A.T. Kearney Report

급성장하는 글로벌 온라인 유통 성공 키워드는 ‘고객 경험 관리’

166호 (2014년 12월 Issue 1)

Article at a Glance – 전략

 

AT커니는 2012년 처음으로 온라인 유통사업 투자를 위해 온라인 비즈니스에 적합한상위 10개국을 선정한 뒤 올해 2013년 기준 상위 30개국을 다시 발표했다. 이 나라들은 온라인 시장 성숙 정도와 성장 잠재력 등에 따라차세대(Next Generation)’ ‘성숙 및 성장(Established and Growing)’ ‘디지털 DNA’로 나눌 수 있다. 각각의 시장 형태와 개별 국가의 특성에 따라 투자 및 진출전략은 조금씩 달라지겠지만 기업들이 반드시 고려해야 할 공통점 역시 존재한다. 이는 다음과 같다.

 

1) 소비자들은 더 까다로워지고 있다.

2) 많은 판매자들 역시 더 창의적이 됐고 숙련도가 높아졌다.

3) 가전제품과 의류가 온라인 유통을 지배하고 있다.

4) 경쟁은 아주 치열하다.

5) 인터페이스 기술이 여전히 매우 중요하다. 

 

 

편집자주

이 글은 글로벌 컨설팅사 AT커니에서 수시 발간하는 Issue Paper “Online Retail Is Front and Center in the Quest for Growth” AT커니 코리아에서 번역한 것입니다.

 

오늘날 대부분의 성공적인 유통업체들은글로벌 확장을 성장을 위한 필수적인 플랫폼으로 여기고 있다. ‘좋은 거점의 부동산을 확보하기 위한 전쟁과 투자수익(ROI) 실현에 이르기까지 여러 어려움을 극복하기 위해 많은 유통기업들은 온라인 유통의 기회를 잡고자 노력했다. 전 세계의 선진국과 개발도상국의 소비자들이 물건을 사기 위해 인터넷을 이용함에 따라 유통업체들은 각처에서 온라인 유통에 뛰어들고 있다. 유통기업들은 웹사이트 구축에서부터 소규모 온라인 유통업체 인수, 혹은 해외 배송 역량 확장 등의 다양한 성장 전략을 구사하고 있다.

 

AT커니는 2012년 처음으로 온라인 유통사업 투자를 위한 상위 10개 개발도상국을 조사한 온라인 유통 지수를 발표했다. 최근에는 한 발자국 더 나아가 선진국과 개발도상국 모두를 대상으로 상위 30개국의 순위를 발표했다. 국가별 순위는 거시경제 요인 및 소비자의 기술 수용도, 쇼핑 행태, 인프라, 유통 특화 활동 등 9개 요소에 기반해 선정했다. 본 지수는 현재의 온라인 유통시장 지표와 미래 성장 가능성을 보여주는 지표 사이에서 균형을 이루고 있다. (‘2013 글로벌 온라인 유통 인텍스참조.) 본 연구는 유통업체들이 성공적인 글로벌 온라인 유통 전략을 고안해 내고 시장 투자 기회를 잡는 데 유용할 것이다.

 

본 지수 순위는 선진국과 개발도상국 시장의 조합으로 이뤄져 있다. (그림 1) 중국이 최상위를 차지했고 G8국가들(일본, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 캐나다, 러시아, 이탈리아)이 모두 상위 15위 안에 들었다. 순위를 보면 각 항목별 요약된 점수들이 있는 가운데 15위와 30위 국가의 점수 차이는 5점 정도밖에 되지 않는다.1

 

개발도상국들은 1위인 중국을 포함해 30개 순위 가운데 10개 순위를 차지했다. 이번 순위에서 개도국들의 순위가 두드러졌다. 개도국 시장에서 물리적인 유통이 보다 체계화됐고 동시에 온라인 유통도 성장하면서 해당 시장들은 전통적인 온라인 유통산업의 성숙 곡선을 가로지를 수 있었다. 개도국 시장의 소비자 행태 지표는 선진국 시장의 소비자 행동지표와 빠르게 유사해지고 있다. 예를 들어, 러시아(1.8)와 아랍에미리트(1.7) 1인당 휴대폰 보유량은 선진국시장보다 훨씬 높다. 해당 국가의 소비자들은 모바일을 활용해 제품 검색, 가격 비교 및 소셜미디어를 통해 친구들의 의견을 구하는 활동들을 한다.

 

본 순위는 인구 1000만 명 이하의 싱가포르, 홍콩, 슬로바키아, 뉴질랜드, 핀란드, 아랍에미리트, 노르웨이, 아일랜드, 덴마크, 스위스를 포함한 10개국, 이른바작은 보석국가들을 포함하고 있다. 반면에 세계에서 2번째로 인구가 많은 인도는 12억의 인구를 보유하고 있지만 낮은 인터넷 사용률(10%)과 타국과 비교해 낙후된 금융 및 물류 인프라로 인해 상위 30위 안에 오르지 못했다. (‘인도의 온라인 유통시장의 잠재력참조.)

 

차이점보다는 유사한 점이 더 많은 시장? (More Similar than Different?)

지난 5년간 글로벌 온라인 유통시장은 특히 남미(27%)와 아시아태평양(25%)의 강한 성장에 힘입어 17%의 연평균성장률(CAGR)을 기록했다. (그림 2)

 

 

 

언뜻 보기에는 선진국과 개도국의 온라인 유통시장이 매우 다른 것 같다. 선진국에서 물리적 매장의 입지를 확보한 유통업체들은 고객들에게 끊김 없는(Seamless) 쇼핑 경험을 제공하기 위해 오프라인 매장과 온라인 채널을 통합하는 데 어려움을 겪고 있다. 반면에 개도국 시장의 유통업체들은 멀티채널 통합보다 금융이나 물류 인프라 구축, 문화적 규범같이 온라인 구매를 막는 장벽 해소에 대해 고심하고 있다.

 

이 두 가지 유형의 시장에도 유통업체들이 글로벌 온라인 시장 확장에 있어 고려해야 할 공통점들이 있다.

 

오늘날 소비자들은 더 까다로워지고 있다.선진국과 개도국 소비자들은 온라인에서 물건을 사기 전에 제품의 특징, 가격, 배송 옵션, 업체들의 환불정책 등을 알아본다. 소비자들은 매장과 웹사이트를 통해 제품에 대한 정보를 수립하고 소셜미디어 및 블로그를 통해 친구들의 의견을 구한다. 한 연구에 따르면 프랑스 소비자들의 절반은 온라인으로 제품을 구매하기 전에 직접 매장에서 제품을 살펴보고, 브라질 소비자들의 4분의 3은 중요한 구매 이전에 소셜네트워크를 통해 제품에 대한 평가를 진행한다. 점점 많은 소비자들이 최적의 제품가치를 제공하는 유통업체를 선정하기 위해 유통업자들로부터 얻은 정보를 종합해 보여주는 가격 비교 사이트(Comparison Shopping Engines·CSEs)에 의존하고 있다. 구글 쇼핑(Google Shopping), 넥스태그(Nextag) 및 프라이스 그래버(Price Grabber)는 미국에서 인기 있는 가격 비교 사이트이며 프랑스의 시디스카운트(Cdiscount)나 브라질의 부스카페(Buscape)처럼 유사한 사이트들도 생기고 있다.

 

소비자들은 그 어느 때보다 활발하게 모바일 폰과 스마트 기기를 통해 제품과 가격 정보를 검색한다. 브라질에서 10명의 모바일 폰 소유자 중 9명이, 영국은 절반 이상의 소비자들이 스마트 기기를 활용해 다양한 유통상품에 대해 조사한다.

