Cracking the Hidden Market

기존 사업에서 숨은 시장을 보는 통찰력 잡스는 휴대전화에서 라이프스타일을 봤다

165호 (2014년 11월 Issue 2)

Article at a Glance –전략, 인문학

화장지의 대명사로 불리는 크리넥스(Kleenex)는 킴벌리 클라크가 당초 화장솜으로 개발한 것. 그런데 우연히 사람들이 크리넥스를 코 푸는 데 사용하는 것을 보고 킴벌리 클라크는 이를일회용 휴지로 재포장해 출시했다. 오물을 닦아 내는 휴지의 본질적인 기능은 그대로 두고 위생을 중시하는 소비 니즈를 포착해일회용 손수건이라는 새로운 개념의 제품을 내놓은 것이다. 신사업의 발굴은 전에 없던 새로운 것을 찾아내는 게 아니라 기존 사업에서 숨어 있는 기회를 찾아내는 것에서 시작한다. 

 

편집자주

김종현 성균관대 경영학과 초빙교수가 숨은 신사업을 발굴하는 전략을 소개합니다. 생각을 1%만 바꾸면 죽은 시장은 물론 사양산업에서도 숨은 기회를 발견할 수 있습니다. 폐교를 와이너리로 바꿔 50배 성장한 와인코리아, 맥카페로 1년 만에 뛰어난 성장을 보인 맥도날드, 생활맞춤전략으로 12억 명의 무슬림의 마음을 뒤흔든 LG전자의 메카폰 등 풍부한 국내외 비즈니스 성공 사례를 다룹니다. 성장의 돌파구가 될 신사업을 찾는 분들께 유용한 가이드라인을 제시합니다.

 

중국·인도 등 신흥국 기업들의 거센 추격, 오랜 경기침체로 인한 내수 부진, 원자재 가격의 지속적인 상승 등으로 기업 경영이 날이 갈수록 어려워지고 있다. 기존 시장이 포화되고 환경이 빠르게 변하면서 새로운 비즈니스를 구축하기 위해 경영자들이 갖는 압박감도 커지고 있다. 한국 기업들은 현재에 닥친 어려움을 헤쳐 나가기 위해서 기존 사업을 잘하는 것뿐만 아니라 경쟁자들과 차별화할 수 있는 새로운 아이템을 발굴해야만 한다. 이를 위해서는 먼저 업()의 개념을 제대로 이해해야 한다. 업은 사업이 갖고 있는 독특한 본질과 특성을 뜻한다. 업의 본질은 시공을 초월해 변하지 않는 기본이다. 반면 업의 특성은 시대나 환경의 변화에 따라 달라지는 것이다. 사업의 핵심 성공요인이 달라지는 이유는 업의 본질과 특성이 서로 다르기 때문이다.

 

휴대전화 산업에서 업의 본질은커뮤니케이션이다. 과거에도 그랬고, 지금도 변함없이 유효한 공식이다. 다만 휴대전화 비즈니스의 특성이 바뀌었다. 과거 휴대전화는 음성통화가 중심이었지만 지금은 사람들이 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있게 해주는 정보 중개 도구로서의 기능이 더 중요해졌다. 휴대전화 산업의 본질은 변함이 없지만 인터넷 기술이 고도로 발전하면서 업의 특성이 부가기능을 중시하는정보 중개자로 변한 것이다. 그래서 요즘은 새로운 휴대전화가 출시될 때마다 통화 성능보다는 데이터 전송속도, 운영시스템(OS), 디스플레이 해상도가 더 주목받는다. 스티브 잡스는 이 변화를 재빨리 알아차렸다.대부분의 휴대전화 업체들이 사람과 사람 간 소통에 집중하고 있을 때 스티브 잡스는 휴대전화가 정보와 콘텐츠를 중개하는 핵심 수단으로 발전하고 사람들의 라이프스타일을 바꾸는 도구가 될 거라고 확신했다. 그는 변화에 제대로 대응했고 애플은 초일류 기업이 됐다. 한때 세계 최고의 휴대전화 제조업체였던 노키아는 그 변화를 미처 알아채지 못해 몰락의 길을 걸어야만 했다.

 

이처럼 누가 먼저 변화하는 업의 특성을 정확하게 인지하느냐가 사업기회 선점의 관건이 된다. 그렇게 하기 위해서는 기술의 발전과 고객의 변화를 파악하는 것이 중요하다. 업의 특성에 입각한 새로운 업의 발견은 기존에 없던 새로운 사업을 창조해내는 것이 아니라 역발상을 통해 기존 사업에 숨어 있는 새로운 기회, 즉 히든마켓(Hidden Market)을 찾아내는 것이다.

