제안서, 본문보다 Summary에서 승부 갈린다

Article at a Glance - 전략

ES(Executive Summary)는 흔히 제안서의 가장 중요한 부분으로 여겨진다. 바쁜 임원 및 기타 의사결정자들은 대체로 제안서 전체를 읽어볼 시간이 없다. 따라서 좋은 ES는 그 자체만으로 고객이 충분히 의사결정을 할 수 있도록 완결구조를 가져야 한다.

특히 해외 제안은 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하기 위한 ES를 고객과 함께 만들어 가는 것이 더욱 중요하다. RFP가 발행되기 전에 고객의 이슈를 파악하고 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용을 담은 ES를 작성해 고객과 함께 발전시키면 사업수주의 가능성이 더욱 커질 것이다.

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 김용기 쉬플리코리아 대표가 국내에서의 제안 성공 노하우에 이어 해외 제안 성공 노하우를 다룹니다.

효과적인 Executive Summary의 활용

Executive Summary(이하 ES)는 ‘제안요약’으로 불리기도 한다. ES는 고객들에게 여러분의 솔루션을 선택해야 하는 간결하고도 정확한 이유를 설명해 준다. 고객들이 ES를 읽은 후 제안서의 나머지 부분을 읽지 않더라도 여러분의 솔루션과 효용에 대해 이해하고 왜 여러분의 솔루션을 선택해야 하는지 그 이유를 정확히 이해할 수 있어야 한다.

해외 제안에서 ES는 제안 관련 문서들 중에서 가장 중요한 부분이다. 구매부서의 의사결정자가 읽는 거의 유일한 부분이기 때문이다. RFP상에 ES를 포함하지 말 것이 명시돼 있지 않는 한 모든 입찰에는 ES를 포함해야 한다.

ES의 작성 목적은 외부 목적과 내부 목적이 있다. 외부 목적은 솔루션의 판매와 고객과의 커뮤니케이션 활성화이며 내부 목적은 제안전략의 정교화, 전략의 내부 커뮤니케이션, 제안서 개발 촉진, 성공적인 제안전략 실행의 보장 등이다. 이번 글에서는 외부 목적에 대해서 설명한다.

고객들은 종종 ES를 정식 제안서의 대체물로 활용한다. 따라서 ES가 고객이 접하는 유일한 부분이라고 여겨야 한다. 여러분이 주장하고자 하는 핵심 포인트를 포함한 주요 주제들을 언급해 평가자들에게 중요한 메시지를 한 번 더 전달하는 기회로 활용할 수 있다.

ES 개발 지침

ES는 흔히 제안서의 가장 중요한 부분으로 여겨진다. 바쁜 임원 및 기타 의사결정자들은 대체로 제안서 전체를 읽어볼 시간이 없다. 따라서 좋은 ES는 그 자체만으로 고객이 충분히 의사결정을 할 수 있도록 완결구조를 가져야 한다. <표 1>은 좋은 ES를 작성하는 몇 가지 지침들이다.

좋은 ES를 작성하기 위해서는 ES의 작성시점과 방법을 수정할 필요가 있다. 일반적으로 ES는 제안서를 모두 작성한 후에 내용을 정리해서 작성하는 방법을 사용하지만 이는 고객 관점의 제안서를 작성하기에는 좋지 않다.

ES는 고객의 최상위 의사결정자들을 설득하는 것이 주요한 목적이기 때문에 ES는 고객과 함께 만들어 가는 것이 중요하다. 따라서 세일즈팀은 내부적인 제안서 킥오프 미팅에 앞서 ES의 첫 번째 초안(Draft)을 완성하고, 솔루션에 대해서 경영자 리뷰를 받은 후에, 가능하면 고객과 함께 ES 초안을 검토하는 방법이 필요하다. 특히 수주 가능성을 높이기 위해서는 RFP가 발행되기 전에 ES를 작성할 수 있어야 한다. 왜냐하면 이상적인 ES는 RFP 발행 이전에 이미 당신이 알고 있는 고객의 이슈와 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인가에 관한 내용이 담겨 있어야 하기 때문이다. 만약 당신이 RFP가 발행되기 이전에 최소한 ES 초안을 써놨다면 당신은 그 초안을 당신의 솔루션팀, 제안팀, 협력업체에 보여주면서 무엇이 고객의 이슈이고 어떻게 그 이슈를 해결할 수 있을 것인가를 설명하는 데 사용할 수도 있다. ES가 공식적인 평가 항목으로 들어가는 경우는 드물지만 의사결정자, 영향을 미칠 수 있는 사람, 심지어 개별평가자에게도 결정적인 효과를 발휘할 수 있다는 점을 기억해야 한다.

하지만 대부분의 해외 제안 ES는 일반적인 인사말 수준에 머무르거나 판매자 관점(Seller-Focused)에서 제안하는 솔루션이나 서비스의 장점만을 나열한 것이 대부분이다. 쉬플리의 연구결과 수주에서 승리하는 제안서는 고객관점(Customer-Focused)의 <표 2>와 같은 특징이 있다.