 

2013 글로벌 온라인 유통 지수(About the 2013 Global Retail E-Commerce Index)

AT커니의 글로벌 온라인 유통 지수는 온라인 유통에서 가장 매력적인 국가들을 0에서 100까지 점수를 매겨 분석한 결과다. 점수가 높을수록 해당 국가는 보다 큰 온라인 유통 잠재력을 보유하고 있음을 의미한다.

 

온라인 유통은 온라인 전문 유통업체에 의해 운영되거나 매장 기반의 유통업체들이 보유한 온라인 웹사이트를 통해 일반 대중에게 소비재를 판매하는 것을 의미하며 스마트폰이나 태블릿을 통한 모바일 커머스 판매도 포함된다. 상품판매는 유통업체가 위치한 국가가 아닌 판매가 이뤄진 국가로 간주된다.

 

온라인 유통은 다음 소비재를 포함한다.

 

● 의류

● 미용 및 생활용품

● 가전제품 및 비디오 게임 하드웨어

DIY 및 정원 용품

● 식품 및 음료

● 가정용품

● 식기 및 가구류

● 미디어 제품

● 장난감 및 게임

● 기타 i

 

온라인 시장 매력도는 다음의 지표들에 따른다.

 

온라인 시장 규모(40%)

현재 온라인 유통 매출·점수가 높을수록 온라인 유통 시장 규모가 더 크다.

 

기술 수용도 및 소비자 행태(20%)

인터넷 보급률, 구매 트렌드, 기술 수용도 같은 온라인 소비자 행태의 지표들을 의미한다. 점수가 높을수록 온라인 거래에 더 호의적인 고객 기반을 보유한 국가다.

 

인프라(20%)

금융 및 물류 인프라 개발 지수로 가구당 신용카드 보유량과 물류 제공 업체의 가용성 및 서비스 품질을 포함한다. 점수가 높을수록 해당 국가의 인프라가 온라인 구매에 더욱 적합한 것이다.

 

성장 잠재력(20%)

온라인 유통 매출 성장 잠재력 전망이다. 점수가 높을수록 더 높은 성장 전망을 보유하고 있음을 의미한다.

 

데이터 및 분석은 유로모니터, 국제전기통신연합(International Telecommunications Union), 세계은행, 세계 경제 포럼의 데이터 베이스에 근거했다.

 

판매자 또한 창의적이고 숙련돼 간다.유통업체들은 까다로워지고 있는 소비자들을 유인하기 위해 매력적인 온라인 가치(Online Value Proposition)를 제공해야 하는 것을 인지하고 있으며 이에 기반해 온라인 상품(Offerings)을 조정하고 있다. 유통 웹사이트들이 제품 사진, 사양, 사용자 리뷰 등으로 이뤄진 제품 백과사전으로 진화해가고 있다는 얘기다. 온라인 패션 유통기업 네타포터(Net-a-Porter)의 쌍방향(Interactive) 사이트는 다양한 제품 이미지들을 비롯해 사이즈, Fit, 구성 등 제품에 대한 상세한 정보를 제공한다. 편집자 메모(Editor’s note)는 모든 피처 아이템(Feature item)에 수반되며 현재의 패션 트렌드와 제품 구색을 하이라이트 한다. 또한 소비자들은 스타일 조언과 최종 의상을 고르기 위해 패션 조언자들과 연락하고 도움을 받을 수 있다.

 

 

 

인도의 온라인 유통시장의 잠재력(India’s Unharnessed Online Retail Potential)

인도는 수많은 온라인 유통업체들의 레이더 안에 있는 국가다. 세계에서 두 번째로 인구 수가 많은 인도의 온라인 유통 시장 규모는 15억 달러 수준이나 이번 지수 랭킹에는 낮은 인터넷 보급률과 상당한 인프라 제약으로 인해 순위에 오르지 못했다.

 

인터넷 보급률 상승이 인도의 온라인 유통시장 잠재력 실현의 핵심 과제로 남아 있다. 인도인 10명 중 1명만이 인터넷을 사용하며 대다수는 컴퓨터 혹은 유선 통신망에 접근하지 못한다. 900만 명 이상의 인도인들이 휴대폰을 사용하고 있지만 오로지 10%의 가입자만이 스마트폰을 사용 중이다. 앞으로 인도의 스마트폰 사용량이 증가하고, 모바일 브로드밴드의 품질이 향상되며, 인도 정부가 국가 광통신 네트워크 계획을 실행하게 되면 인터넷 보급률은 극적으로 향상될 수 있다.

 

인도, 특히 제1선 도시를 제외하고는 낙후된 물류시스템과 거래 인프라로 인해 정시 배송이 어려우나 제2, 3선 도시의 도로 인프라 개선 계획을 통해 온라인 고객 기반이 확장할 수 있다.

 

낮은 신용카드 보급률과 복잡한 세법도 인도 소비자의 효율적인 온라인 유통 거래를 저해하고 있다. 인도 가구의 10%만이 신용카드를 보유하고 있기 때문에 착불 시 현금결제(Cash On Delivery) 방식이 보편적이다. 그러나 많은 유통업체들은 최근 운영의 어려움으로 인해 인도에서 인구가 가장 많은 우타르프라데시 주 (Uttar Pradesh)에서의 COD 지급결제 옵션 제공을 중단했다. 인도의 복잡한 주() 및 지역 세법은 온라인 주문에 대한 정확한 세금 적용을 어렵게 하고 있다. 물품 및 서비스세(Goods and Services Tax·GST) 도입 예정에 따라 지역 간 복잡한 세법이 완화될 것으로 전망되며 이는 향후 온라인 유통 효율성을 향상시킬 것이다.

 

이러한 장애물에도 불구하고 특히 인프라 구축에 투자가 진행됨에 따라 인구가 많은 인도는 장기적으로 유통업체들에 엄청난 성장 잠재력을 보유한 기회의 시장이다. 오늘날, 인도 온라인 사용자의 58%는 온라인상에서 상품을 구매하고 있으며 유통업체들이 소비자 환경을 개선할수록 해당 비중은 더 증가할 것이다.  

 

모든 시장의 유통업체들은 온라인 소비자들을 유인하기 위해 저마다 다른 방식으로 소셜미디어 네트워크를 활용하고 있다. 많은 중국 유통기업들은 구매후기가 온라인 구매결정에 영향을 미치고 긍정적인 피드백이 판매에 도움이 되는 것을 알고 있다. 이에 따라 업체들은 온라인 쿠폰이나 로열티 점수와 교환하는 방식으로 소비자들이 구매 후 평가를 작성하도록 장려하고 있다. 한편, 선진국 시장에서 아마존 같은 온라인 유통업체들은 불량 제품, 제대로 작성되지 않은 사용 매뉴얼, 공급망의 일시적인 위기 등에 대한 정보를 얻기 위해 온라인 구매 후기를 이용하고 있다.

 

또한 유통업체들은 온라인 쇼핑 편의를 향상시키기 위해 배송 옵션의 영역을 더욱 확장하고 있다. 영국의 식료품 체인인 아스다(Asda)는 매장 외부에 콜렉션(Collection) 사물함을 설치하는 서비스를 시범 운영하고 있어 온라인 고객이 오프라인 매장이 닫기 전에클릭 앤 콜렉트(Click-and-Collect)’ 주문을 통해 구매한 제품을 수령하러 슈퍼마켓에 뛰어가지 않아도 된다. 또한 이와 유사한 형태로 사무실지구, 대학교, 기차역, 대중교통 환승역 등에 콜렉션 허브(Collection Hub) 운영을 고려하고 있다. 개도국 시장에서는 더 많은 배송 제약이 있음에도 불구하고 제품 배송 부문이 선진국 시장과 비슷하게 발전하고 있다. 칠레의 백화점 파라벨라(Falabella)는 온라인 고객들에게 24시간 제품 배송 옵션을 제공해 배송시간을 다양하게 지정할 수 있는 서비스를 실시하고 있다.

