기아자동차 K9

잃어버린 개성, 어중간한 포지셔닝 성급히 내놓은 최고급 모델의 실패

143호 (2013년 12월 Issue 2)

 

 

너무 짧은 시간

 

“우리의 경쟁 상대는 다이아몬드나 밍크코트다.”

 

1930년대 미국 제너럴모터스(GM) 산하 고급 브랜드캐딜락총책임자였던 니컬러스 드라이슈타트의 취임사다. 일반 승용차보다 2∼3배 비싼 고급차를 구입하는 소비자들의 행동은 이성적인 판단 대상이 아니다. 이들에게 자동차는 단순한 기능적 운송수단이 아닌 개성과 부(), 사회적 지위를 투영하는 장치다. 드라이슈타트는 이러한 점을 꿰뚫어봤다. 캐딜락에 희소성과 브랜드 가치를 부여하는 게 그의 임무였다.

 

당시 캐딜락의 광고는 가격표나 새로운 기능을 늘어놓는 대신 밍크코트나 드레스를 입은 여성과 연미복 차림의 신사를 등장시켰다. ‘자동차가 아닌 사회적 지위를 판다는 드라이슈타트의 전략은 맞아떨어졌다. 1932년 재정난을 겪던 캐딜락은 1934년에 전년 대비 70%가 넘는 성장을 기록했다. 미국 자동차 시장이 대공황으로 얼어붙은 시기에 이룬 성과였다.

 

기아자동차도 이런 기적을 노렸는지도 모른다. 지난해 5월 출시한 대형 세단 ‘K9’의 판매목표는 2012년 국내 시장에서 18000, 2013년은 수출을 포함해 25000대였다. 결과는? 3000여 대의 사전계약이 이뤄졌지만 출시 첫 달 실제 판매대수는 절반인 1500대에 그쳤다. 이후 K9의 판매 추이는 줄곧 내리막길을 탔다. 출시 전 K9의 성공신화를 예감했던 이들의 시각도 비관적으로 바뀌었다. 언론은 연일 K9의 실패 요인을 앞 다투어 분석하기 시작했다. 결국 연간 판매량은 목표의 절반이 채 안 됐다. 2012 7599대가 팔리는 데 그쳤다. 2013년은 상황이 더욱 안 좋다. 11월 말까지 불과 4807대가 팔렸다. 지난해 같은 기간보다도 31.5%가 줄어들었다. 11월 한 달 동안에는 월별 최저치인 310대가 팔리는 데 그쳤다. ( 1)

 

자동차회사가 사활을 걸고 개발한 신차가 이 정도 실패를 겪는 일은 흔치 않다. 후속모델로 교체되기 전까지 신차의 생명력은 보통 5∼6. 기아차는 K9의 출시 16개월 만에 출구전략을 모색해야 하는 위기에 처했다.

 

K9의 출시 당시 국내 자동차시장의 상황이 1930년대 캐딜락이 처했던 대공황보다 나빴다고 믿는 사람은 없을 것이다. 경기회복에 전문직·고소득층의 증가가 맞물려 고급차 수요는 늘고 있었다. 실제로 메르세데스-벤츠, BMW 등 독일산 고급 세단의 판매대수는 매달 역대 최고기록을 갈아 치웠다.

 

그렇다면 기아차와 캐딜락은 무엇이 달랐을까.

 

 

제품 내놓기에 급급

 

먼저 지나치게 급진적인 제품 개발전략을 지목할 수 있다. 기아차는 2002엔터프라이즈를 끝으로 10년간 자체적인 대형 세단을 만들지 않았다. 이를 대체하기 위해 2003년 출시된오피러스는 엔터프라이즈보다 한 등급 낮은 앞바퀴굴림(전륜구동) 방식의 준대형급 모델이었다. 기아차는 1998년 현대차에 인수된 이후로는 대중적인 승용차에 주력했고 자체 신차 개발에는 소극적이었다.