 

화장지의 대명사로 불리는 크리넥스(Kleenex)는 킴벌리 클라크가 당초 화장솜으로 개발한 것이었다. 그런데 우연히 사람들이 크리넥스를 코 푸는 데 사용하는 것을 보고 킴벌리 클라크는 이를일회용 휴지로 재포장해 출시했다. 오물을 닦아 내는 휴지의 본질적 기능에는 변함이 없지만 소득 수준의 향상으로 점차 위생을 중시하는 소비 니즈의 변화에 따라 휴지라는 제품의 특성이일회용 손수건으로 바뀐 것이다. 또 다른 예로 독일의 지멘스(Siemens)가 있다. 지멘스는 인공 심장박동기, 진단 초음파기기, 디지털 방식의 전전자교환기, 컴퓨터단층촬영장치(CT·Computed Tomography) 등을 세계 최초로 개발한 글로벌 기업이다. 그런 기업이 최근 도시개발사업을 신사업으로 추진하고 있다. 언뜻 생각하기에는 도시개발사업이 지멘스의 본업과는 거리가 멀어 보이지만 지멘스는 자사가 갖고 있는 센서와 통신, 광학기술을 묶으면 하나의 훌륭한 도시개발 솔루션이 될 수 있다고 내다봤다. 환자의 환부 진단을 위해 개발한 이미징 기술을 적용한 모니터링 시스템을 건물과 도로 곳곳에 설치하면 도시보안과 교통관리 문제를 일거에 해결할 수 있다고 생각한 것이다.

 

기업은 새로운 업의 특성을 발견해야만 성공할 수 있다. 기존의 업에서 새로운 가치를 찾는 발상의 전환을 통해 새로운 핵심역량을 갖게 된다. 이런 원리를 잘 적용한다면 사양산업으로 간주되는 전통적인 제조업에서도 고부가가치 신사업을 얼마든지 찾아낼 수 있다.

 

새로운 업을 발견하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 먼저 업의 특성이 변화하는 이유를 알아야 한다. 업의 특성이 변화하는 이유는 업을 둘러싼 환경요인들이 변화하기 때문이다. 기업을 둘러싸고 있는 환경요인들은 대체로 산업 외부적으로는 경제성장률, 이자율, 환율 등을 포함하는 거시경제 환경과 기술 환경, 소비 니즈에 영향을 미치는 사회적 환경, 인구통계적 환경, 산업 내 경쟁관계를 의미하는 산업구조, 정부 정책에 영향을 미치는 정치적·법적 환경으로 나눌 수 있다. 이 중 기업의 신사업 창출과 가장 밀접한 관련이 있는 기술, 소비 니즈, 산업구조, 정부 정책 등의 변화 요인에 대해 살펴보자.

 

기술은 업의 특성을 변화시키는 가장 중요한 요인이다. 기술이 진화하면 전에는 가능하지 않았던 것들이 현실화된다. 우리가 일상생활에서 사용하는 ‘PC TV에 사용되는 디스플레이하면 큰 사각형 모양과 금속이나 플라스틱 같은 딱딱한 소재를 생각하기 쉽다. 하지만 최근에는 기존 액정이 아닌 유기발광다이오드를 사용해서 종잇장처럼 얇으면서도 쉽게 휘어지는 디스플레이가 등장했다. 이 첨단소재를 활용하면 벽에다 붙이는 벽걸이 TV나 말아서 가방에 넣었다가 꺼내 펼쳐 볼 수 있는 휴대용 TV를 만들 수 있다. 기술이 비약적으로 발전하면서 사람들이 과거에는 생각하지 못한 새로운 형태로 디스플레이 제품을 만들 수 있게 됐다.

 

기술의 진화는 산업 내 경쟁의 룰도 바꿔버린다. 아프리카 케냐에서는-Pesa’라는 신종 서비스가 등장해 기존 금융업의 사업방식을 완전히 바꾸고 있다. 대체로 아프리카는 경제 상황이 좋지 못해 통신 인프라가 열악한 나라가 많다. 케냐 역시 유선 전화망이 전국적으로 깔려 있지 않아 통신이 불편한 나라 중 하나다. 그런데 사파리컴이라는 통신회사가 유선망을 건너뛰고 바로 무선통신 인프라를 구축하면서 상황은 완전히 바뀌었다. 무선망은 유선망과 달리 핵심 지역에 중개기를 설치하면 통신망을 구축할 수 있어 유선망에 비해 투자비가 적게 든다. 사파리컴은 무선통신망을 구축한 이후 저가 휴대전화의 판매를 대폭 늘리고 전화번호만을 통해 송금과 대출이 가능한 엠-Pesa라는 금융서비스를 개발해 케냐 국민들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 케냐 전체 송금액의 40%가 엠-Pesa를 통해 이뤄진다고 하니 대성공이라고 볼 수 있다. 이처럼 기술의 발전은 업종 간 경계를 일거에 무너뜨리면서 경쟁의 룰을 바꿔놓는다.