 

이와 비슷하게 유통업체들은 편의성을 높이기 위한 다양한 지불결제 옵션을 제공하고 있다. 가구당 1개 이하의 신용카드를 보유하고 있는 중국에서 전자제품 유통기업 수닝(Suning)은 고객들이 온라인 은행계좌, 신용카드, 알리페이(Alipay) 같은 제3자 대금지급 서비스, 착불 시 현금결제 등의 다양한 옵션을 사용해 온라인 구매 대금 결제를 할 수 있도록 하고 있다.

 

가전제품과 의류가 온라인 유통을 지배하고 있다.전 세계 소비자들은 가전제품과 의류에 있어 다른 취향과 기호를 가지고 있으나 이들 두 제품 카테고리가 거의 모든 지역에서 온라인 유통 판매의 상당한 비중을 차지하고 있다. (그림 3)

 

전자제품 및 가전제품은 온라인으로 소비자에게 전달하기 쉬운 명확한 사양을 보유하고 있기 때문에 인터넷상에서 판매가 잘된다. 또한 소비자들은 손쉽게 해당 유형의 제품들을 인터넷에서 검색할 수 있으며 제품 후기를 읽거나 유통업체들 간에 가격을 비교할 수도 있다.

 

여전히 많은 소비자들이 아직도 구매 전에 옷을 입어보기를 선호하고 있는 건 사실이지만 그럼에도 의류는 인기 있는 온라인 쇼핑 카테고리다. 이유는 시장에 따라 다르다. 중국, 러시아 같은 개도국 시장의 경우, 인터넷을 통해 대도시 밖에 살고 있는 소비자들이 최신 유행 패션과 브랜드 의류를 접하게 된다. 일본, 독일과 같은 선진국 시장에서는 ‘Risk Free’ 구매 보장(사이즈 등에서 문제가 있을 시 교환을 받을 수 있는 보장정책)에 따라 소비자들이 온라인으로 의류를 구매하고 있다. 특히 정교한 유통 웹사이트는 소비자들이 가상의 모델에게 입혀진 의류제품을 접할 수 있거나 모든 각도에서 제품을 볼 수 있도록 구축돼 있다. 또한 무료 혹은 빠른 배송 서비스를 제공하고 제품 교환 및 환불을 무료로 (혹은 적은 비용으로) 간편하게 할 수 있도록 하고 있다.

 

 

 

경쟁은 치열하다.온라인 채널은 유독 경쟁이 치열한데, 이는 많은 유통업체들이 고성장 채널의 발판을 마련하기 위해 앞다퉈 나서고 있기 때문이다. 치열한 경쟁은 시장세분화로 나타난다. 각각 상위 30개의 시장에서 50여 개, 혹은 그 이상의 유통업체들이 온라인 판매의 80% 비중을 차지한다. 온라인 유통업만 하는 업체들은(Pure-play online retailer) 종종 시장 선도자가 돼 30개 국의 시장 중 26개 시장을 이끌고 있다(브라질, 칠레, 스위스, 뉴질랜드는 예외다). 아마존은 9개 시장에서 선도 온라인 사업자로서(9개 시장 중

8개는 선진국 시장이다) 지난 10년간 공격적으로 글로벌 확장 전략 펼쳤으며 빠르게 고객을 모으는 역량을 강조해왔다. 온라인 전문 유통업체들은 멀티채널 유통기업들의 공격적인 확장 전략에도 불구하고 시장점유율을 평균 2%씩 늘려왔다.

 

강력한 글로벌 브랜드를 보유한 많은 유통업체들은 해외 소비자들에게 물건을 판매하기 위해 이커머스 업체를 비롯한 제3자 물류 업체들과 파트너십을 맺고 있다. 예로, 영국 유통기업인 넥스트(Next), 데븐헴(Debenhams), 하우스 오프 프레이저(House of Fraser)는 각각 61, 62, 128개국에 배송 서비스를 제공한다. 보더프리(Boderfree, 미국의 Macy’s, Crate and Barrel David’s Bridal를 고객으로 보유한 유통업체) 같은 회사들은 통화 전환을 해주고 유통업체들을 대신해 세관 통관을 포함한 글로벌 해상운송을 담당한다. 많은 기업들이 국제 해상운송 역량을 키울수록 글로벌 온라인 유통시장의 경쟁은 치열해 질 것이다.

 

기술(Technology)은 여전히 가장 중요하다.유통업체와 소비자들 간의 거래(Interaction) 및 후방 유통 역량 모두에 있어서 기술은 여전히 온라인 유통의 가장 필수적인 요소다. 많은 선진국 시장의 유통기업들은 온라인 판매를 증가시키기 위해 최신 고객 인터페이스(Interface) 기술을 실험하고 있다. 미국의 안경 유통업체인 워비 파커(Warby Parker)는 최신 인터페이스 기술을 적용해 직관적이고 간단한 온라인 경험을 만들어 낸다. ‘가상체험(Virtual try-on)’ 기능은 사용자가 자신들의 사진을 업로드해 매장을 방문하지 않고도 다양한 스타일을 테스트할 수 있도록 하고 있다. 업체의 무료 교환 및 환불 정책도 매출 증가에 기여하고 있다.

 

많은 유통업체들은 매장 내 키오스크(Kiosk·무인정보단말기)를 이용해 물리적 매장에서 온라인 매출을 늘리고자 한다. 영국의 유통업체 막스 앤 스펜서(Marks & Spencer)는 소규모 매장에서도 고객들이 온라인 및 다른 매장에서 가능한 더 많은 제품에 접근할 수 있도록 인터랙티브 화면과 거래 키오스크를 보유하고 있다. 또한 여성 패션 카테고리에서 특별 교육된 스타일 어드바이저를 채용하고 애플 아이패드를 제공해 고객 경험을 향상시키고 있다.

 

, 고객 인터페이스 기술은 여전히 중요하지만 점점 경쟁적 차별요소로의 역할이 낮아지고 있다. 이는 많은 유통업체들이 현재 고객관계관리(CRM)와 온라인 매출을 증대하기 위해 주문 처리, 배송 같은 후방 역량에 집중하고 있기 때문이다. 프랑스에서 두 번째로 큰 온라인 의류 유통업체인 쇼룸프라이브(Showroomprive)는 모든 e메일, 전화 및 채팅을 중앙 집중화한 크로스 채널(Cross-Channel) 고객 관계 플랫폼에 투자해왔다. 이러한 기업들은 고객 접점을 최적화하고, 고객 통찰력을 바탕으로 효과적으로 제품 오퍼링을 조정할 수 있다. 영국의 유통업체인 테스코(Tesco)는 자동화된 주문처리 역량과 온라인 주문만을 처리하기 위한 전용 물류창고를 구축하기 위해 데마틱(Dematic)과 협력관계를 맺어왔다. 테스코의 자동화된 주문 처리 시스템 도입에 따라 주문 처리율(pick rate)이 두 배로 높아졌으며 배송물량 증가 및 높은 온라인 서비스 수준을 유지하고 있다.

 

 

 

핵심 세 가지 시장 형태 (The ‘Key Three’ Market Types)

모든 글로벌화 전략과 마찬가지로 온라인 유통확장 및 투자를 고민할 때 고려해야 할 네 가지 주요 질문이 있다.

 

● 시장 규모가 어떠한가?

● 시장 성장률이 어떠한가?

● 해당 시장의 고객 특성이 어떠한가?