 

기아차의 본격적인 변화는디자인 경영을 선포한 2000년대 중반 들어서야 시작됐다. 2006년 아우디·폴크스바겐 수석 디자이너로 일하던세계 3대 자동차 디자이너피터 슈라이어 현 현대·기아차 디자인총괄 사장을 영입했다. 이후 제품 라인업의 대대적인 변화가 시작됐다. 2009년 내놓은 준대형급 세단 ‘K7’은 기존 기아차에서 찾아볼 수 없던 진일보한 디자인으로 관심을 모았다. 이듬해인 2010년 내놓은 중형 세단 ‘K5’는 기아차 창사 이래 가장 성공적인 제품이었다. 현대자동차를 대표하는 동급 차량쏘나타의 판매량을 일시적으로 앞지르기까지 했다.

 

기아차는 K9을 통해 2등 이미지에서 확실히 벗어나고자 했다. 현대차에 비해 평균 판매단가(ASP)가 낮을 수밖에 없는 저평가된 브랜드 가치도 끌어올릴 수 있는 기회였다. 나아가 지난해 국내 승용차 시장점유율 10%를 돌파한 수입자동차의 공세를 막아야 한다는 위기감도 있었다. K7이 시장에 안착하고 K5가 이례적인 성공을 거두자 회사 내부에서는 후속 제품을 빨리 내놓고 분위기를 이어가야 한다는 의견이 팽배해졌다.

 

기아차는 대중적인 제품의 잇단 판매 호조가 회사를 대표하는 플래그십(기함·브랜드를 상징하는 최고급 모델이라는 뜻으로 쓰임)의 성공으로 이어지기를 기대했다. 2012년 선보인 대형 세단 K9의 숫자 ‘9’ K7, K5에 이은 ‘K시리즈의 완성이라는 뜻을 담았다. K9 2008년 개발에 착수해 45개월간 5200억 원을 투입해 완성됐다. 기아차가 단일 모델에 들인 가장 큰 투자였다.

 

이 모든 일이 불과 6년 만에 이뤄졌다. 자동차회사가 매출의 절반가량을 차지하는 중형-준대형-대형 라인업을 이처럼 짧은 기간에 바꾼 것은 국내는 물론 130년의 세계 자동차역사를 뒤져봐도 드문 일이다. 자동차 소비자는 고급 차일수록 보수적인 판단 기준을 갖는다. 세계 고급 차 시장을 선도하는 메이커일수록 오랜 기간 고급 차를 만들어 본 역사를 갖고 있다. 현대차도 포드 유럽법인과 합작해 1978년 출시한그라나다를 시작으로 꾸준히 고급 차를 만들어왔다. 기아차가 K시리즈를 앞세워 새로운 브랜드 가치를 정립하고 고급 차 메이커로 도약하기에 6년은 너무 짧은 시간이었다.

 

초창기 K9 구입을 검토했던 소비자들의 출시 후 반응은 실망감으로 요약된다. 인터넷 자동차 동호회에는차의 부가적인 기능만을 앞세우고 정작 고급 차의 필수요건인 고급감(prestigiousness)은 부족하게 느껴진다” “다른 국산 대형 세단을 뛰어넘는 차별성이 없다. 가격도 결코 싸다고 볼 수 없다같은 의견이 대다수였다. 소비자들에게 굳이 이 차를 선택해야 할 당위성을 심어주는 데 실패한 것이다.

 

어긋난 포지셔닝

 

기아차는 K9최첨단 럭셔리 대형 세단으로 정의했다. 고급 차에 주로 쓰이는 뒷바퀴굴림(후륜구동) 방식을 적용했다. 전문평가단의 시승 평가도 후했다. 승차감과 주행성능은 높은 점수를 받았다. 적어도 제품의 기능적 측면이 이 차의 저조한 판매 배경은 아니었다.

