CSV담론 무성… 측정가능한 잣대 만들기 나설 때

경영학적 담론은 사회 내에서 만들어진다!

우리 모두는 언론을 통해 사회 내에서 만들어지고 확산되는 여러 가지 담론, 스토리, 뉴스 등에 대체로 민감하다. 한번 만들어진 담론, 스토리, 뉴스들은 자생력을 지니기 때문에 잘못을 발견하더라도 바로 수정하기 힘든 경우가 많다. 따라서 이런 담론, 스토리, 뉴스들이 다양한 이해관계로 얽혀 있는 사회 내에서 확산 과정을 일단 거치게 되면 이를 돌이키기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요하다. 한 사회에 널리 펴져 있는 많은 담론들은 누구에 의해, 그리고 어떻게 형성되고 변화돼가는가? 특히 기업의 행위, 그리고 성과와 관련된 많은 경영학적 담론은 어떻게 형성되고 확산되는가?

이러한 메커니즘에 대한 대표적인 연구 중의 하나가 바로 권위 있는 매니지먼트 학술지인에 발표된 미주리치와 페인1 1Mizruchi, Mark and Lisa Fein. 1999. “The Social Construction of Organizational Knowledge: A Study of the Uses of Coercive, Mimetic, and Normative Isomorphism. Administrative Science Quarterly. 44: 653-683. 닫기 의 연구다. 그들은 경영학 내에서 하나의 이론적 패러다임으로 자리잡고 있는 ‘신제도주의 이론’2 2신제도주의이론은 ‘왜 기업조직들은 행위와 구조가 서로 닮아가는가’라는 질문에 대해 이론적이고 현실적인 해답을 추구하는 조직이론이다. 닫기  이 어떻게 확산되는가에 대한 연구에서 우리가 알고 있는 경영학적 담론 혹은 지식이 보편적인 지식이 아닌 다양한 이해관계에 의해 ‘사회적으로 형성되는(socially constructed)’ 담론임을 실증적으로 보여줬다. 이 연구는 1983년 디마지오와 파웰이 제시한 신제도주의의 세 가지 기본 축, mimetic isomorphism(모방적 동형화), normative isomorphism(규범적 동형화)와 coercive isomorphism(강압적 동형화)이 어떻게 학자들 사이에서 확산됐는지에 대한 프로세스에 관한 것이었다. ‘모방적 동형화’는 친구 따라 강남 가는 식의 모방을 일컫는 말이며, ‘규범적 동형화’는 지식집단의 일정한 규범적 평가에 의해 확산되는 모방이다. ‘강압적 동형화’는 정부 규제 등 외부의 압력에 의해 따라가는 식의 모방을 일컫는다. 이처럼 신제도주의라는 이론이 세 가지로 해석 가능하다 보니 누구에게는 모방적 동형화로, 다른 누구에게는 규범적 동형화 혹은 강압적 동형화로 해석될 가능성이 항상 존재한다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 미국 연구중심 상위 25개 명문 대학들의 경영학자와 사회학자들은 모방적 동형화에 대한 다양한 연구를 진행했고 해당 대학들이 전체 학문공동체에서 차지하는 중요한 역할과 영향력, 모방적 동형화라는 하나의 확산과정이 신제도주의 담론에서 핵심적 위치를 차지하는 모양새가 형성됐다. 또한 일반적으로 사회학자는 경영학자보다 권력 및 억압기제를 바탕으로 한 강압적 동형화에 대한 연구를 대체적으로 많이 진행한 것으로 밝혀졌다. 즉, 사회학자들 사이에서는 강압적 동형화가 다른 동형화 과정보다 중요한 이론적 위치를 차지하게 됐다. 인간 행위의 자발성보다는 사회 구조의 억압적 속성을 강조하는 경향이 있는 사회학자들의 이론적 관심이 반영된 것으로 보인다. 다양한 사회적 이해관계가 얽히는 사회 내에서는 동일한 담론이라도 다른 강조점을 지닌 채 다르게 전파될 가능성이 높으며 한번 형성된 사회적 담론은 사회 내에서 재생산되고 영향력을 발휘한다. 신제도주의의 세 가지 서로 다른 확산과정 역시 원래 이론과는 다르게 다소 통합되지 않은 채로 파편화된 채 전파돼 독자적인 생명력을 갖게 됐다.

경영학적 담론의 형성

경영학적 담론은 정부, 기업, 소비자, 컨설팅회사, 비평가 등 수많은 사회성원들이 서로 영향을 주고받는다. 따라서 일반적으로 사회 내에서 다양한 이해관계가 얽힌 경영학적 담론은 위에서 언급한 학자들 사이에서만 확인되는 이론적 확산보다 훨씬 더 복잡하다고 할 수 있다. 하지만 경영학적 담론 역시 학자들의 이론과 마찬가지로 ‘사회적으로 형성된다(socially constructed)’는 원칙에는 변함이 없다.

