결과물을 공개한다.

 

공개적이고 공유하는 덕질이 되려면 최소한 덕질의 대상이 사람들의 공감을 이끌어낼 수 있는 것이어야 한다. ‘러브라이브같은 일본 애니메이션을 아는 사람은 거의 없지만 도라에몽이 귀엽다고 생각하는 사람은 많다. 꼭 도라에몽이 아니라도 귀여운 캐릭터를 좋아하는 사람은 많기 때문에 도라에몽 굿즈를 수집하는 것은 더 이상 이상한 일이 아니다. 배우 심형탁은 오랜 무명 생활 끝에도라에몽 덕후로 유명해졌다. 큰 체격에 도라에몽 인형을 수집하는(gap)’이 대중들을 자극한 것이다. 일부러 만든 이미지가 아니라 오랜 시간진짜 덕후로 살아왔다는 사실이 알려지며성실함같은 이미지까지 얻었다.

 

말하자면 한국의덕후는 최소한의 공감을 이끌어낼 수 있는 대상을 좋아한다. 그것을 좋아함으로써 얻어낼 수 있는 이미지도 중요하다. 이런 점을 고려한다면 덕후의 특성을 몇 가지 쉽게 추론해볼 수 있다. 이들 덕후는 한 가지에만 흥미를 보이지 않는다. 또 자신이 흥미를 보인 분야에서 의미를 도출하려고 한다. 또 오타쿠에 비해 충성도가 낮다. 일반 소비자나 대중보다 더 충실하기는 하지만 오래 지속되거나 열성적일 가능성은 비교적 낮다.

 

2) 한국의 덕후 = 일본 문화 + 미국 문화

 

한국에서 일본의 오타쿠적 속성에공유와 공감대’, 그리고소통과 정체성 형성이라는 것을 더해 덕후라는 집단이 탄생하게 된 원인에는 몇 가지 사회문화적 배경이 있다. 첫째, 우리나라 덕후는 일본 문화뿐 아니라 미국 문화의 영향도 받았다는 점이다. 미국의 너드(nerd)나 긱(geek)은 요즘 젊은 덕후들에게 매우 익숙한 사람들이다. 어떻게 보면 덕후는 오타쿠라기보다 긱에 가까울 수도 있다. 공부벌레나 괴짜를 일컫는 이 단어는 원래 미국에서도 별종 취급을 받았다. 그러나 실리콘밸리를 이끄는 인물들이 너드형 인간이라는 사실이 알려지며 지나치게 똑똑해 사람들과 어울리기 어렵지만, 능력 있고, 관심 있는 분야에 열성적인 인물들을너드라고 부르는 경향이 생겨났다.7  2000년대 초반부터 유행한미드(미국 드라마) 열풍은 젊은 덕후들이 너드 캐릭터를 차용하게 하는 계기가 됐다. 미국에서도 전미 시청률 1위를 기록한 시트콤빅뱅이론에는 너드 캐릭터들이 대거 등장한다. 코믹스나 피규어에 집착하는 이들은, 한편으로는 천재 과학자들이다. 이런 작품들은 오히려 덕후의 덕질이 능력의 다른 표현이라고 여겨지게 만든다. 똑똑하거나 능력 있는 사람들은 어딘가 하나에 집중하고, 전문적인 지식을 펼쳐 보일 때가 있다는 식의 이미지다.

 

게다가 사회적인 요인도 영향을 줬다. 개성과 취향이 강조되는 요즘, 덕후라는 사실은 오히려 자신을 차별화하는 강점이 된다. 복고 열풍을 이끌고 온 드라마응답하라 1997’의 여자 주인공은 고등학교 재학 시절 내내 꼴찌를 했으나 좋아하는 아이돌을 소재로 소설을 써 한 대학 공모전에서 당선이 되고, 수상 내역을 바탕으로 진학한다. 이런 설정이 어색하지 않은 이유는 실제로 요즘 취업현장에서는 점점모든 것을 잘하는팔방미인형보다하나라도 잘하는개성 있는 인물을 바라고 있기 때문이다. 거의 모든 기업의 자기소개서에는나만의 경험’ ‘나만 가지고 있는 장점’ ‘독특한 경험을 쓰기를 요구한다. 남과 차별되는를 가지는 것이 중요한 분위기가 만들어진 것이다. 대신 지나치게 개성적인 취향은 거부감을 불러올 수 있다. 의외성을 가지되 소통할 수 있어야 한다.