 

K9은 일일이 열거하기 힘들 만큼 다양한 편의장치를 적용했다. 앞 차와의 거리를 센서로 가늠해 자동으로 속도를 조절해 주는 스마트 액티브 크루즈컨트롤, 앞 유리창에 주행속도와 내비게이션 진행방향을 표시해 주는 헤드업 디스플레이, 타이어에 구멍이 나도 곧바로 이를 메워주는 셀프실링 타이어, 사각지대에서 다른 차가 접근하면 경보를 울려주는 후측방 경보시스템 등을 달았다. 기아차는 이런 편의장치를국내 최초 적용이라고 소개했다.

 

문제는 이들 기능이 K9의 경쟁상대인 고급 수입자동차를 접해 온 소비자들에게는 그리 새롭지 않다는 것이었다. 벤츠, BMW, 아우디 등은 이미 수년 전부터 이러한 기능을 자사 차량에 적용하고 있었다. ‘최첨단 세단이라는 기아차의 광고문구는 큰 설득력을 갖지 못했다.

 

이는 개발진의 의도라기보다는 기아차의 그룹 내 입지 같은 구조적인 문제의 영향이 컸다. 기아차의 모기업은 현대자동차그룹이다. 현대차는 그룹을 대표하는 회사다. 기아차가 제품 경쟁력 측면에서 현대차를 뛰어넘기 위해서는 적지 않은 장애물들이 있다. 새로운 기술을 현대차보다 앞서 기아차의 신차에 적용하는 것이 금기시되는 분위기가 그중 하나였다.

 

현대차와 기아차는 연구조직을 공유한다. 제품개발 프로세스의 상당 부분이 겹친다. 한 회사라고 봐도 큰 문제가 없다. 새로운 주요 기술을 개발하면 현대차에 먼저 적용하는 게 다반사다.

 

실제로 기아차는 K9을 개발하는 초기 단계에서 다양한 신기술 적용을 검토했다. 어두운 밤길에서 잘 보이지 않는 사물을 야간투시경으로 파악해 운전자에게 비춰주는나이트비전은 기술 개발을 상용화 단계까지 마쳤지만 결국 최종 출시된 모델에서는 누락됐다. K9은 현대차에쿠스와 같은 플랫폼(차체 뼈대)을 기반으로 삼고 있지만 길이는 5090㎜로 에쿠스(5160)보다 짧다. 엔진도 6기통 3.3L 3.8L 가솔린 엔진을 탑재했을 뿐 에쿠스에 적용되는 8기통 5.0L 엔진은 넣지 않았다.

 

 

결과적으로 K9은 현대차 최고급 모델로 위상이 확고한 에쿠스와 차상위 모델제네시스사이에 낀 불분명한 포지션을 갖게 됐다.(그림 1) 이는 고급 차 시장에서 절반 이상의 비중을 차지하는 법인차량 수요를 저해했다. 지위에 따른 서열과 의전을 중시하는 국내 회사 임직원들에게 혼란을 가져온 것이다. 대기업의 경우회장은 에쿠스, 임원은 제네시스, 이하 중역은 그랜저라는 인식이 굳어진 상태에서 법인차량으로서의 K9은 뚜렷한 판매 대상을 찾지 못했다.

 

현대차는 일반 승용차에 사용하는 알파벳 ‘H’를 옆으로 기울인 로고를 에쿠스와 제네시스에 쓰지 않는다. 고급 차로서의 차별화를 위해서다. 해외의 대형 자동차업체는 고급 차와 승용차의 브랜드 자체를 아예 분리해두고 있다. GM캐딜락’, 일본 도요타자동차는렉서스’, 닛산은인피니티같은 고급 브랜드를 갖고 있다. K9기아로고를 그대로 달았다. 새로운 고급 브랜드를 설립할 여력이 충분치 않거니와 기존 K시리즈의 연장선상에 있는 모델이었기 때문이다. 제품 라인업의 통일성에는 도움이 됐겠지만 고급화 전략에는 부합하지 못했다.

