Share + Harmony + Interface + Field + Target 전략과 실행 일치한 ‘B2B 영업’ 키워드

Article at a Glance- 경영전략

 

B2B 영업에서 전략과 실행이 일치되지 않는 경우가 많다. 전략과 영업이 각각 별개의 업무로 처리되기 때문이다. 이를 극복하고 효율적으로 영업하려면 어떻게 해야 할까. SHIFT를 기억하라.

1. Share - 전략 수립에 수반되는 모든 것을 공유하라

2. Harmony - 고객과 완벽하게 조화를 이뤄라

3. Interface - 전략과 영업은 서로 상호 교류하라

4. Field - 전략을 영업 현장과 일치시켜라

5. Target - 명확한 목표를 설정하라

프랭크 세스페데스(Frank Cespedes) 교수는 ‘Putting Sales at the Center of Strategy’1 1Frank Cespedes(2014), “Putting Sales at the Center of Strategy,” Harvard Business Review. 닫기 에서 영업과 전략의 일치에 대해 강조했다. 미리 설계한 전략대로 영업이 이뤄지기가 어렵다는 것을 바탕에 깔고 있는 것이다. 왜 이런 불일치가 생기는가? 놀랍게도 우리의 영업 전략이 현장에서 작성되지 않는다는 것에서 문제는 시작한다. 이 때문에 전략을 수립하는 전략가와 현장에서 이를 실행하는 영업가 사이에는 커다란 시각 차이가 생긴다. 10% 미만의 기업만이 수립한 전략을 효과적으로 실행하며 평균 50∼60%의 기업만이 전략을 수립할 때 계획했던 재무성과를 달성한다는 조사결과도 있다. 세스페데스 교수가 인용했듯 “People can’t implement what they don’t understand(이해하지 못한 것은 실행할 수 없다)”라는 문구에서 그 이유를 찾을 수도 있을 것이다.

전략가가 수립한 전략을 영업가가 의미 있게 이해하고 실행할 수 있는 방법은 무엇일까? 필자는 SHIFT 프레임워크를 통해 영업 전략의 새로운 방향을 제시해보고자 한다. SHIFT 프레임워크는 공유(Share), 조화(Harmony), 인터페이스(Interface), 현장(Field), 목표(Target)로 이뤄져 있다.

1. Share

전략 수립에 수반되는 모든 것은 공유돼야 한다

B2B 비즈니스에서 정보의 공유는 단순한 사실의 공유, 그 이상을 의미한다. 현장에서 영업사원이 확보한 자료(data)는 그것을 공유하는 과정에서 정보(information)로 새롭게 해석된다. 자료가 가공돼 의미 있는 정보가 되면 전략을 수립할 수 있는 유용한 자산이 된다. 예를 들어 한 개인의 고객 자료(raw data)는 별다른 의미를 갖지 못한다. 하지만 수천, 수만 이상의 자료들이 모여 이를 가공하게 되면 엄청난 가치를 창출할 수 있다. 가공된 정보를 이용해 특정 고객이 선호하는 제품이나 서비스를 최적화시킬 수 있으며, 이는 곧 매출로 연결될 가능성이 높다. 마케팅에서는 고객을 세분화할 수 있으며, 집중해야 하는 고객을 식별할 수 있고, 고객에게 어떤 모습으로 다가갈지에 대해 그 위상(positioning)을 설정할 수도 있다. 이는 곧바로 영업 성과로 이어지게 된다. 정보가 공유되지 않는다면 실행은 물론 제대로 된 전략을 세우기도 어렵다.

정보를 공유함으로써 영업가는 전략가가 지나친 가정을 하는 오류를 막도록 돕는다. 보통 전략가는 전략의 근간을 이루는 자료에 대해서 많은 가정을 한다. 전략가가 영업 전략을 수립하는 과정에서 참조하는 전년도 영업 실적 자료는 모두 가정에서 나온 것이다. 영업 실적 자체는 사실이지만 영업 전략 수립에서 가장 중요한 매출액 이면의 상황에 대한 정확한 현상(facts)은 제대로 파악되지 않기 때문에 가정적(assumed) 자료라고 하는 것이다. 가정의 오류에 빠지지 않기 위해서는 영업 현장에서 수집된 실질적인 자료와 현상을 함께 공유해야 한다. 전략을 세울 때 주의해야 할 또 다른 점은 전략 보고서가 보고용이라고 생각해서는 안 된다는 것이다. 기업에서 일부 보고서는 실전용이 아닌 임원 회의나 CEO를 만족시키는 데 초점이 맞춰져 있다. 이런 보고서는 현장에서 제대로 실행될 수 없다. 좋은 전략의 첫 번째는 자료에 유의미한 가치를 부여하는 것이고, 이것의 기본은 현장의 자료가 전략 수립과정에서부터 잘 공유되는 것이다.

2. Harmony

전략의 방향은 고객과 완벽하게 조화를 이뤄야 한다

필자는 최근 한 달 동안 작은 실험을 해봤다. 영업 전략 회의를 할 때마다 가능하면 말을 하지 않고 어떻게 회의가 진행되는지 지켜봤다. 놀랍지만 달갑지 않은 사실 하나를 발견했다. 그 사실인즉, 영업 회의가 끝나는 순간 고객은 온데간데없다는 것이다. 회의가 진행되는 패턴은 이러했다. 팀장이 회의를 주재한다. 팀원들은 돌아가며 자신이 담당한 고객사의 현황 및 영업 진행 상황을 보고한다. 그때 한 직원이 “고객사에서 특정 협력사의 제품을 선호하는데 그 협력사는 경쟁사와 관계가 좋아서 걱정입니다”라고 보고한다. 그러면 “협력사를 우리 편으로 만들 방법이 없나요?” “고객사에게 우리 협력사 제품으로 설득할 방법은 없어요?” “그 협력사와 우리가 기존에 거래하던 거 없어요? 압력을 넣을 수 있는 거?” 등의 피드백이 쏟아진다. 이렇게 한 바퀴 돌고나면 다들 슬슬 지쳐간다. 회의는 “우리가 할 수 있는 것이 무엇인가” “우리에게 필요한 것이 무엇인가” 등을 이야기하고 끝이 난다. 다른 내용으로 회의를 하더라도 마찬가지다. 회의의 마지막에 고객은 없고 ‘우리 회사’만 있다.

모든 회의의 마지막에는 스스로 자문해야 한다. 그 전략이 고객에게 어떤 의미가 있는지, 고객에게 어떤 경제적 이익이 있는지를. 그러면 자연스레 질문도 바뀐다. “고객사가 왜 그 협력사의 제품을 선호하는지 알 수 있을까요?” 고객사가 원하는 것을 만족시킬 수 있는 추가적인 질문이 오가고, 영업의 전략은 다른 방향으로 수정된다. 이런 식으로 토론이 이뤄져야 고객사 및 협력사를 설득할 수 있는 좀 더 나은 방안이 나오게 된다.