 

소통은 덕후에게 매우 중요한 부분이다. 이 점이 오타쿠와 다르다. 오타쿠들은 자신이 좋아하는 분야와 자신의 행동을 굳이 남에게 이해받으려 하지 않는다.8 그러나 덕후들은 관계 맺기의 한 형태로덕질을 활용한다.

 

 

이것은 미국이나 일본과 다른 한국의 관계 형성 방식과도 관련이 있다. 미국으로 대표되는 서구 사회에서 개인은 독립적 성향을 띤다. 나의 흥미와 개성, 취향이 중요하지 다른 사람의 것에 관심을 기울이거나 다른 사람의 취향에 영향을 받는 경우는 거의 없다.9 이 사회에서 너드(nerd)나 마니아는 타인과의 교류를 크게 신경 쓸 필요 없다. (그림 1)

 

일본은 서구와는 또 다른 개인주의적 성향을 갖고 있다. 일본의 교육 과정은 조화로운 사회를 강조한 나머지 개인의 취향과 개성을 죽이는 방향으로 전개됐다. 그러다보니 학교에 적응하지 못한 학생들은 자신만의 공간을 만들어 그 안에서 정체성을 찾으려는 경향이 강해졌다. 일본 특유의 이지메 문화와 오타쿠 문화는 함께 자라난 것이라고 보는 전문가도 많은데, 이지메 피해 학생이 오타쿠가 되는 경향이 강하다는 얘기다. 자의든, 타의든하나의 사회에 속하지 못한 사람들이 집()에 틀어 박혀서 자신을 배척하지 않는 자신만의 사회를 만들어낸 것이 바로 오타쿠 문화의 시발점이다.

 

 

 

 

그러나 한국의 덕후들은 미국의 너드나 일본의 오타쿠가 되기에는 너무 개방적인 사회에 살고 있다. 서울시의 조사에 따르면 서울시민 중 서울에서 태어난 사람은 40%에 불과하다.10 인구 이동이 활발하다는 것은 새로운 사람을 만날 기회가 더 많다는 것을 의미한다. 이때 자신을 어떻게 표현하고 소개하느냐가 중요한 문제다. 덕후가 된다는 것은 이 과정을 자신이 원하는 방향으로 명확하게 이끌고 갈 수 있는 전략이 된다.

 

덕후의 덕질 대상이 전통적인 오타쿠 콘텐츠가 아닌 이유는 바로 이 때문이다. 각 개인의 덕질에는 순전히 자신이 좋아하는 것, 흥미가 있는 것에 대한 열중을 넘어서 자신을 남에게 어떻게 설명할 것인가, 내가 다른 사람에게 어떻게 보이고 싶은가에 대한 고려도 포함돼 있다는 얘기다.

 

 Practitioner’s tip

 

 

Tip 1: ‘덕후를 찾아라

 

 

덕후의 종류는 생각보다 다양하다. 자신의 회사가 파는 제품이나 서비스, 콘텐츠 등에 열광할 수 있는 덕후들이 존재하는지 먼저 고민해보자. 헤드폰을 만드는 회사라면 잠재적으로 음악 마니아, ‘헤드폰 자체 덕후등이 모두 공략대상이 될 수 있다. 제과회사라면과자 덕후’ ‘디저트 덕후등의 규모가 어느 정도인지 파악하고 그들의 소비행태를 분석해야 한다. 이는 기존의브랜드 로열티를 가진 충성고객을 찾아내고 분석하는 과정과는 다를 수밖에 없다.