 

비슷한 해외 사례로 폴크스바겐의 플래그십페이톤을 꼽을 수 있다. 2004년 미국에 출시된 페이톤은 대중 브랜드의 한계를 벗어나지 못해 저조한 판매 실적을 거뒀고 결국 2년여 만에 시장에서 철수했다. 반대의 사례는 렉서스다. 대중 차인 도요타와 분리해 철저한 고급화를 추구하면서도 경쟁 모델에 비해 합리적인 가격을 내세워 성공을 거뒀다.

 

디자인 측면에서 볼 때 K9은 국산 대형 세단치고는 이례적으로 젊은 느낌을 강조했다. 국산 대형 세단이 주로 차분하고 고급스러운 인상을 추구해왔던 것과 달리 화려함과 역동성을 강조했다. 외국 고급 차 업체들의 디자인 동향이 점차 미래지향적으로 바뀌어가는 데 따른 대응이었다. 그런데 표절 논란이 일었다. 국내외 언론에서는 K9의 부분적인 외관 모습과 차체 비율이 BMW ‘7시리즈와 유사하다는 보도가 나왔다. 인터넷에서는 K9의 사진에 BMW 로고를 합성한 패러디 사진이 퍼질 정도였다. 이러한 반응은한국 차는 결국 카피캣(copy cat)’이라는 부정적인 이미지로 확산됐다.

 

고급 차 소비자는 자신의 부와 사회적 지위를 나타내기 위해 거액을 치른다. 소비행위가 이성적인 판단보다는 감성적인 요인에 좌우되는 것이다. 값이 조금 싸다고 해서 이들 소비자가다른 차보다 못한 차내지는수입차를 따라한 차를 선택할 것이라 기대하기는 어렵다.

 

K9은 기아차의 플래그십이지만 에쿠스보다는 한 단계 낮은 모델이 됐다. 젊은 층에게도 소구할 수 있는 디자인을 추구했지만 국내에서한국산 고급 세단의 잠재 소비자는 보수적인 장년층이 주를 이룬다. 그러면서 30∼40대의 고소득 전문직 종사자나 개인 사업자의 이목을 끌기에는 수입차에 비해 가격적인 장점이나 차별화 요소가 없었다. K9은 크기는 작지만 엔진 성능이나 편의장치는 부족함이 없는 벤츠 ‘E클래스’, BMW ‘5시리즈와 가격이 비슷했다. 이러한 어긋남이 시장을 세분화(segmentation)하고 목표시장을 선정(targeting)해 제품의 위치를 설정(positioning)하는 마케팅의 기본, ‘STP 전략의 정석과는 동떨어진 결과를 초래한 셈이다.

 

빈 카운터스

 

세계 자동차업계의 전설적인 인물인 밥 루츠 GM 전 부회장은 자동차산업을 수익성과 숫자로만 판단하고 움직이려는 기업 구성원, 특히 재무·회계부서를빈 카운터스(bean counters)’, 직역하자면 콩이나 세고 앉아 있는 사람들이라고 낮춰 불렀다. GM의 흥망성쇠를 경험한 루츠 부회장은 기업이 최고의 제품을 만들기보다 비용절감과 수익성에 매달리면 실패의 길을 걷게 된다고 자신했다. 자동차업체의 성공을 이끄는 이들은 최고를 만든다는 자부심으로 현장에서 혼신의 힘을 다하는 현장 전문가, ‘카 가이(car guys)’라는 게 그의 지론이었다.