● 온라인 고객과의 약속을 이행하기 위한 인프라가 충분한가?

 

<그림 4>의 매트릭스(Matrix)에서는 글로벌 온라인 유통 지수 상위 30개국의 온라인 성장 잠재력과 온라인 고객 행태를 비교해 상위 질문의 답을 제공할 수 있다. 본 분석은핵심 세 가지라고 일컫는 3가지 유형의 주요 온라인 유통 시장에 대한 통찰력(Insight)을 제공한다.

 

다음 영역에서는 3가지 유형의 세분시장과 각 시장별 핵심 국가들을 살펴본다.

 

1. 차세대 (Next Generation)

차세대 시장은 주로 높은 성장 잠재력을 보유하고 있으나 타 시장 대비 온라인 고객 행태 지표 및 기술 수용도가 낮은 개발도상국이 포함돼 있다. 해당 국가들은 전형적으로 낮은 인터넷 침투율을 보여준다. 중국(38%), 브라질(45%), 러시아(45%)와 같이 인터넷 접근이 산발적인 지방 인구가 상당한 비중을 차지하는 국가를 포함한다. 그러나 인터넷 접속이 가능한 경우, 금융 혹은 물류 인프라에서의 제약에도 불구하고 각 국가의 최소 40%에 해당하는 소비자들이 온라인 구매를 하게 된다. 또한 해당 차세대 시장은 매우 활발한 모바일폰 사용자들을 가지고 있다. 12개국의 차세대 국가들 가운데 중국과 터키만이 1인당 1개 미만의 모바일폰을 보유하고 있다.

 

해당 시장에서 온라인 사업 존재성 확립을 위해서는 글로벌 기준의 브랜드 개발 및 경쟁 우월한 배송역량 확보를 필요로 한다. 대부분의 개도국 인터넷 쇼퍼들은 업체들의 제품 오퍼링과 포지셔닝을 파악하기 위해 브랜드의 글로벌 웹사이트를 들여다 본다. 어떤 면에서 해당 고객들은 브랜드 오퍼링이 브랜드의 글로벌 비전을 실현할 수 있는지에 대해 더욱 까다롭다.

 

중국(1): 확장하는 온라인 제국.중국의 640억 달러 규모의 온라인 유통시장(미국 다음으로 두 번째로 큰 시장규모)은 인프라 발전, 지방의 인터넷 보급 확장, 부의 증가, 늘어나는 인구의 소비성향으로 인해 향후 5년에 걸쳐 2710억 달러의 시장 규모로 폭발적으로 확장할 것이다. 중국은 가장 많은 인구 수(136000만 명)와 가장 많은 인터넷 사용자(51700만 명) 및 가장 많은 온라인 쇼퍼(22000만 명)를 보유한 국가다. 가격, 프로모션, 폭넓은 구색은 중국 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 것보다 온라인에서 구매하도록 만들고 있다. 이커머스의 간편함과 구매 만족도는 온라인 구매의 증가를 이끌어 왔는데 온라인 쇼퍼의 54% 2012년에 20번 이상 온라인 구매를 한 것으로 나타났다. 더 많은 지방의 중국인들이 인터넷에 접근 가능하고 인프라가 향상될수록 전자상거래 매출은 더욱 증가할 것이다.

 

그러나 온라인 유통업체들이 중국 시장에서 수익을 창출하기는 어려워지고 있다. 유통업체들이 매출을 올리고 시장점유율을 얻기 위해 가격을 인하하는 ‘Race to the Bottom’의 가격 사고방식은 경쟁 시장을 더욱 지배하고 있다. 과거에는 당당(Dangdang), 제이디닷컴(JD.com) 같은 온라인 업체들이, 특히 중국의 설날 등을 앞두고 가격 경쟁을 벌여 왔다. 더불어 유통업체들은 배송 및 물류 역량을 향상시키기 위해 상당한 투자를 하고 있어 수익에 영향을 미치고 있다.

 

타오바오(Taobao), 티몰(Tmall) 같은 온라인 상거래 모델은 중국의 이커머스 트래픽의 약 절반을 차지하고 있다. 이런 업체들은 효과적으로 소비자와 유통업체들을 전자상거래 중심으로 모으고 소비자들에게 경쟁적인 소매 가격으로 이뤄진 다양한 온라인 유통 제품들에 접근할 수 있도록 한다. 중국에서 웹상에서의 존재성을 아직 제대로 확립하지 못한 대부분의 유통업체들은 더욱 다양한 온라인 고객층에 다가가기 위해 타오바오나 티몰 같은 업체를 통해 제품을 판매하고 멀티채널 유통업체들도 온라인 매출 강화를 위해 이들 업체에 의존한다. 유니클로(Uniqlo), (Gap), 에스프리(Esprit), 리바이스(Levi’s)는 중국 전자상거래 전략의 일환으로 티몰에 자사 매장을 열었다. 하지만 이러한 전자상거래 모델은 온라인 전문 유통업체들과 치열하게 경쟁하고 있는 시장 상황에서 장점만 있는 것은 아니다. 대부분 업체들은 전자상거래 중계업체들과 수익을 나누기보단 자신들만의 웹사이트에서 제품을 판매하려고 하기 때문이다.

 

산업 전체적으로 보면 중국은 현재 유통업체들이 온라인 공간으로 천천히 진입하고 있기 때문에 멀티채널 유통의 초기 단계에 머물고 있다. 대부분의 중국 유통업체들이 자신들의 물리적 매장과 온라인 사업을 분리해 운영하기 때문에 멀티채널 유통은 매우 드문 케이스다. 이런 중국 전자상거래 시장에서 선도업체는 수닝이다. 수닝은 매장에서 온라인으로 구매한 제품을 수령, 교환, 환불 등이 가능하며 매장에서 주문을 해 집으로 배송하는 것도 가능하다. 온라인 유통시장이 폭발적으로 성장함에 따라 쇼핑몰과 백화점은 혁신적이고 경험을 위한 목적지(Experience Destination)로의 변화를 통해 유통산업에서의 명맥을 유지기 위한 노력을 하고 있다. 예로, 화구안(Huaguan)백화점은 백화점 면적의 30%를 식품, 엔터테인먼트(Entertainment)와 어린이를 위한 공간으로 재구성했다.

 

특히 도심 외곽 지역의 물류 문제는 중국이 온라인 유통 잠재력을 극대화하지 못하는 장애요인이다. 제이디닷컴은 중국 본토를 가로지르는 온라인 주문을 소화하기 위해 최근 58000만 달러를 투자해 자사의 물류 인프라를 구축하고 현재 23개 도시에서 당일 배송 서비스, 151개의 도시에서 2일 내 배송 서비스를 제공하고 있다.

 

소셜미디어는 매우 중요한 역할을 한다. 중국 소비자의 80% 이상은 구매 전, 제품에 대해 알아보기 위해 소셜미디어를 이용한다고 답했으며 66%는 구매 이후에 제품 후기를 작성한다고 한다. 시나웨이보(Sina Weibo) 같은 소셜미디어 플랫폼과 위챗(WeChat) 같은 모바일 메시지 서비스 업체는 각각 3억 명 이상의 사용자를 보유하고 있고 이를 통해 소비자들은 자신들의 온라인 경험을 공유하며 제품에 대한 블로깅(Blogging)을 촉진한다. 니치 소셜미디어 웹사이트는 미용이나 패션과 같은 특정 카테고리에 집중한다. 예를 들어, 메이리슈어(Meilishuo) 같은 소셜 쇼핑 웹사이트는 매월 사용자가 3000만 명 이상 방문하며 P&G, 로레알(L’Oreal), 시세이도(Shiseido) 같은 유명한 소비재 기업들로부터 세계적인 주목을 받고 있다.

