불맛+짜장향+식감 +네이밍+편의점… 라면시장 판을 키운 ‘짜장의 왕’

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‘짜왕’은 출시 초기부터 빠르게 입소문을 타면서 라면 시장의 강자로 떠올랐다. 출시 한 달 만에 600만 봉지 이상이 판매됐고 한 대형마트에서는 신라면을 제치기까지 했다. 프리미엄 상품으로 평균 판매단가를 끌어올리며 농심의 수익성에도 크게 도움이 됐다. 제품 차별화, 정확한 타깃 설정과 브랜드 감성화의 성공, 자기잠식 극복 등이 성공요인으로 꼽힌다.

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이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 윤창민(단국대 중어중문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

2015년 11월25일, 농심이 1∼10월 닐슨코리아 자료를 분석해 ‘전국 라면지도’를 발표했다. 짜왕의 선전이 눈에 띈다. 짜왕은 서울과 경기에서 2위, 부산에서 3위, 대구에서 4위를 차지했다. 젊은 층의 인구비율이 높은 대도시 지역에서 유독 강세였다. 짜왕은 출시 다음 달인 올 5월 80억 원이 넘는 매출을 거두며 전체 라면시장에서 바로 2위에 올랐다. 전통의 인기 메뉴인 너구리, 안성탕면보다도 앞선 것이었다. 라면 시장의 절대강자인 신라면에는 못 미쳤지만 출시 다음 달에 바로 2위에 오른 것은 괄목할 만한 성과다. 짜왕은 단숨에 라면시장 2위에 오른 후 10월까지 그 자리에서 내려오지 않고 있다. 출시 후 10월까지 누적 매출액은 700억 원에 달한다. 짜장 라면의 대표인 짜파게티를 단숨에 꺾고 라면 시장의 새로운 강자로 떠오른 짜왕의 성공비결을 분석했다.

프리미엄 짜장 라면의 시작

창사 50주년을 맞은 농심의 핵심 축은 라면과 스낵이다. 신라면, 너구리, 안성탕면 등으로 라면 시장을 지배해왔지만 앞으로의 상황이 녹록지만은 않다. 저출산에 따른 인구 감소 등으로 국내 라면 시장의 성장은 한계를 가질 수밖에 없기 때문이다. 라면이나 스낵에 머물지 않고 생수 등으로 주요 수입원을 다양화함과 동시에 프리미엄 제품을 선보여 마진을 높이는 것이 농심의 과제로 떠올랐다. 프리미엄 라면의 시초였던 2012년 신라면 블랙도 이런 고민에서 나온 상품이었다. 이런 품목을 계속 확대하는 것이 사업 방향이었다.

그때 짜파게티가 눈에 들어왔다. 짜파게티는 기존 짜장 라면 시장의 80%를 차지하고 있었다. ‘짜장’이라는 것이 소비자들에게 친숙한 소재임에도 불구하고 한 상품이 시장을 지배하고 있었다. 농심은 여기에서 가능성을 봤다. 짜파게티를 프리미엄화하기로 결정했다. 좀 더 다양하고 풍미 있는 짜장 라면맛을 선보이기로 했다.

올초 최고경영진에게 보고를 하고 본격적으로 제품을 만들기 시작했다. 기존에 다양한 짜장 라면을 출시했던 경험이 짜왕 개발에 큰 도움이 됐다. 농심은 1970년 ‘롯데짜장면’을 처음으로 출시한 이후 봉지면으로 19개, 용기면으로 10개의 제품을 선보였다. 사천요리 짜파게티, 생생짜장면, 소고기짜장면 등을 출시했다. 약 30여 개의 짜장 라면 가운데 짜파게티가 독보적인 위치를 차지했다. 사천짜파게티, 쌀짜장면 등 몇 개만 판매되고 있다. 하지만 30여 가지 제품을 만들 때 수집했던 시장 자료와 제조공정 등이 이번에 프리미엄 짜장 라면을 개발하는 데 유용했다.

신라면 블랙을 내놓을 때부터 꾸준히 프리미엄 시장을 조사하고 연구한 것도 큰 도움이 됐다. 2013년에는 짜파게티와 너구리를 섞어서 먹는 ‘짜파구리’가 큰 인기를 모았다. 당시 폭발적인 반응을 보이면서 여러 가지 라면을 섞어 조리하는 방법이 유행했다. 농심 관계자는 “이때 새로운 짜장 라면에 대한 수요를 알 수 있었다. 우리가 소비자들이 원하는 새로운 시장을 창출할 수 있겠다고 생각했다”고 설명했다. 최고경영진에게 보고하고 제품화를 결정한 것은 2015년 초이지만 이미 2년 전부터 프리미엄 짜장 라면 시장에 대한 확고한 인식을 갖고 있었다.

프리미엄 제품화를 결정한 이후 가장 먼저 한 일은 콘셉트를 정하는 것이었다. 기존 짜장 라면은 프리미엄 제품이라기보다는 단순히 라면의 한 종류로, 쉽고 간편하게 먹는 인스턴트라는 인식이 강했다. 농심은 “하나의 요리를 즐겼다”라는 정도로 만족감을 줄 수 있는 제품을 생산하고 싶었다. 농심 관계자는 “집에서도 실제 중식당에서 먹는 것과 같은 수준의 짜장면을 즐길 수 있도록 기존에 없는 제품을 만들고자 했다”라고 말했다.