특히, 자연과학과 달리 사회과학의 일부로서 경영학적 담론은 여러 사람들에게는 다르게 해석될 가능성이 매우 높다. 다양한 해석에 대한 가능성은 논쟁을 낳고, 논쟁은 개념에 대한 이해를 증폭시킨다. 이러한 노력에도 불구하고 원저자의 의도와는 상관없이 담론의 소비자들이 필요한 것만 선택적으로 취해 왜곡하는 일들도 빈번하게 발생한다. 이러한 선택적 선별과정은 본래의 의도를 과장하고 왜곡해 사회에 널리 퍼져나가게 만든다. 심지어는 원저자가 본래 비판하려는 내용을 반대로 지지하기 위해 잘못 인용되는 경우까지 발생할 수 있다. 잘못 인용된 사례가 일단 발생하면 사회적 모멘텀이 생겨 별다른 비판적 시각 없이 계속적으로 오용된다. 대표적인 사례로 <손자병법>의 ‘지피지기 백전백승’이라는 고사성어를 들 수 있는데 ‘지피지기 백전불태’가 오용돼 아직도 많은 사람들은 ‘지피지기 백전백승’으로 기억하고 있다. 바쁜 일상 속에서 원문을 다시 확인하고 인용된 문장에 대해 옳고 그름을 생각하기가 쉽지 않기 때문이다.

경영학적 담론 형성에 언론의 역할이 중요한 이유도 같은 맥락에서 이해될 수 있다. 최근 한국 사회에서 이런 경영학적 담론 형성의 중심에 마이클 포터의 공유가치 창출(Creating Shared Value) 전략이 있다. 사회적 가치와 경제적 가치라는 두 마리 토끼를 잡으려는 공유가치 창출 전략은 사회적 가치의 의미를 강조하는 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)적인 해석과 경제적 가치의 의미를 강조하는 경영 전략(corporate Strategy)적인 해석이 공존하고 있다. 어떤 가치를 강조하느냐에 따라, 혹은 두 가지의 가치를 어떻게 이해하느냐에 따라 기업사례를 인용하는 방법 역시 달라질 수 있으며 이는 공유가치 전략에 대한 대중의 인식에 지대한 영향을 줄 수 있다.

공유가치 창출 (CSV): 양날의 칼

CSV의 본래 목적은 사회적 가치 창출을 통해 사회적 문제를 해결하면서 경제적 가치의 크기도 키우는 방법을 모색하는 것이다. 하지만 언론을 포함한 여러 기관을 통해 퍼진 잘못된 기업사례 혹은 그 기업사례를 설명하는 잘못된 방식의 CSV 논의는 잘못된 이해를 야기하고 이렇게 왜곡된 이해가 사용되면 다시 CSV 논의 역시 양극단으로 치달을 가능성이 있다. CSV와 관련해 세간에 두 가지의 우려가 있다. 첫째, 일상적인 기업활동을 CSV 활동이라고 강변하면서 정작 해야 할 최소한의 기업의 사회적 책임(CSR)마저도 하지 않으려는 기업이 있다는 우려다.3 3CSV의 사회적 가치와 경제적 가치의 관계에 대해서는 다음의 글 참조. 김태영. CSV: 진짜 목표인가, 세탁용인가? DBR 131호. 닫기  즉, 기업의 일상적인 활동을 CSV 혹은 BOP(Bottom of Pyramid) 활동으로 포장하거나 취약한 사회적 계층에게 직간접적인 활동을 하기 때문에 CSR(사회공헌 활동이나 기부)은 덜해도 사회로부터 질책을 덜 받지 않을까 하는 심리적 안도감을 갖고자 하는 기업이 있다면 CSV 원래의 의도를 왜곡할 가능성이 높다. 경쟁에서 이기기 위해 실행하는 일상적인 기업활동들이 전부 CSV 활동으로 둔갑되는 순간 결국 CSV라는 공통 범주 아래 생각과 행동이 전혀 다른 기업들이 같이 존재하는 매우 이상한 동거가 시작된다. CSR적 관점에서는 기업의 사회적 책임(CSR)을 행하는 기업과 행하지 않는 기업 간의 구분이 어느 정도 분명한데 CSV 관점에서는 공유가치 창출(CSV)을 하는 기업과 하지 않는 기업이 명백히 구별되지 않고 마구 뒤섞어져 있는 기이한 현상이 나타나는 것이다. 실제 CSV가 아닌데 마치 CSV 전략을 하는 것처럼 포장하는 ‘CSV washing(CSV 세탁)’의 출현은 바로 이런 혼란에서 기인한다. 따라서 CSV 개념이 사회적 책임을 도외시하는 기업에 은신처로 제공되는 기존의 상황을 철저히 근절하고 예방해야 하기 위한 노력을 지속적으로 해나가야 한다.