 

브라질(8): 소셜 커머스 챔피언.브라질은성장 도입기 110억 달러 규모의 거대 온라인 유통시장이다. 브라질 시장은 향후 5년 동안 20%의 연평균 성장률로 성장할 것으로 전망된다. 브라질은 9000만 명의 인터넷 사용자를 보유하고 있으며 이 중 57%는 온라인을 통해 물건을 구매하고, 남미 대륙에서 가장 큰 소셜 네트워크 기반을 가지고 있다. 브라질 인구의 45%만이 인터넷에 접근할 수 있지만 지방의 소비자가 인터넷을 사용하게 되면 온라인 매출은 증가할 것이다. 2014년 월드컵을 비롯해 이후 예정돼 있는 2016년 올림픽게임 개최는 2017년까지 브라질 온라인 유통시장을 280억 달러 규모로 증가하게 하는 성장동력이 될 것이다.

 

브라질에서 성장하고 있는 중산층은 본전을 더 뽑기 위한 (Bang for the Buck) 구매를 하기 위해 온라인 쇼핑을 한다. 가격에 민감한 소비자들은 좀 더 할인을 많이 받기 위해 페이세 어바노(Peixe Urbano)나 그루폰(Groupon) 같은 공동 구매 사이트나 6만 개 매장에서 판매되는 700만 개 이상의 제품 정보를 제공하는 부스카페(Buscape) 같은 가격 비교 사이트를 이용한다. 비록 1000만 명 이상의 브라질 소비자들이 공동 구매 사이트를 통해 매년 구매한다고 해도 이들 대부분은 충성고객이 되지 않기 때문에 일부 유통업체의 규모는 줄어들고 있다.

 

브라질 소비자들은 구매 결정 전에 온라인 제품 후기를 읽고 주로 소셜미디어를 통해 친구들의 의견을 구한다. 종합 소매 유통업체인 매거진 루이자(Magazine Luiza)는 고객들이 페이스북에서 자사의 디지털 루이자 매장을 열어 해당 소셜네트워크상에서 자사 제품을 판매하도록 유도하고 있다. 매거진 루이자는 소셜네트워크에서의 온라인 판매 전환율이 자사 웹사이트보다 40% 정도 높을 것으로 추정한다.

 

브라질의 시장 규모와 상승 잠재력을 감안하면 브라질의 온라인 유통 경쟁은 치열하다. 아메리카나(Americana)와 섭마리노(Submarino)의 웹사이트 운영업체인 B2W 16.5%의 시장점유율을 보유한 브라질 최대의 온라인 유통업체다. 미국의 월마트(Walmart)나 아마존(Amazon)은 각각 1%의 온라인 시장점유율을 기록하며 각자의 성장 전략을 실행 중에 있다. 월마트는 남미 온라인 사업부 본사를 상파울루 교외에 설립했으며 2014년 말까지 기존에 900명인 직원을 2000명까지 채용할 예정이다. 월마트는 브라질에서는 아직 판매되고 있지 않은 그라코 유모차(Graco baby)나 러버메이드 쿨러(Rubbermaid coolers)와 같은 제품을 수입할 계획이다. 반면에 아마존은 다른 전략을 구사하고 있는데 이북(e-book)과 킨들(Kindle) 기기로 제품 구색을 제한하고 있다.

 

물류와 정시 배송은 브라질 온라인 유통업체들에는 여전히 난제로 남아 있다. 이 문제를 다루기 위해 브라질 정부는 관련 인프라 보완을 위한 항공 및 항만에 투자해오고 있고 B2W나 월마트 같은 유통업체들은 고객에게 더 빨리 제품을 배송하기 위해 온라인 전용 물류창고를 구축하고 있다. B2W는 크리스마스 시즌 동안 제품을 정시 배송하지 못한 것에 대해 여론의 뭇매를 맞은 이후 45000만 달러를 들여 온라인 물류센터를 10개 구축할 계획을 세우고 있다.

 

러시아(13): 긍정적인 온라인 개척시장(Frontier).러시아의 크고(100억 달러) 빠르게 성장하는 (2018년까지 연평균성장률 18%) 온라인 시장은 자국 및 해외 유통업체들 모두를 빠르게 온라인 시장으로 끌어들이고 있다. 러시아는 유럽에서 가장 많은 온라인 인구(전체 인구의 약 절반에 해당되는 7000만 명)를 보유하고 있으며 3300만 명의 온라인 쇼퍼가 있다. 모스크바와 상트페테르부르크는 러시아 온라인 유통 거래의 4분의 3을 차지하고 있으나 더 작은 도시들의 인터넷 보급이 확장됨에 따라 온라인 매출도 늘어날 것이다.

 

러시아의 시장 규모와 엄청난 상승 잠재력 덕분에 러시아의 온라인 유통 경쟁은 점점 달아오르고 있다. 러시아 온라인 유통시장은 시장점유율 4% 이상을 차지한 시장플레이어가 없을 정도로 시장이 매우 세분화돼 있다. 따라서 온라인 전용 유통업체와 멀티채널 유통업체들 모두 매출과 시장점유율을 끌어 올리는 데 투자하고 있다. 온라인 패션 유통기업인 라모다(Lamoda) 25개 도시에 의류, 신발, 액세서리 제품의 다음 날 배송이 가능하도록 자사 물류 및 배송 서비스를 구축했다. 배달이 완료되고 나면 구매자는 스타일과 사이즈 조언을 하도록 교육된 배송직원과 함께 15분간 제품을 시험 착용할 수 있다.

 

해외 유통업체들도 러시아를 주목하고 있으며 패스트 패션 업체 자라(Zara) 2013년 오프라인 매장과 동일한 범위의 제품을 판매하는 웹사이트를 구축해 온라인 유통 사업을 시작했다. 또한 아마존은 채용 공고 및 물류·보관 창고와 배송에 대한 특허를 하면서 최근 러시아로 진출할 계획을 알렸다.

 

경쟁가격과 확실한 제품 구색은 러시아 소비자들을 온라인으로 끌어들이고 있다. 소비자들은 러시아 검색 엔진인 얀덱스(Yandex)를 이용해 최신의 온라인 프로모션을 알아보고 유통업체들 간 가격을 비교한다. 모스크바와 상트페테르부르크 외 지역에 거주하는 소비자들은 온라인 유통을 통해 로컬 매장에서 제공하지 않는 브랜드 제품을 접하고 있다. 러시아의 인프라는 배송이 주로 일()이 아닌 주()로 기준을 삼을 정도로 서구 기준에 비해 낙후돼 있기는 하나 지방의 소비자들은 가격 경쟁력이 있는 브랜드 제품을 구매하기 위해 장기 배송 기간을 감수하고 온라인으로 제품을 구매하고 있다.

 

최대의 유통 잠재력을 실현하기 위해서 러시아의 물류 인프라는 개선될 필요가 있다. 수많은 유통 업체들은 특히 소규모 도시에서 고객 주문을 효과적으로 처리하기 위해 물류 및 배송 역량에 투자해 독자적인 인프라를 구축하고 있다. 온라인 유통기업인 오존(Ozon) 130개 도시에서 2100개의 수령지점(Pickup point)으로 구성된 물류 네트워크를 구축했으며 2014년까지 2000개의 수령지점을 추가할 계획을 세우고 있다. 그리고 모스크바와 상트페테르부르크 교외의 고객 주문을 처리하기 위해 예카테린부르크에 16200㎡의 2번째 물류창고를 지었다.