 

사회적 환경과 인구 통계적 환경의 변화는 사람들의 소비 니즈를 변화시켜 전에는 존재하지 않았던 새로운 수요를 만들기도 한다. 최근 우리나라의 1인 가구 비중이 급격하게 늘고 있다. 통계청이 5년마다 실시하는 인구주택총조사(2010)에 따르면 우리나라 1인 가구는 10년 전에 비해 8.4%포인트 증가한 23.9%를 차지했다. 2030년경에는 전체 가구 중 3분의 1을 넘어설 것으로 예상했다. 예전에 비해 결혼 시기가 늦어진데다 홀로 사는 고령 인구가 급증하고 있기 때문이다. 이에 맞춰 주택시장도 변화하기 시작했다. 국토교통부에 따르면 지난해 인·허가된 전용면적 85㎡ 이하 중소형 주택은 36만여 가구로 전체 44만 가구의 81%를 차지했다. 건설회사들은 국민주택 규모의 획일화된 평형 공급에서 벗어나 소형 평형에 공간 활용과 실용성을 극대화해 체감 면적을 넓힌 틈새 아파트를 개발하고 있다. 인구통계 변화가 새로운 건축물에 대한 수요를 만들어냈다.

 

최근 주요 소비 키워드 중 하나로 자리 잡은 웰빙(well-being)도 마찬가지다. 사람들이 건강에 대해 많은 관심을 갖게 되면서 기존에는 없었거나 미약했던 소비 니즈가 새롭게 각광받고 있다. 미국에서는 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활 패턴을 의미하는 ‘LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability)’란 트렌드가 유행하면서 유기농 농산물, 고효율 에너지 가전제품, 대체 의약품, 요가 등에 대한 선호도가 높아지고 있다. 영국에서는 고액 연봉을 포기하더라도 생활 패턴을 여유롭게 바꾸어 여가를 즐기려는 이른바다운시프트족(downshifts)’이 확산되는 추세다. 일반 대중이 공유하는 사회적 가치관이나 신념, 인식, 규범 등이 변화해 새로운 소비 니즈가 출현하면 신사업이 부상하거나 기존 사업의 특성이 바뀌게 된다.

 

마이클 포터 하버드대 교수는경쟁기업이 어떤 전략을 취하고 있는가?” “다른 기업들이 쉽게 들어올 수 없는 진입장벽을 갖고 있는가?” “대체재가 존재하는가?” “공급자와 구매자에 대한 교섭력이 어느 정도인가?” 등에 따라 산업 내 경쟁양상과 강도가 결정된다고 했다. 즉 산업을 구성하는 각 요소들의 상호관계에 따라 산업의 경쟁구도와 수익률이 결정된다는 것이다.

 

따라서 경쟁 기업의 차별화 전략에 따라 업계 경쟁의 룰은 얼마든지 바뀔 수 있다. 미국 사우스웨스트는 단거리 비행에 초점을 맞춘 독특한 노선 전략으로 거대 항공사들이 만들어 놓은 카르텔을 무너뜨릴 수 있었다. 기존 항공사들이 거점 공항을 중심으로 지선(支線)을 운항하는 허브루트 전략(hub and spoke routing)으로 일관한 데 반해 사우스웨스트는 출발지와 도착지 간 평균 거리를 375마일로 유지하면서 중소 규모 공항을 집중적으로 이용하는 포인트 루트 전략(point to point routing)을 펼쳤다. 뉴욕의 존에프케네디나 시카고 오헤어와 같은 대형 공항은 착륙비가 비싸고. 이착륙이 지연될 때가 많고. 항공사들의 관리 비용 부담도 만만치 않았다. 사우스웨스트는 큰 공항만을 고집하지 않고 이착륙할 때 혼잡이 덜하고, 착륙비가 낮으며, 대도시에 인접해 있는 공항들을 주로 이용함으로써 항공기 운항 비용을 대폭 낮췄다. 예를 들어 시카고의 오헤어 대신 미드웨이공항을, 보스턴공항 대신 프라비던스라는 중소 규모 공항을 주로 이용하는 식이었다. 사우스웨스트는 이 같은 틈새 전략을 통해 기존의 거대 항공사 중심의 경쟁 구조를 후발 회사도 충분히 진입할 수 있는 구조로 바꾸는 데 성공했다.