 

 

Tip 2: 경험을 위한 공간과 이벤트를 만들라

 

 

훌륭한 콘텐츠 혹은 제품이나 서비스가 있다고 해서 한국형 오타쿠들은 곧바로 지갑을 열지 않는다. ‘내가 어디에 다녀왔다’ ‘내가 특별한 행사에 참여했다고 공유하고 자랑할 수 있어야 한다. 이벤트 참가비는 돈을 내고, 자신이덕질하고 있는 아이돌이나 배우의 공연이나 행사 참여비용은 웃돈을 주고도 구입하지만 평범한 콘텐츠나 제품 자체는 잘 구입하지 않는다. 제품이나 콘텐츠를 팔기 전에 경험부터 팔 수 있도록 해야 한다.

 

 

Tip 3: ‘도전과제를 만들라

 

 

본문에서도 언급한 바 있지만 게임에서의 도전과제와 같이임무보상의 시스템을 적용하면 매출 향상에 큰 도움이 될 수 있다. 스타벅스의다이어리 획득을 위한도장 받기와 같은 메커니즘을 활용하는 것이다. 내 회사에서 판매하는 콘텐츠, 서비스, 제품이 인지도가 있고, 브랜드 가치가 높은 편이고, ‘이 존재하는 상황인데, 현재 매출이 정체된 상태라면 전형적인 할인행사나 프로모션을 하기보다도전과제를 통해 극적인 반전을 꾀할 수 있다

 

.

 

한국형 오타쿠, ‘덕후와 비즈니스 전략

 

1) OX(Otaku Experience) 활용

 

기업들이 한국형 오타쿠, 이른바덕후를 이해하고 활용하기 위해서는 덕후가 좋아하는 콘텐츠가 아니라덕후 경험에 주목해야 한다. 덕질의 대상은 언제든지 바뀔 수 있다. 그러나 덕질을 하는 이유는 일관적이다.

 

피규어를 예로 들어보자. 최근 키덜트족이 늘어난다고는 하지만 막상 한국의 피규어 시장 규모는 예나 지금이나 크게 다를 것이 없다. 그러나 피규어와 관련해잘나가는분야는 있다. 피규어 전시회나 박물관 등이다. 한국의 덕후들은 직접 피규어를 모으는 대신에 피규어가 전시돼 있는 박물관이나 카페를 찾는다. 해외 축구 덕후가 많아진다고는 하지만 전통적인 의미의 해외 축구 오타쿠가 늘어나는 것은 아니다. 대신 해외 축구팀의 로고가 새겨진 유니폼을 하나 구입해 그걸 입고 친구들과 축구를 한다.

 

전통적(일본식)인 오타쿠 시장은 지금 존재하는 것에서 크게 확장하지 못할 것이다. 대신 덕후가 된 경험이 있는 사람들이 대중문화는 물론 문화 산업계 전반의 외연을 확장할 것이다. 이들의 취향, 커뮤니케이션, 행동 양식을 OX(Otaku Experience)라고 해보자. 우리가 모르는 사이 지난 10년간 발전해온 한국 사회의 곳곳을 보면 이 OX가 숨은 동력이 된 경우가 많다.

 

어느덧 한국의 대표 문화상품이 된아이돌의 예를 들어보자. 2010년대 한국 가요계 키워드를 한마디로 정리하자면아이돌이라 할 수 있다. 한국 아이돌 시장은 세계 어느 곳과는 다른 독특한 특성을 가지고 있는데, 규모는 물론 질을 키운 것은 바로 한국 대중들의 OX에 있었다. 일본의 가장 성공한 아이돌 SMAP과 한국의 동방신기, 빅뱅 사이에 가장 큰 차이점은 무대 위가 아니라 무대 밖에 있다. 멤버 간 관계다. SMAP을 위시한 일본 아이돌 멤버들은 서로비즈니스로 만난 사이라는 점을 숨기지 않는다. SMAP은 자신들이 진행하는 토크쇼에서서로 전화번호도 모르고 연락도 안 한다고 말하기도 했는데, 비단 이들뿐 아니라 여러 일본 아이돌이 같은 목표를 가지고 운명공동체라는 의식은 있지만 끈끈한 정으로 뭉친 것은 아니다. 그러나 한국의 아이돌에게서 가장 강조되는 것 중 하나는 멤버 간의 우정이다. 처음부터 그랬던 것은 아니다. 한국 아이돌 1세대인 H.O.T.나 젝스키스의 초기 자료를 보면 멤버 간의 관계를 설명하는 분량은 거의 없다. 그러나 H.O.T.나 젝스키스의 팬이라면 누구나 한 번씩 경험한 팬덤 내 서브컬처가 있다. 바로 커플링과 팬픽(fanfic)이다.