 

앞으로 해당 시장에서의 성공은 고객 접점의 혁신, 타 채널 대비 온라인 채널을 통해 구매하는 원인에 대한 통찰력, 구매 전부터 배송까지 소비자들의 기대에 대한 이해도 수준에 따라 좌우될 것이다.

 

러시아의 금융 인프라는 온라인 유통 성장을 저해하는 요인이다. 러시아는 세 가구 중 한 가구만 신용카드를 보유하고 있다. 온라인 거래 보안을 신뢰하지 않는 러시아에서는 주로 현금 결제가 이뤄진다. 대다수의 온라인 유통 업체들은 착불 현금 결제 옵션을 제공하고 있으며 최근 대체 결제 방식도 증가하고 있다. 가장 대표적인 예시로 키위(Qiwi)를 들 수 있다. 고객들이 단말기로 현금을 입금해 세금이나 공과금을 납부하거나 직불카드를 충전을 할 수 있는 직불결제 서비스 업체다. 최근 비자 버츄얼(Visa Virtual)을 설립하기 위해 비자와 파트너십을 맺었다. 현재 비자 버츄얼은 신용카드와 같은 방식으로 쓸 수 있는 입금 계좌를 가진 고객을 1100만 명 보유하고 있다. 그러나 거래당 최대 500달러 수준까지만 살 수 있도록 해 돈이 많이 드는 품목의 온라인 구매는 제한하고 있다.

 

2. 성숙 및 성장(Established and Growing)

해당 국가군은 주로 온라인 유통이 잘 확립돼 있지만 아직 성장 중이어서 여전히 매력적인 온라인 유통시장으로 이뤄져 있다. 80% 혹은 그 이상의 인터넷 침투율과 60% 이상의 인터넷 사용자들을 보유한 해당 국가군에서의 소비자들은 온라인에서 일상적으로 물건을 구매한다. 하지만 해당 그룹 내에서 그룹별 성장 전망은 다르다. 호주, 캐나다, 미국 같은 경우 인터넷 사용자의 60∼70%가 온라인 구매를 한다. 노르딕, 서유럽 국가들보다 인터넷 사용자의 온라인 구매비율이 낮아 여전히 큰 성장 잠재력을 보유하고 있다.

 

앞으로 해당 시장에서의 성공은 고객 접점의 혁신, 타 채널 대비 온라인 채널을 통해 구매하는 원인에 대한 통찰력, 구매 전부터 배송까지 소비자들의 기대에 대한 이해도 수준에 따라 좌우될 것이다.

 

 

 

미국(3): 혁신적인 거대시장.미국은 글로벌 온라인 유통시장의 독보적인 존재다. 미국은 현재 1770억 달러 규모로 2017년까지 거의 2배 성장할 것으로 예측되는, 세계에서 가장 큰 온라인 시장이다. 매우 발달된 인프라를 갖추고 있으며 부유하고 역동적인 대규모의 고객 기반은 인터넷 구매에 익숙하다. 거의 25000만 명의 미국인이 웹을 사용하며, 17700만 명은 온라인에서 일상적으로 제품을 구매한다. 모바일폰 사용자의 61%는 스마트폰을 사용하며 34%는 태블릿을 이용한다.

 

온라인 유통 시장은 여전히 세분화돼 있으며 아마존(시장점유율 17%), 이베이(시장점유율 6%) 같은 유통 전문 기업을 비롯해 450개 이상의 유통기업이 매출의 70%를 차지한다. 미용 및 패션같이 빠르게 성장 중인 새로운 카테고리로 사업을 확장하고 킨들 태블릿 개발(e-book과 상이한 엔터테인먼트 분야에서 미래 수입원을 견인할 핵심 제품), 최신 배송 네트워크(아마존 프라임은 이틀 내 무료 국내 배송을 제공한다)를 구축한 아마존의 시장점유율은 5년 전 7%에서 현재 2배 이상 증가했다. 미국의 상위 10개 온라인 유통기업 중 다섯(애플, 월마트, 시어스, 베스트바이, 메이시스)은 멀티채널 기업이다.

 

미국 온라인 쇼퍼들은 경쟁 가격, 쉬운 지급결제 옵션, 빠른 배송과 무료 환불 및 교환 정책, 최고의 고객 서비스를 기대한다. 그들은 구매 제품의 옵션을 따지고 자신들이 선택한 유통 채널에서 제품을 받고자 한다. ‘렌트 더 런웨이(Rent the Runway)’는 여성들이 온라인상에서 의류 제품을 보고, 런웨이에서 바로 옷과 액세서리를 빌릴 수 있는 인기 있는 온라인 사이트다. 길트그룹(Gilt Groupe)은 회원들의 온라인 브라우징(Browsing) 및 구매 기록을 토대로 맞춤형 판매 안내 메일을 개인 e메일로 발송한다.

 

미국 소비자들은 본인이 선택한 유통 채널에서 구매하는 것을 중요시한다는 점을 고려해 유통업체들은 채널 통합에 상당한 투자를 하고 있다. 온라인 시장점유율이 2007년 이후 2배 성장한 메이시스(Macy’s)는 온라인과 오프라인 물류 네트워크를 통합한 선도업체다. 메이시스는스토어 투 도어(Store-to-Door)’ 전략을 통해 300개의 백화점 매장을 macys.com이라는 온라인 유통채널의 주문처리 센터로 활용하고 있다. 메이시스 고객들은 매장에서 구입 가능한 제품을 알아볼 수 있고 온라인 혹은 오프라인 매장에서 제품을 구매할 것인지 결정하게 된다. 패션 유통기업인 H&M은 맨해튼에 팝업 스토어를 개장해 소비자들이 옷을 직접 만져보고 경험한 후에 온라인으로 사이즈를 주문하면 2∼3일 내로 무료 배송하는 서비스를 통해 미국에 진출했다.

 

영국(4): 멀티채널 리더.활발한 온라인 고객 기반과 발달된 인프라는 영국을 매력적인 온라인 유통시장으로 만들었다. 영국은 전체 인구의 82%에 해당하는 5000만 인터넷 사용자를 보유하고 있으며 이 중 80%는 온라인 쇼핑을 한다. 온라인 쇼퍼들 중에 45%가 웹서핑을 하거나 구매를 위해 스마트폰을 활용한다. 영국의 온라인 유통시장은 현재 480억 달러 규모에서 2017년까지 730억 달러 규모로 성장할 것으로 예측된다. 이러한 영국 시장은 멀티채널 유통업체와 온라인 전문 업체 모두에 큰 잠재력을 보유한 기회시장이다.

 

아마존은 16%의 시장점유율로 영국의 온라인 유통시장을 주도하고 있으며 테스코와 이베이가 각각 9% 8%의 시장점유율로 그 뒤를 따르고 있다. 수많은 유통기업들이 시장점유율 확보에 투자하고 있는 가운데 식료품 유통업체인 테스코와 아스다는 오프라인 매장 운영 모델을 보완하고 온라인 성장세를 따라잡기 위해 다크스토어(Dark store)2 에 투자하고 있다. 잡화 유통업체인 아르고스(Argos)는 최근 이베와 아르고스 매장들을 이베이 주문의 콜렉션 포인트(Collection Point)로 활용하는 시범적 파트너십을 체결했으며, 이를 통해 이베이는 클릭앤콜렉션 옵션을 제공했다. 이에 따라 아르고스는 추가적인 온라인 트래픽을 확보했다.

