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O2O 커머스 전략

‘우버게돈’ 불가피한 O2O마케팅 대규모 투자, 승자독식은 운명이다.

류한석 | 197호 (2016년 3월 lssue 2)

Article at a Glance

 

 온라인으로 고객을 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 O2O 커머스가 가진 잠재력은 무한하다. O2O 커머스는 앞으로 다양한 분야에서 속속 새로운 서비스들이 등장함에 따라 우리의 라이프스타일에 커다란 변화를 가져올 뿐만 아니라 산업 전반에도 상당한 영향을 미치게 될 것이다. 국내의 경우 음식배달, 부동산 중개, 승객 운송, 숙박 등의 일부 분야 외에는 아직 초기 단계이거나 아예 서비스조차 등장하지 않은 분야가 대부분이지만 점차 인테리어, 이사, 청소, 세탁, 레저, 미용, 웨딩, 놀이방, 자동차 정비 등 다양한 분야로 확대될 것이다. 이에 한국, 미국, 중국의 O2O 커머스 동향과 함께 우버게돈 및 승자독식 현상의 함의와 주목할 만한 O2O 커머스 사례를 살펴보고 플랫폼 비즈니스의 관점에서 O2O 커머스의 본질적인 특성과 성공 전략을 정리해본다.

 

O2O 커머스는 그 본질적인 특성상 기존 오프라인 시장과 사업자들의 영역에 침투하는 성격을 갖고 있기 때문에 분야를 막론하고우버게돈(Ubergeddon)’이 발생할 가능성이 높다. 우버게돈이란 우버가 전 세계 각국에서 정부기관 및 택시기사들과 마찰을 빚으면서 발생한 사회적 혼란을 뜻하는 말로 우버(Uber)와 아마게돈(Armageddon)의 합성어다. 세계 1위의 승객운송 O2O 커머스 업체인 우버는 언론을 통해 알려진 것처럼 여러 국가에서 영업 중지 명령을 받거나, 차량을 압수당하거나, 소송을 당했다. 2014 6월에는 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리아 밀라노, 스페인 마드리드 등에서 3만여 택시기사들이 우버 반대 및 총파업 시위를 벌였다. 국내의 경우에도 2014 12월 서울특별시의회가 전 세계 도시 중 최초로 일명우버 신고포상제(우파라치)’를 시행한다고 공표했고, 2015 3월 우버가 한국에서 우버X(개인 차량으로 승객을 운송하는 서비스)를 중단한다고 밝혀 논란이 일단락된 상태다.

 

마찬가지로 세계 1위의 숙박 O2O 커머스 업체인 에어비앤비의 경우에도 유사한 우버게돈 현상이 발생하고 있다. 에어비앤비의 성장이 가속화됨에 따라 지역 호텔 업계와 분쟁이 일어나기 시작했다. 호텔 업계는 자신들이 세금, 최저 임금 보장, 보험 가입 등 여러 규제를 받고 있는 반면에 에어비앤비는 아무런 규제 없이 불법적인 사업을 하고 있다면서 반발하고 있다. 2015 8월에는 신고를 하지 않고서 에어비앤비로 숙소를 제공하는 영리 행위를 했다는 이유로 부산의 한 주부가 벌금을 선고 받기도 했다. 이후 서울에서도 에어비앤비를 통해 오피스텔을 제공한 사람이 벌금 선고를 받는 등 처벌이 잇따르고 있다.

 

우리나라는 세계 최고 수준의 스마트폰 보급률과 더불어 독특한 음식배달 및 야식 문화를 갖고 있어 빠르게 관련 O2O 시장이 성장 중이지만 한편으로는 과다 수수료 논란이 계속 제기되기도 했다. 2015 8월 업계 1위 배달의민족이 결제 수수료를 받지 않기 않기로 하면서 (대신 월 정액요금 상품으로 수익을 낸다) 한때 시끄러웠던 수수료 논란은 일단락됐으나 여전히 과도한 광고 및 마케팅으로 인한 수익성 악화, 미성년자의 술 주문 문제, 취소 및 환불 등 소비자보호 미비에 대한 지적을 끊임없이 받고 있다.