 

 

한국 대중문화 시장에서 팬픽은 매우 중요한 역할을 한다. 빅뱅 팬들은 탑뇽(+지드래곤)이냐, 뇽토리(지드래곤+승리)냐로 온종일 싸운다. 탑과 지드래곤이 친하게 지내는 장면 하나라도 놓칠까봐 그들이 나온 예능 프로그램을 다운받아 0.1초 단위로 캡처한다. 사생활에서도 친하게 지내는 장면이 목격되면 팬덤 내에서는 전설처럼 회자된다. 아이돌도 이런 사실들을 안다. 요즘 아이돌은 팬들만 모인 콘서트에서는 키스를 하는 등떡밥을 던져주면서 대놓고 팬픽에서나 나올 법한 상황을 만들어주는 경우가 많다. 기획사는 아예 기획 단계에서부터 팬들의 구미에 맞을 법한 아이돌의 캐릭터를 만들어준다. 한국 아이돌 시장의 가장 큰 특징, 팬들이 직접 아이돌의 캐릭터를 재해석하고 재창작하는 활발한 팬 문화는 바로 팬픽에서 시작했다. 팬픽은 일본의 야오이(やおい)에서 시작한 오타쿠 주요 분야 중 하나다.11 그러나 한국의 대부분 오타쿠 문화가 그렇듯이 전통적인 오타쿠 시장에서 변형된 형태로 주류 대중문화에 흡수됐다.12 수년 전 크게 인기몰이를 했던 케이블 드라마응답하라 1997’은 아예 이런 OX를 소재로 해 신드롬적인 인기를 끌었다. 아예 주인공들이 아이돌 팬으로 설정됐고 여성 시청자들은 자신이 숨기고 있던, 혹은 잊고 있던 OX를 되살리며 열광적인 호응을 보냈다.

 

팬픽은 대개 온라인 팬 커뮤니티에서 한두 편씩 연재되는 방식으로독자와 만났는데, 인기 있는 팬픽은 실제 출간되기도 했다. H.O.T 팬픽 중 ‘360라는 작품은 1998년부터 4년간 연재되다가 팬들의 성원으로 직접 제본해 판매됐다.13 인기 있는 팬픽이 커뮤니티에 연재되다가 출간하는 방식은 야오이, 판타지 등 분야에서도 금세 자리 잡았는데 조아라(www.joara.com), 문피아(www.munpia.com) 등의 주요 소설 연재 사이트도 생겨나기 시작했다. 그리고 몇 년간 서서히 웹소설 장르가 형성됐다. 커뮤니티에서 연재하다가 소규모 출판사와 손잡고 출간해 돈을 버는 작가도 생겨났다. 급기야 네이버, 카카오 등 주요 IT 기업에서도 한 편에 일정 금액 돈을 내고 소설을 서비스하는웹소설 서비스를 개시했다. 작가들은 에이전시를 만들었고 1년에 10억 원을 버는 작가도 생겨났다.14 한국에서만 독특하게 형성된 웹소설 산업이 바로 OX에서 시작한 것이다.