 

영국의 온라인 식료품 시장은 세계 대부분의 시장에 비해 발전 정도가 훨씬 앞서 있다. 테스코와 아스다와 같은 유통업체들은 호의적인 소비자 및 인구통계학적 추세를 인식하고 초기에 자사의 온라인 사업에 굉장한 투자를 했다. 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 영국 소비자들은 매주 장을 본다. 둘째, 높은 인구밀도로 인해 유통업체들이 온라인으로 식료품을 주문·배송 받는 것이 경제적 관점에서 실용적이다. 세계적인 선도 온라인 식료품업체인 테스코는 1996년부터 온라인 사업에 진출했으며 아스다와 세인스버리(Sainsbury) 1998년부터 온라인 서비스를 시작했다. 이러한 노력이 성공을 거둬 테스코는 2006년 온라인 유통채널에서 흑자전환을 했고 현재 온라인 매출 비중은 전체 매출의 7%에 달한다.

 

영국 소비자들은 수년간의 온라인 구매경험을 축적해 왔으며 고객의 니즈는 오랜 시간에 걸쳐 진화했다. 과거에는 소비자가 인터넷에서 제품을 검색해 최적의 가격을 찾고, 찾기 힘든 제품을 구매했으나 오늘날 더 많은 고객들은 보다 상세한 제품 정보, 리뷰, 무료 배송, 빠른 운송 옵션, 간편한 교환·환불 및 고객 서비스를 원한다. 아마도 향후 물리적인 매장은 주로 즉각적인 구매 니즈를 충족해주는 역할을 할 것이며 온라인 주문 후 수령하는 콜렉션 포인트이자 제품 테스트를 위한 공간으로 활용될 것이다.

 

미국 온라인 쇼퍼들은 경쟁가격, 쉬운 지급결제 옵션, 빠른 배송과 무료 환불 및 교환 정책, 최고의 고객 서비스를 기대한다.

 

시장이 성숙할수록 크로스채널(Cross-Channel)이 더욱 멀티채널 유통의 표준이 돼간다. 최근 AT커니 연구에서는 대부분의 영국 멀티채널 유통업체들이 채널 상호 간의 교환 및 환불 서비스, 다양한 배송 옵션과 품절 품목의 타 채널 변경 주문 등을 제공하는 것으로 조사됐다.

 

멀티채널 통합은 시장에서 돋보이고자 하는 유통업체들에는 큰 화두가 되고 있다. 하우스 오프 프레이저(House of Fraser) 백화점은 고객들이 상품 재고를 매장 혹은 온라인에서 확인하고 직접 수령할지, 혹은 배송 받을지 결정할 수 있는 모바일 어플을 제공하고 있다. 또 고객들에게 오프라인 매장과 온라인, 혹은 어플을 통해 유효한 제품 프로모션을 제공하고 있다. 막스 앤 스펜서(Marks and Spencer)는 크로스 채널 거래와 모든 자사 유통 채널에 같은 쇼핑백을 제공한다. 고객들은 실제 매장에서 점원들이 사용하는 기기나 매장 키오스크를 활용하거나 콜센터에 전화해 자신들의 쇼핑 카트 및 온라인 계정에 접근할 수 있다.

 

독일(6): 성장하는 온라인 유통 발전기.독일의 270억 달러 규모의 온라인 유통시장은 83%의 인터넷 보급률을 자랑하며 이 중 77%가 온라인에서 제품을 구매하고 있다. 글로벌의 핵심 온라인 유통시장으로 성장한 독일의 온라인 유통시장은 2017년까지 연간 12%씩 증가할 것으로 전망되며 이는 서유럽의 타 국가보다도 빠른 성장세다.

 

아마존과 오토(Otto)는 온라인 시장의 약 절반 수준을 점유하고 있지만 타 유통업체들 또한 시장점유율을 확장하고 있다. 온라인 종합 유통 기업인 잘란도(Zalando)는 젊은 여성 고객 대상의 공격적인 광고와 자유로운 제품 교환 및 환불 정책 마케팅 등에 투자함에 따라 2009년 설립 후 연간 매출이 두 배씩 증가하고 있다. 전통적인 유통업체들은 온라인 전문 유통기업을 인수하거나 그들과 파트너십을 체결해 독일 온라인 유통시장에서도 이목을 끌고자 노력 중이다. 온라인 라이벌인 레드쿤(Redcoon)을 인수한 유럽 최대 가전제품 유통업체 미디어마켓(Media Market)이 바로 이런 사례다.

 

프랑스 고객들은 쇼핑을 매우 좋아하지만 가격을 중시한다. 프랑스 소비자들이 온라인에서 쇼핑을 하는 주된 이유다. 그들은 인터넷에서 최적의 가격을 알아보고자 한다.

 

독일인들은 온라인에서 제품을 찾거나 구매하는 데 있어 상황 판단이 빠른 온라인 고객들이다. 독일인은 평균 인터넷에서 하루 1시간30분 정도를 보내며 가격 할인이나 제품 구색의 다양성 때문에 온라인에서 제품을 구매한다. 독일 사람들은 아이딜로(Idealo) 등의 가격 비교 사이트를 자주 이용하며 지인들의 의견도 고려한다. 독일에서 소셜미디어는 출발이 느렸으나 현재 소비자의 43%가 온라인 구매 전 소셜미디어상의 제품 평가를 읽어본다.

 

독일의 유통업체들은 소셜 쇼핑 곡선을 앞질러 투자를 진행하고 있다. 패션 유통기업인 오토와 다이히만(Deichmann)은 자사의 온라인 매장과 페이스북 페이지를 통합해 소셜커머스 서비스를 시범적으로 운영하고 있다. 해당 유통기업들은 일반적으로 전담 소셜미디어팀을 신설해 트위터나 핀터레스트(Pinterest)에서 자사 고객들을 모니터링하거나 소통한다.

 

대부분의 멀티채널 유통업체들은 오프라인과 온라인 사업을 독립적으로 영위하기 때문에 독일에서의 크로스채널 유통은 여전히 초창기 단계다. 그럼에도 불구하고 독일에는 멀티채널 유통의 최신 사례들이 존재한다. 아디다스는 소셜미디어와 온라인을 오프라인 매장 경험에 접목한 10개의 네오(Neo) 매장을 설립했다. 14∼19세를 타깃으로 네오스토어에는 고객들이 디지털 마네킹에 다양한 의상 조합을 시험해 보고 가상 쇼핑백을 만들 수 있는 인터랙티브 터치 스크린 창(Interactive Touchscreen Window)을 설치 했다. 이후 소비자들은 소셜미디어에서 본인의 쇼핑백을 공유하고 인터넷 혹은 모바일 기기를 통해 구매 할 수 있다.

 

프랑스(7):드라이브 모델(Drive Model) 선도자.프랑스의 온라인 유통시장은 260억 달러 규모에 달하며 활성화된 온라인 고객기반을 보유하고 있다. 프랑스의 인터넷 침투율은 80%로 인터넷 사용자가 5000만 명에 달하며 3500만 명의 정기적 온라인 구매자들이 존재한다. 2017년까지 온라인 소비규모가 360억 달러를 초과할 것으로 전망된다.

 

경쟁이 치열한 프랑스 온라인 시장은 구매 전 단계부터 배송에 이르기까지 고객의 기대를 충족하기가 까다로운 시장이다. 아마존은 서적의 경우 200만 권에 이르는 폭넓은 제품과 저렴한 가격, 효율적인 배송 서비스로 전체 시장의 8%를 차지해 시장을 선도하고 있으며 애플과 케링(Kering)이 각각 7%의 점유율로 그 뒤를 따르고 있다.