 

자동차회사의 제품 기획부터 출시에 이르기까지의 과정에 관여하는 부서들의 입장을 거칠게 나눠보자면 이렇다. 개발진은 제품 콘셉트에 맞춰 신차를 개발한다. 가격보다는 품질과 성능이 우수한 차를 만드는 데 주력한다. 재무부서는 수익성을 분석해 제품 가격과 생산비용 책정에 개입한다. 최대한 많은 마진을 남기는 게 이들의 당면과제다. 영업본부 입장에서는 어쨌든 가격이 저렴할수록 차를 많이 팔 수 있어서 좋다. 이들의 입장은 경우에 따라 상충하는 트레이드오프(trade-off) 관계다. 보통 수익성 이슈가 있을 때 재무부서의 입김이 강해진다.

 

기아차는 K9 출시 전인 2012 1분기 기업설명회에서 “K9이 출시되면 평균 판매단가가 올라가 수익성이 개선될 것으로 기대된다고 말했다. 당시 기아차는 이전까지 누적된 적자를 빠르게 해소하는 데 주력하고 있었다. 이렇다 보니 K9은 무거운 짐을 지게 됐다. 품질과 성능을 개선해 소비자 만족도를 높이고 회사 이미지를 제고해야 할 뿐만 아니라 수익성까지 책임져야 했다. 마진을 높이기 위해서는 제조비용 감축과 가격 인상이 불가피해졌다.

 

기아차 K9의 가격을 보면 이러한 상황에 놓인 회사 측의 고민을 엿볼 수 있다. 초기 출시 가격은 5290∼8640만 원. 현대차 에쿠스(6622∼1173만 원)와 제네시스(4211∼6145만 원) 2개 모델의 중간 수준이면서도 트림(편의장치 구성)에 따라 가격대가 겹쳤다. K9의 고급 트림을 살 돈으로 에쿠스를, 편의장치가 부족한 K9 기본형을 살 돈으로 제네시스의 중간급 이상 트림을 살 수 있었다. 수익성에 집착한 나머지 틈새시장 공략의 조건인 가격적 차별화를 이루지 못한 것이다.

 

현대차 두 모델 사이에 샌드위치처럼 낀 K9은 결국 캐니벌라이제이션(cannibalization·자기잠식)의 희생양이 됐다. 기아차는 급기야 올 1 K9 2013년형을 내놓으면서 가격을 최대 291만 원 인하했지만 사후약방문 격이었다. 오히려차가 안 팔리자 가격을 내렸다는 부정적인 인식까지 생겼다. 가격인하 후 판매 회복은커녕 고급 차 소비자들의 철저한 외면을 받았다.

 

 

최근 세계 자동차시장에서 강세를 보이는 업체들은 모두좋은 차 만들기에 사활을 걸고 있다. GM은 회사를 재건하는 과정에서카 가이루츠 부회장을 고문으로 다시 불러들였다. GM과 세계 1위를 다투는 일본 도요타는재생(Reborn)’이라는 슬로건을 내걸고 최고경영자인 도요다 아키오(豊田章男) 사장의 주도하에 연구개발 부서에 전폭적으로 힘을 실어주고 있다. 유럽 최대 자동차업체인 폴크스바겐은 전통적으로 엔지니어링 부서의 입김이 강하다. 이사회 의장인 페르디난트 피에히부터 마르틴 빈터코른 현 회장에 이르기까지 그룹의 수장은 공학을 전공한 엔지니어 출신에게 주로 맡기고 있다.

 

기아차를 포함해 지금까지 현대차그룹의 성장을 이끈 핵심은가격에 비해 품질과 성능 좋은 차 만들기였다. 80% 안팎의 압도적인 내수시장 점유율을 기반으로 해외에서의 양적 팽창에 힘써왔다. 점차 이러한 본질에서 벗어나려는 시도가 이어지고 있지만 제조업체로서 진정한 의미의 도약을 위해서는 기존 기술-경영 부서 간의 역학관계를 다시 정립해야 할 필요가 있다.

 

격전지 미국에 출사표

 

기아차는 2013 11 ‘2013 LA 오토쇼에서 내년 1분기 중 K9을 미국 시장에 출시한다고 밝혔다. 국내 출시 후 2년 만에 세계 고급 차 업체들의 격전지인 미국에 출사표를 던지는 것이다.