 

최근 힙합 관련 오디션 프로그램 등이 늘면서 힙합 덕후도 많아지고 있는데, 이 같은힙덕들의 사례를 보더라도 한국에서는 역시 단순한 콘텐츠 판매가 아니라경험 제공차원에서 접근해야덕후를 통한 비즈니스가 가능함을 알 수 있다. 한국의 힙덕들은 힙합 음반을 구매하고 소장하지 않는다. 물론 그런 이들도 있지만 힙합 음반 시장이 커질 정도로 많지는 않다. 오히려 자신이힙합을 즐기는 사람이라는 것을 확인할 수 있는 아이템이나 공연이 필요하다. 경험을 제공하고 SNS를 통해아이템을 질렀음 SNS를 통해 표현할 수 있는 물품을 제공하는 것에서 비즈니스가 이뤄진다.

 

‘여행’도 덕후를 자극한다. 여행은 본래 그 자체로경험이기 때문에 한국형 오타쿠, 즉 덕후와 딱 맞는 산업이기도 하다. 단지 여행 상품을 개발하는 것이 아니라 덕후 경험을 분석해본다면 여행 산업에서도 블루오션이 열릴 수 있다. 여행 덕후만이 뽐낼 수 있는 독특한 여행지와 그를 안내하는 가이드 상품, 여행 경험을 남길 수 있는 공간 등이 이에 속한다. 여행 덕후는남들과 다른 여행을 한다는 것을 중요하게 생각한다. 다녀온 여행지를 수도 없이 반복해 다녀올 수도 있고, 남들이 안 가는 곳만 골라서 여행하기도 한다. 여행 덕후를 활용하기 위해서는 여행 경험을 공유할 수 있는 공간이 필요하다. 이미 위시빈(www.wishbeen.co.kr) 같은 앱이 여행 덕후들을 위한 여행 일정 공유 공간을 제공하고 있다. 여행 덕후 중 미식(美食) 덕후는꼭 먹어야 하는 것’ ‘쉽게 못 먹어보는 것’ ‘유명한 것등에 집착한다. 각 여행지마다 덕후가 그린 미식 지도가 제공되는 지도 앱은 비즈니스 모델이 될 수 있다. 일본 도쿄에 여러 번 다녀온 도쿄 여행 덕후가 직접 도쿄 미식 지도를 그려 판매하는 방식이다. 사람마다 미식 취향도 다양하기 때문에 지도 종류도 다양해지고 있다.

 

다시 한번 강조하지만 덕후의덕력을 비즈니스에 활용하기 위해서는 어떻게 공유하고, 공감하고, 즐기는가를 살펴봐야 한다는 것이다.

 

2) 경험의 내러티브

 

언론 등에서는 한국의 피규어 등 이른바 키덜트 시장 규모는 추산 방식에 따라 다르지만 적게는 2500억 원에서 많게는 7000억 원으로 보도된다. 그러나 이 규모는 과장일 가능성이 크다. 야노경제연구소 등 일본 서브컬처를 수십 년간 연구해온 기관의 추산에 따르면 일본의 피규어 시장 규모는 약 300억 엔( 3000억 원)이다. 키덜트 장르에 피규어가 주를 이룬다는 점을 고려했을 때 발표 자료만 놓고 보면 우리나라 키덜트 시장 규모가 일본과 비등하다는 결론이 나오는데, 현실은 그렇지 않다.

 

피규어 시장에 뛰어드는 사업자는 점점 늘고 있다. 특히 마블, DC 등 미국 그래픽 노블이 영화화되면서 인기가 높아지자 이런 경향은 더욱 커졌다. 그러나 키덜트 혹은 덕후 시장이 부각되기 시작한 지 2∼3년이 지난 지금 시장 상황을 점검해보면 매우 비관적이라는 사실을 알 수 있다. “관심은 많아서 구경은 많이 하는데 실제로 사는 사람은 없다는 것이 업계 사람들의 공통적인 평가다.15 관계자들은전통적인 피규어 시장은 예전보다 10∼20% 정도 커졌을 뿐 폭발적인 성장을 이뤄낼 것 같지 않다고 전망했다. 키덜트 전시회는 늘 관람객으로 붐비지만 시장 규모의 확대에 이르는 것은 아니다.