 

단지 서비스를 개시한다는 소문만으로 기존 사업자들이 반발하는 일도 발생했다. 2015 7월 당시 업계에는 카카오가 대리운전 시장에 진출한다는 소문이 돌고 있었는데 카카오가 이에 대해 어떤 공식적인 입장조차 밝힌 바 없음에도 카카오의 대리운전 사업에 대해 환영하는 시위와 반대하는 시위가 분당의 카카오 사옥 앞에서 동시에 열렸다. 환영하는 측은 대리운전기사들로 구성된 전국대리기사협회 소속 회원들이었다. 사업자의 횡포를 근절할 기회라면서 나선 것이다. 반대하는 측은 대리운전 사업자들로 구성된 전국대리운전연합회 소속 회원들이었다. 골목상권 침해라는 입장이었다.

 

그런데 이 같은 우버게돈적인 현상은 이제 시작에 불과하다. 앞으로 더욱 다양한 분야에서 새로운 O2O 커머스 업체가 등장하고 시장이 재편됨에 따라 기존 사업자들의 반발 또는 찬반 맞불 시위와 같은 일들이 계속 벌어질 가능성이 크다. 이처럼 이제 우버게돈은 단지 우버가 가져온 혼란만을 뜻하는 용어가 아니라 O2O 커머스에서 발생하는 모든 사회적, 산업적 혼란을 의미하는 용어가 됐다.

 

이러한 우버게돈이 발생하는 이유를 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. (1) 거의 모든 O2O 커머스는기존에 수익이 창출되고 있는 오프라인 시장을 타깃으로 삼고 있으며, (2) 해당 시장에서 O2O 커머스 업체는간편한 모바일 서비스와 막대한 자본을 투입해 네트워크를 빠르게 확충하면서 대규모 마케팅에 나서고 있고, (3) 그로 인해 기존 오프라인 기반의 사업자들이 수익을 잠식당하면서 반발하고 있기 때문이다. 이와 관련된 사회적 합의와 법적 제도가 미비한 것도 하나의 원인이다. 그런데 무엇보다 이러한 논란을 가중시키는 중요한 요소가 바로 O2O 커머스 업체의 빠른 성장세다.

 

우버를 살펴보면, 2014년 한 해 동안 293000만 달러의 거래액을 달성했는데 2015년 상반기에만 363000만 달러의 거래액을 달성해 전년의 거래액을 훌쩍 넘겼다.1 분기마다 약 40%의 성장률을 나타내고 있을 정도다. 에어비앤비의 경우 2014 42300만 달러의 매출을 올렸으며 2015년에는 매출액이 9억 달러에 달할 것으로 추산됐다. 기존 숙박업체들과는 비교할 수 없을 정도의 빠른 성장세이며, 이는 곧 에어비앤비가 기존 업체들의 수익을 급속히 잠식하고 있다는 증거이기도 하다. 에어비앤비는 2020년이 되면 자사의 매출액이 100억 달러에 달할 것으로 전망하고 있다.2

 

국내의 카카오택시는 서비스 개시 1개월 만에 누적 호출 수 100만 건을 기록한 후 8개월 만에 5000만 건을 달성했다. 2015 12월 기준, 카카오택시에 가입한 기사 회원 수도 전국 택시 면허 수의 70%에 달하는 19만 명이 넘은 상태다. 배달의민족은 2014년 거래액이 7500억 원이었는데 2015년에는 11900원을 달성해 전년 대비 58% 증가했다.3 배달의민족의 거래액은 지난 4년간 연평균 87%의 성장세를 나타냈다.

 

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이러한 O2O 커머스 업체의 빠른 성장세는 산업 구조의 재편을 가져온다. 사람들이 상거래를 이용하는 방식에 근본적인 변화를 가져오고, 여러 이해관계자들 간의 역학 관계에도 커다란 변화를 야기한다. 우버게돈이 발생할 수밖에 없는 상황이다. 이는 다르게 표현하면 우버게돈이 발생할 정도의 시장이어야 매력적인 시장으로 볼 수 있는 것이며 결국 성공적인 O2O 커머스는 필연적으로 우버게돈을 발생시킨다고 볼 수 있는 것이다.

 

O2O 커머스는 돈이 벌리는 오프라인 시장을 타깃으로 하며 시장의 헤게모니(패권)를 빠르게 온라인으로 이전시킨다. 이러한 흐름은 모든 오프라인 시장에서 발생하고 있거나 또는 조만간 발생할 수밖에 없다. 그렇듯 기존 시장을 파괴하면서 또한 재창조하는 게 바로 O2O 커머스다. 우버게돈은 O2O 커머스의 부작용이면서 한편으로는 필연적으로 나타나는 현상이다.

 

 

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  • 류한석ryu@peopleware.kr

    - (현) 류한석기술문화연구소 소장
    - (전) 삼성전자 책임연구원
    - (전) 소프트뱅크미디어랩 소장

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