 

기아차는 국내 시장에서의 실패를 통해 얻은 교훈을 발 빠르게 적용하고 있다. 미국에서는 K9의 철저한 현지화 전략을 세웠다. 차 이름은 ‘K900’로 바꿨다. K9의 영어 발음은 영미권에서 개(canine)를 떠올리게 한다는 지적을 받아왔다. K900은 국내 판매모델에는 적용되지 않는 대배기량인 5L 8기통 엔진을 탑재했다. ‘고급 차량에는 8기통 엔진이 탑재돼야 한다는 인식을 가진 북미시장 고객을 위해서다. 표절 논란의 대상이던 디자인도 손봤다. 라디에이터그릴, 범퍼, 헤드램프 등 전면부를 새롭게 디자인했다. 기아차는 정식 출시를 전후해 K900를 뉴욕 메디슨스퀘어가든에 전시하고 슈퍼볼 중계에 맞춰 TV 광고를 방영하는 등 대대적인 현지 마케팅을 벌일 계획이다.

 

문제는 국내 시장이다. K9의 존속 기간을 6년으로 봤을 때 아직 4년 반 동안은 이 차를 계속 판매해야 한다. 자동차산업의 특성상 막대한 개발비를 들여 만든 차를 시장에서 철수시키고 후속모델을 곧바로 내놓을 수도 없다. 실패한 모델이 장기간 동안 회사를 대표하는 플래그십으로 자리하고 있는 상황은 다른 제품 판매에도 악영향을 미친다. 기아차의 올해 1∼11월 내수 판매대수는 416979대로 전년 동기 대비 4.3% 줄어들었다.

 

기아차는 자동차업체로서는 최후의 수단인 가격 인하에 이어 고객 관리에도 총력을 기울이고 있다. 지난달에는 K9 구입고객을 대상으로 한 새 멤버십 제도를 내놨다. 회원제 골프장 무료 라운딩과 승마 체험 기회를 제공하고 인천공항 라운지 무료 이용, 운전기사가 딸린 의전 서비스까지 내걸었다.

 

이러한 후속 조치가 판매 회복으로 이어질지는 미지수다. K9의 근본적인 실패 요인은 단순히 가격이나 서비스가 아닌 제품 자체의 매력과 포지셔닝의 문제였기 때문이다. 결국 K9은 상품성 개선모델 출시나 부분 변경(페이스리프트)을 통한 제품 경쟁력 향상에 매달릴 수밖에 없는 상황에 처했다. 전망은 여전히 어둡다. 이런 와중에 현대차는 이달 제네시스의 완전변경(풀체인지) 모델을 내놓는다. 경쟁해야 하는 K9으로서는 악재다.

 

기아차는 새로운 관점을 찾아야 한다. 이는 단순히 K9만의 문제가 아니다. 현 시점에서기아브랜드의 시장 내 위치를 다시 살펴봐야 한다. 기아차는 어디까지나 대량 생산을 하는 제조업체다. 섣불리 고급 지향에 나서는 것보다 꾸준히 합리적인 가격과 우수한 품질을 갖춘 제품군을 내놓고스마트 컨슈머들을 주요 고객층으로 포섭하려는 노력이 필요하다.

 

논점은 결국 자동차업체의 본령인좋은 차를 만드는 것으로 회귀한다. 좋은 차란 간단히 한마디로 정의되지 않는다. 정답에 그나마 근접한 것은치른 값 이상의 만족을 주는 차. 많은 회사들이 이를 달성하지 못해 역사 속으로 사라졌다. 단순하지만 결코 쉽지 않은 이 과제가 세계 자동차업체들의 성패를 좌우하는 핵심 요소다.

 

이진석 동아일보 산업부 기자 gene@donga.com

이진석 기자는 동아일보 산업부에서 2009년부터 자동차산업을 취재해 왔다.

 

 

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