 

대신 흥행하는 것은 이런 키덜드 경험을 백분 활용한 몇몇 기업들이다. 맥도날드에서는 어린이용 세트 메뉴 해피밀을 사면 장난감 준다. 몇몇 해피밀 세트는 선풍적인 인기를 끌었다. 어린이가 아니라 어른들에게서 인기를 얻은 것인데 지난 2014년에 출시됐던 마리오 해피밀 세트는 3일 만에 준비된 수량이 동날 정도였다. NHN의 메신저 라인(LINE)은 전국과 해외 곳곳에 메신저 이모티콘 캐릭터숍을 열어 큰 호응을 얻고 있다. 누적 방문객이 2000만 명에 달한다고 하고, 주요 캐릭터 상품 인형 하나가 20만 개가 팔렸다는 보도도 나왔다.16 앞서 제시한 스타벅스는 오래 전부터 커피를 파는 것이 아니라 굿즈(goods)를 팔아 충성스러운 고객을 늘려왔다. 그리고 이러한 전략은 세계 어느 곳보다 한국에서 더욱 잘먹히는중이다.

 

 

 

생각해보자. 단순히나 슈퍼마리오 게임을 좋아했어라고 말하는 것에는 어떤 의미도 담겨 있지 않다. 그러나 해피밀 세트를 통해 얻어낸 마리오 피규어를 가지고 있다는 사실은 갖가지 이미지를 부여하는 행동이 된다. ‘마리오를 좋아했던 그저 그런 사람이 아니다. ‘남들에게는 없는 특별한 마리오를 가지고 있는, ‘진짜 마리오의 팬이 될 수 있다. 이 사실을 혼자만 간직할 리는 없다. 인스타그램이나 페이스북에 사진을 찍어 올려 다른 사람과 공유한다.

 

“나는 우리가 공유할 수 있는 추억을 좋아하는 사람이지만 평범하지는 않아.”

 

이게 바로 내러티브다. 전통적인 오타쿠처럼 어느 하나를 진득하게 좋아하고, 수집하는 것이 아니라 공유하기 위해서, 공유함으로써 안팎에서 자신에게 부여될 이미지를 위해서, 그를 통해 자신을 표현하기 위해서 덕질을 하는 것이다.

 

게임 분야에서 주로 언급되는도전과제 OX 활용의 핵심적인 사례가 될 수 있다. 업적(Achievement) 혹은 트로피(Trophy)라고도 부르는 이 도전과제란 게임 내에서 달성하면 기록이 남고 점수가 부여되는 일종의인증 시스템이다. 대개는 한 게임 내에서 도전과제가 생기는 경우가 많지만 같은 브랜드의 게임을 많이 구입하는 도전과제 같은 것도 있다. 이 도전과제에 필수적인 것은 도전과제를 달성했을 때 다른 유저들이 그것을 확인하고 치하할 수 있는 공간이 있어야 한다는 것이다. 또 크든 작든 리워드(reward)가 주어져야 한다. 캐릭터에 메달이 달리거나 왕관을 씌워주는 작은 리워드 하나만으로도 게임 유저들은 밤낮으로 도전과제에 몰두한다.

 

도전과제 시스템은 쉽게 보자면 각 유통업의 멤버십 제도와 비슷한 맥락을 갖고 있다. 그러나 멤버십 제도는 비교적 장시간 달성해야 하는 목표를 가지고 있다. 반면 짧은 시간 내에 곧바로 보상이 제공되는 도전과제 형식을 비즈니스에 도입하는 것은 덕후 경험을 백분 활용하는 것이다. 이미 스타벅스에서 연말마다 진행하는다이어리 제공이벤트는 특정 음료를 포함해 일정 이상의 음료를 구입했을 때 보상을 제공하는 방식인데, 게임 덕후들의 도전과제 경험을 소비자에게 적용한 것이라 볼 수 있다.

