단계별 모든 비용 포함된 포켓프라이싱 가격전쟁의 ‘진짜 승자’가 되는 방법

 

Article at a Glance- 경영전략

 

손익계산서에 나오는 이익은 개별 거래가 가져오는 실제 이익을 제대로 보여주지 못한다. 또 영업부서가 알고 있는 이익에는 물류비, 운송비, 관리비 등이 포함되지 않았을 수도 있다. 개별 거래에 숨어 있는 이익 누수요인을 찾을 때 포켓 프라이싱 분석이 유용하다.

1) 영업부서부터 물류-제조-수금-AS까지 상세한 수준의 ‘포켓 마진 폭포’를 그려보라

2) 기존 ERP 시스템에서 포켓 마진을 자동으로 도출할 수 있는 방법을 강구하라

3) 특정 고객에게 맞춤 제작된 단일 제품을 파는 경우는 가치기반 접근법을, 다양한 고

객에게 다양한 채널로 판매되는 단일 제품은 포켓 프라이싱 기법을 적용하라

성장 없는 장기 경기침체 속에 고객의 최저가 찾기 게임에 편승한 기업 간의 치열한 가격전쟁은 과도한 출혈로 인해 제 살 깎아먹기 및 가격파괴로 이어졌다. 이런 어려운 경영 환경을 맞이해 기업들은 이제 그 어느 때보다도 가격을 결정할 때 무작정 매출 규모 증대보다는 실질적인 수익신장에 집중하고 있다. 당연한 결과다. 단순 가격인하나 가격인상으로는 절대로 수익의 극대화가 이뤄지지 않는다. 현미경으로 가격의 속살을 들여다보는 지혜가 절실하다. 가격을 올리지 않고 실질적인 가격인상 효과를 보는 방법은 없을까? 가능한 얘기다. 관건은 제품의 가격 책정 시 숨은 누수현상을 찾아내는 것이다.

맥킨지는 이런 고민을 해결하기 위한 접근법으로 ‘포켓 프라이싱(pocket pricing)’을 제시하고 있다. 이는 영업활동을 통해 기업이 최종적으로 손에 쥐게 되는 실직수익과 가격구조 간의 상관관계를 정확히 이해하도록 돕는 개념이다. 또 이 개념을 현장에 손쉽게 적용하기 위해 ‘Periscope’라는 솔루션을 활용하고 있다. 포켓 프라이싱의 근간이 되는, 가격을 결정짓는 수많은 요소들을 최대한 세분화해 현미경으로 낱알을 하나씩 들여다보듯이 분석하는 것이다. 현재까지 전 세계적으로 200건 이상의 프라이싱 프로젝트가 이 방법으로 진행됐다. 가격 파괴의 덫에서 벗어나 전혀 다른 방법으로 가격창출을 하도록 하는 것이 목적이다.

포켓 프라이싱이란

한 제품의 정가 혹은 판매가만으로는 특정 거래를 통한 실질 수익성을 제대로 파악할 수 없다. 고객들에게 판매가는 해당 기업이 벌어들이는 ‘돈’으로 인식된다. 그러나 판매자의 지출은 제품 및 서비스 원가 외에도 수많은 형태로 발생한다. 여기에는 제품유통 및 운송비, 대리점 판매수수료 및 판매수익 수금에 따른 부가 지출 등이 포함된다. 따라서 이런 지출 흐름들을 계산에 넣지 않으면 특정 거래를 통해 기업이 진정으로 실현하는 실질수익을 명확히 파악하는 것이 불가능하다.

맥킨지에서 말하는 포켓 프라이스란 개별 고객 거래건별로 기업의 실질적 수익이 되는 가격을 의미한다. 개별거래에서 ‘판매가격’은 제품별 정가에서 해당 할인금액을 제한 후 청구서에 명시된 가격을 의미한다. 순판매가(net selling price)란 청구된 판매가격에서 판매 홍보비 및 기타 명시되지 않은 할인액을 모두 제한 금액을 의미한다. ‘포켓 프라이스’란 여기서 한걸음 더 나아가 순판매가에서 해당 고객 거래를 수행하는 데 부수적으로 수반되는 모든 지출, 즉 물류 및 운송비용, 대리점 판매수수료, 판매수익 수금에 따른 지출 등 일체의 지출을 모두 제한 금액을 의미한다. 이런 의미에서 포켓 프라이스란 거래당 실질 판매가격이라 할 수 있다.

‘포켓 마진(pocket margin)’은 이런 포켓 프라이스에서 해당 고객 거래와 직접적으로 연계되지 않은 모든 기타 비용까지 제한 금액을 의미한다. 이는 제품 제조원가와 미수금 등 금융비용, 판매관리비를 포함한다. 포켓 마진은 일반적으로 기업의 손익계산서(pro forma financial statement)에 나타나는 회계기준에 기반한 특별 손실을 제외한 추정 손익이 아니다. 포켓 마진은 개별 거래를 통해 결과적으로 ‘호주머니’ 속에 남는 실질적 수익과 손실이며, 따라서 손익 계산서상 나타나는 추정 손익과는 의미가 다르다.

판매가로부터 시작해서 포켓 프라이스, 그리고 포켓 마진까지 분리하는 수익 분석법을 맥킨지에서는 ‘포켓 마진 폭포(pocket margin waterfall)’라고 정의한다. (그림 1) 포켓 마진 폭포는 특정 고객의 단일 거래건별만이 아니라 고객별, 제품별로도 도출할 수 있으며, 어떤 고객의 어떤 거래가 수익성이 있으며, 제품별로 수익성이 있는 제품과 그렇지 않은 제품이 무엇인지를 한눈에 파악할 수 있는 매우 유용한 지표다.