 

정부 정책의 변화는 산업의 진입장벽을 높이거나 낮춤으로써 사업의 수익성에 직접적인 영향을 미친다. 정책 변화 자체는 산업 내에서 새로운 가치를 창출하지 않지만 가치의 이동을 촉발하게 한다. 과거에 정부의 규제로 인해 실현 불가능했던 아이디어가 정책 변화로 가능해지기 때문이다. 정책 변화의 영향을 많이 받는 산업 중 하나가 금융업이다. 최근 중국에서는 IT기업인 알리바바가 새로운 인터넷 금융상품 열풍을 이끌고 있다. 알리바바는 기존의 이베이의 페이팔이나 구글월렛 등이 제공하는 송금 서비스와 지급결제 서비스에만 머물지 않고 금융의 본업이라 할 수 있는 예금, 대출, 펀드판매 시장에까지 진출했다. 알리바바는 이미위어바오(餘額寶)’위러바오(娛樂寶)’라는 온라인 예금상품과 펀드상품을 출시해 지금까지 약 100조 원에 가까운 예금을 끌어모았다. 자오차이바오(招財寶)’까지 출시하면서 사실상 기존 금융회사와 동일한 업무를 취급하고 있다. 자오차이바오는 은행, 보험회사, 기금공사 등 각종 금융기관에 개방된 투자자산관리 플랫폼으로 머니마켓펀드(MMF)형 상품을 제외한 다양한 정기형 상품을 판매하고 있다. 소비자 보호 차원에서 규제가 특히 심한 금융업에서 IT 기업이 금융서비스를 제공할 수 있었던 것은 중국 금융당국의 정책 변화가 있었기 때문이다. 물론 이것은 중국이라는 특수한 상황하에서 일어난 변화지만 우리나라도 향후 금융당국의 정책에 따라 이와 같은 변화가 충분히 일어날 수 있다. 최근 카카오의 송금·지급결제 서비스 시장 진출만 보더라도 그렇다. 이처럼 정부의 정책 변화는 직접적으로 눈에 보이는 사업영역에 영향을 미치기도 하고 상호 연관관계에 의해 간접적으로 사업영역에 영향을 미치기도 한다.

 

보이지 않는 잠재적 가치와 새로운 결합을 통해 기존에 없던 새로운 가치를 창출해야만 비로소 소비자들의 관심을 끌 수 있다.

 

기술이 고도로 발달하고 고객의 소비 니즈를 충족시키는 다양한 제품과 사업들이 출시되는 지금의 상황에서 기존의 사고방식과 방법만으로는 쉽사리 히든마켓을 찾아낼 수 없다. 보이지 않는 잠재적 가치와 새로운 결합을 통해 기존에 없던 새로운 가치를 창출해야만 비로소 소비자들의 관심을 끌 수 있다. 어떻게 보면 간단한 것 같지만 생각을 바꾼다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 의학용어 중에터널시야(Tunnel Vision)’라는 말이 있다. 원래 뜻은 망막에서 주변 시야를 잃어버리고 중심 시야만으로 사물을 본다는 뜻이다. 심리학에서는 한 가지 문제나 원인에 집착해서 문제를 전체적으로 보지 못하는 현상을 의미한다. 인간은 터널시야 때문에 세상을 제한된 시야로 바라보는 성향을 갖고 있다. 그래서 기존 경계를 넘어 미지의 세상을 탐지하기 위해서는 새로운 생각의 틀이 필요하다.

 

히든마켓을 찾는 것이 그리 쉬운 일은 아니다. 무작정 찾아 헤맨다고 해서 발견할 수 있는 것도, 하루아침에 문득 떠오르는 것도 아니다. 거기에는 일정한 방법론이 존재하는데 이는 현재 시장의 한계로 인해 고통받고 있는 기업들이 실제로 사용하고 있는 방법이자 이미 적용돼 성공을 거둔 방법들이기도 하다. 앞서 설명한 업의 특성을 변화시키는 요인들을 바탕으로 새로운 업을 찾는 방법은 다음과 같이 일곱 가지 정도로 요약할 수 있다. 기술에 있어서는 자연의 섭리와 무용(無用)자원의 응용을, 소비 니즈에 있어서는 복합 니즈를 충족시키는 기존 기술과 사업의 결합 및 데모그래픽스(Demographics)의 변화를, 산업구조에 있어서는 사업영역의 재정의와 사업 연결고리에 숨은 기회 포착을, 정부 정책에 있어서는 잠재된 발아(發芽)시장을 찾는 것이다.

 

이후 시리즈에서는 이런 다양한 방법들을 바탕으로 히든마켓을 찾아낸 구체적인 사례들을 자세히 살펴보고자 한다.

 

김종현성균관대 경영학과 초빙교수 synclare@skku.ac.kr

필자는 서강대 경영학과를 졸업했으며 KAIST 테크노경영대학원에서 경영정보학(MIS) 석사학위를, 성균관대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼성경제연구소를 거쳐 현재 우리금융경영연구소에서 연구위원으로 재직하면서 산업융합에 관한 연구를 하고 있다. 성균관대 경영학과 초빙 교수로 학교에서 강의도 하고 있다. <새로운 업의 발견> <히든마켓>을 저술했다.

동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기