 

프랑스 고객들은 쇼핑을 매우 좋아하지만 가격을 중시한다. 프랑스 소비자들이 온라인에서 쇼핑을 하는 주된 이유다. 프랑스 고객들의 대다수는 최신 프로모션에 대해 알아보기 위해 인터넷을 검색하고 인터넷을 최적의 가격(Value Deal)을 모색할 수 있는 가장 좋은 정보처로 여긴다. 시디스카운트(Cdiscount) 같은 할인 웹사이트는 프랑스에서 인기가 많으며 해당 유형의 사이트들은 고객들의 온라인 가격 민감성을 만족시켜 준다. 벤테프리비(Vente-privee)는 프랑스어로 ‘Private Sale’이라는 뜻의 가격 할인 사이트로 1200만 명의 회원들에게 매력적인 가격의 패션 제품을 제공한다.

 

유통업체들은 소비자의 수요를 확보하기 위해 지속적으로 온라인 가격을 조정한다. 이레클레르크(E.Leclerc)는 온라인에서 경쟁력 높은 가격으로 제품을 제공하며 유통업체 간 가격을 비교 평가할 수 있는 가격비교 사이트(Quiestlemoinscher.com)를 운영하고 있다. 이레클레르크는 매장 내 키오스크로 고객들이 가격비교 사이트에 접속해 가격을 비교할 수 있도록 하고 있다.

 

또한 프랑스 소비자들은 특히 식료품에 대해 온라인 쇼핑의 편의성을 중시한다. 프랑스 가정의 15%는 온라인에서 장을 보며드라이브 모델(Drive Model)’이라고 알려진 옵션을 선택해 매장 혹은 물류창고에서 구매한 물품을 차에 싣는 방식으로 쇼핑을 즐긴다. 프랑스의 유명한 유통업체인 아우찬(Auchan), 카르푸(Carrefour), 인터마르셰(Intermarche) 등은 2000여 개 이상의 장소에서 드라이브 모델 콘셉트를 활용한 투자를 진행하고 있다. 현재 드라이브 모델은 프랑스 전체 식료품 시장의 2.8%를 차지하고 있으며 이는 알디(Aldi) 매장과 비슷한 비중으로 드라이브 모델의 비중은 2020년에 20%까지 성장할 것으로 보인다.

 

3.디지털DNA

디지털DNA시장은 아시아의 잠재력 있는 개발도상국들이 포함된다. 이들 시장은 높은 첨단 기술 수용도, 발전된 인프라, 혁신 성과, 온라인 쇼핑의 새로운 방식 등으로 특징지어진다. 온라인 쇼핑이 이미 깊숙이 자리잡았기 때문에 디지털DNA 시장의 예상 성장률은 다른 시장에 비해 크지 않다. 이로 인해 해당 시장에서는 정교한 웹사이트, 흥미로운 온라인 경험, 효율적인 라스트 마일(last-mile) 배송이 온라인 시장의 핵심 성장 요인이다. 선도기업들은 차별화를 위해 인터페이스 기술(Interface Technologies)과 후방 역량 강화를 위해 지속적으로 투자할 것이다.

 

일본(2): 진화하는 전통.일본은 520억 달러의 온라인 매출을 기록한 온라인 유통 강국으로 1억 명의 인터넷 사용자와 7500만 명의 온라인 구매자들이 있다. 일본의 진보된 금융 인프라는 소비자들이 효율적인 온라인 구매할 수 있도록 하며 월등한 물류 인프라로 인해 수많은 온라인 주문이 당일 배송 서비스로 처리 가능하다. 향후 5년에 걸쳐 일본의 온라인 유통 시장은 800억 달러에 이를 것으로 전망된다.

 

라쿠텐(Rakuten)과 아마존이 40%의 온라인 시장점유율을 차지하고 있는 가운데 다양한 온라인 업체들이 나머지 시장점유율을 나눠 가지고 있다. 2012년 라쿠텐은 일본 내 온라인 유통기업의 상위 시장 포니셔닝을 공고히 하기 위해 핀터레스트(Pinterest)1억 달러를 투자했다. 일본 소비자들은 라쿠텐 아이디를 핀터레스트 계정에 연계해 온라인 구매를 할 수 있다. 메가시크(Megaseek)같이 작은 규모의 온라인 전문 유통업체들은 일본 진출을 위해 전략적 파트너십을 체결하고 있다. 메가시크와 파트너십을 체결한 버츄사이즈(Virtusize)는 스웨덴 IT 기업으로, 메가시크는 이를 통해 2만여 개가 넘은 패션 아이템을 가상현실상에서 시험 착용할 수 있도록 하고 고객들이 이미 보유한 아이템과 메가시크의 옷을 비교하는 서비스를 제공한다. 이 같은 파트너십으로 메가시크는 온라인상에서의 의류 구매에 대한 고객들의 우려를 완화하고 온라인 의류 구매를 촉진할 것이라고 기대하고 있다.

 

일본의커넥티드 컨슈머(Connected Consumer)’들은 편의성 때문에 온라인 구매를 한다. 많은 소비자들이 한 개 이상의 모바일 기기를 보유하며 컴퓨터, 휴대폰, 태블릿에 연동시킨다. 오모테나시(Omotenashi)는 높은 수준의 예의, 가치, 존중을 의미하는 일본어로 해당 맥락에서 일본 소비자들은 맞춤적인 친절한 쇼핑 환경을 중요시 여긴다. 그러나 일본이 세계에서 세 번째로 높은 가구당 신용카드 보유국임에도 불구하고(가구당 6.9개의 신용카드 보유), 부채에 대한 정서적 거부감 때문에 일본 소비자들은 온라인상에서 신용카드 구매를 망설이고 있다. 부채에 대한 반감을 줄이기 위해 많은 유통업체들은 고객들이 온라인에서 구매를 하고 영수증을 출력해 지역 편의점에서 현금으로 결제할 수 있도록 하는 콘비니(Konbini) 지급결제 옵션을 제공하고 있다.

 

유통업체들은 일본 고객들의 니즈를 충족하기 위해 온라인 역량에 투자하고 있다. 예로, 아마존은 일본 주요 도시에 당일 혹은 이틀 내 배송이 가능하도록 일본 전역에 걸쳐 6개의 주문처리·물류센터를 구축했다. 2012년 후반기에 라쿠텐은 물류 역량 강화 및 경쟁사 아마존과 유사한 다양하고 편리한 배송 옵션을 제공하기 위해 프랑스 물류 및 창고 업체인 알파다이렉트(Alpha Direct)를 인수했다.

 

성장을 위한 첫걸음

유통업체들은 온라인 사업 확장을 위해 경쟁 중이고 전 세계에서 소비자들의 니즈와 욕구를 충족하기 위한 전자상거래 유통 밸류 체인(e-commerce Value Chain) 전반의 역량을 강화하고 있다. 온라인 시장의 승자는 시장 전반의 유사성을 인지하고 현지 시장에 최적화된 온라인 확장 전략을 수립할 것이다. 늘 그렇듯 지리적 입지와 무관하게 성공한 유통기업들은 시장점유율을 유지하고 확장하기 위해 브라우징에서부터 고객과의 소통(Community interaction), 구매, 배송 및 환불 서비스에 이르기까지 다양한 온라인 고객 경험을 효율적으로 관리하고 제공할 것이다.

 

이렇게 빠르게 움직이는 시장에서 한 가지 명확한 사실은 온라인 유통은 성장의 중심에 있다는 것이다.

 

마이크 모라이티·하나 벤 사바트·파르바네 닐포로우샨

마이크 모라이티(Mike Moraity) AT커니 시카고 사무소의 파트너로 유통채널 전략 관련 세계 최고 전문가 중 한 명이다. 하나 벤 사바트(Hana Ben-Shabat) AT커니 뉴욕사무소 파트너, 파르바네 닐포로우샨(Parvaneh Nilforoushan) AT커니 뉴욕사무소 컨설턴트다.

동아비즈니스리뷰 283호 Future Food Business 2019년 10월 Issue 2 목차보기