 

요약하자면, 내러티브를 알지 못한다면 덕후 산업을 바라볼 때 매번 유행하는 대상을 쫓아갈 수밖에 없다. 그런데 덕후의 덕질 대상은 다양할뿐더러 쉽게 변한다. 완전히 새로운 분야를 개척할 수 없다면 여기서 할 수 있는 비즈니스적 전략이란 덕후의 내러티브를 파악해 활용하는 것이다.

 

 DBR mini box

 

오타쿠의 유래

 

 

일본어 오타쿠는 원래 집을 뜻하는에서 유래됐다. 일본의 비평가 아즈마 히로키(東浩紀)에 따르면 오타쿠란 만화, 애니메이션, 게임, PC, SF, 특수촬영, 피규어 그 밖에 서로 깊이 연관된 일군의 서브컬처에 탐닉하는 사람들을 일컫는 말이다.i 모든 오타쿠는 자신이 좋아하는 것에 박식하다. 그리고 단순히 좋아하는 것에 그치지 않고 관련 정보나 상품, 주변의 것들을 수집하는 경향이 강하다. 때로 원작을 재해석해 팬픽, 팬아트 등으로 2차 창작하기도 한다.

 

일견 오타쿠를 그 분야의 전문가, 마니아로 간주할 수 있겠지만 대개는 부정적인 의미로 쓰이기 마련이다. 1988년에 일어났던 일본 도쿄·사이타마 연쇄 유아납치 살인사건의 범인 미야자키 츠토무(宮崎勤) 때문이다. 당시 체포된 미야자키의 집에서 5000여 편의 애니메이션, 아동 포르노가 담긴 비디오테이프가 발견됐다. 곧 언론에서는 미야자키를오타쿠 살인마로 부르기 시작했다. 그때까지는 은둔자 이미지만 갖고 있던 오타쿠는 곧 변태, 잠재적 범죄자로 싸잡히게 된다. 1989 8, 일본의 동인만화축제 코미케(コミケ)를 취재하던 일본 방송 TBS의 리포터가여기에 10만 명의 미야자키가 있습니다라고 말할 정도였다.

 

 

 

 

그러나 부정적인 시각에도 불구하고 오타쿠는 지금껏 일본 대중문화를 이끌어온 주역이라 할 수 있다. 2015년 야노경제연구소(矢野???究所)에 따르면 일본 국민 5명 중 한 명은 스스로를 오타쿠로 분류했다. 아이돌, 동인지, 성인비디오(AV), 코스프레, 피규어와 프라모델 등 주요 오타쿠 시장 분야의 규모만 합쳐도 4695억 엔, 우리 돈으로 5조 원 가까이 된다.ii  1995년에 첫 방영된 애니메이션신세기 에반게리온(新世紀エヴァンゲリオン)’은 여전히 오타쿠 문화의 대표적인 아이콘으로, 애니메이션을 콘셉트로 한 신칸센 열차가 운행할 정도다. 지난 2015년 에반게리온 방영 20주년을 맞아 JR 서일본은에반게리온 초호기를 닮은 신칸센 열차를 만들었다. 겉만 도색한 것이 아니라 차체 내부도 에반게리온 속 세계관에서나 볼 법하게 바꿨다. 신오사카(新大阪)와 하카타(博多)를 잇는 이 열차는 2017 3월까지, 1 6개월 동안 운행된다.

 

 

 

 

김서윤하위문화연구가 meinen.29@gmail.com

 

필자는 서울대 인류학과 재학 시절부터 여성주의, 문화학, 인류학 및 사회학에 관심을 가져왔고, 현재도 언론인으로 활동하면서 이와 관련된 글을 쓰고 있다. 탈학교 학생으로 10대 시절을 보냈기 때문에 청소년 하위문화와 서브컬처에도 관심이 많다. 한국의 여성 서브컬처를 관찰하고 제대로 분석하고자 하는 목표를 갖고 있다.

동아비즈니스리뷰 321호 Power of Voice 2021년 05월 Issue 2 목차보기