CSV를 단기적인 사회공헌 캠페인으로 생각하고 뼈를 깎는 고통과 혁신과정 없이 적당히 이뤄질 수 있는 과정이라고 생각한다면 매우 큰 오산이다. 개별 기업은 CSV 활동을 본래의 목적에 맞게 진정성 있게 지속적으로 진행해야 하고 부단한 혁신과정을 통해 중장기적으로 실천에 옮겨야 한다. 나아가 기업의 사업전략에 사회적 가치를 필수 요소로서 기저부터 고려해 소비자와 사회를 위해 전략적으로 접근해야 한다.

둘째, 아직도 많은 기업들이CSV를 기업이 사회적 가치를 창출하는 가장 높은 단계로 생각하는 경향이 있다. 이런 경향성이 ‘경직된 성급함’과 ‘무차별적 동조화’를 낳는다. 따라서 CSV를 상위개념으로 인식하기보다는 사회적 가치를 창출하는 다양한 선택들 중 하나라고 생각하는 것이 좋다.4 4Bottom of Pyramid, Corporate Social Responsibility, Impact Business, Creating Shared Value등이 바로 그 예들이다. 닫기  왜냐하면 사회적 가치를 창출하는 방법은 매우 다양할 수 있기 때문이다. 꼭 하나의 선택안만 고수할 필요는 전혀 없다. 좀 더 유연한 사고방식을 가져야 한다. 한국 사회는 디마지오와 파웰이 주장한 모방적 동형화(mimetic isomorphism)가 매우 강한 나라다. 남이 하면 반드시 해야 속이 풀린다. 이를 조장하는 사회적 집단 압력 또한 매우 세다. 때로는 정부에서 의도적으로 그런 분위기를 조장하기도 한다. 이런 사고방식으로는 장기적으로 개별 기업 조건에 맞는 사회적 가치 창출 프로그램을 만들 수 없다. 시류에 흔들리면 기업은 그 순간 자신만의 전략적 지향점과 정체성을 잃을 수 있다.

한국 사회에서의 CSV 담론 분석

한국 사회에서 CSV라는 사회적 담론의 확장에, 다양한 기업 사례들이 CSV의 개념적 이해를 돕는 데 큰 역할을 담당하고 있다. 따라서 기업 사례들이 언론에 어떻게 소개되고 인용되는지에 대한 조사는 현재 CSV에 대한 대중의 일반적인 인식 수준과 큰 관계가 있다고 할 수 있다. 일반적으로 CSV 관련 기업 사례는 CSV가 어떻게 특정한 기업에 적용돼 사회적 가치와 경제적 가치를 증가시켰는지에 대한 구체적인 논리를 담고 있다. 따라서 이 글에서는 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 서술방식을 중심으로 CSV가 소개되는 방식을 살펴보고자 한다. (‘조사방법’ 참조) DBR에 실린 52개의 CSV 사례를 대상으로 조사한 결과가 <표1>에 요약돼 있다. 일반 종합지와 경제신문, 혹은 주간지 등에서는 간단하게 언급하고 넘어갈 수밖에 없는 ‘경영전략’적 내용이 국내 유일의 경영 전문 매거진인 DBR에는 다양한 사례와 구체적 수치를 통해 제시되기 때문에 분석에 적절할 것으로 판단된다. <표1>을 살펴보면 CSV와 관련된 내용으로 기사에 등장한 기업에 대해 사회적 가치와 경제적 가치 중 어느 하나를 중심으로 언급됐는지, 혹은 둘 다 언급됐는지에 따라 유형화하고 빈도 수를 조사했다. 또 각 가치 혹은 두 가지 가치에 대한 내용을 다룰 때 그 내용이 단지 언어적으로만 서술됐는지 혹은 수치를 제시하면서 서술됐는지 여부도 조사해 빈도를 표시했다. 총 9개의 경우의 수로 나뉘며 이는 곧바로 9가지의 유형이 된다. 세부적으로 살펴보면 총 9가지 사례 유형(type) 중 type 2와 3은 사회적 가치에 대한 언급만 존재하기 때문에 사실상 기업의 사회적 책임(CSR) 혹은 사회적 임팩트(Social Impact)를 강조하는 서술방식에 해당한다. 경제적 가치에 대해 언급한 type 4와 6은 기존의 전통적인 경영전략에서 강조하는 경제적 이익만을 강조한 서술방식에 해당한다. 두 가지 모두 CSV의 본래의 취지에 맞는 서술방식이라고 볼 수 없다.

Type 1, 7, 8, 9는 사회적 가치와 경제적 가치 모두를 언급하고 있다. 언어적 서술적 방식만을 포함한 유형은 type 1이며 수치적 서술방식만을 포함한 유형은 type 9다. 언어적 서술과 수치적 서술을 각각 포함하고 있는 유형은 type 7과 8이다. Type 1, 7, 8, 9는 전체 기업사례 중 59.61%를 차지하고 있다. 마지막으로 사회적 가치를 언급하지 않은 유형은 type 4, 5, 6이다. 언어적 서술로서 사회적 가치와 경제적 가치를 언급한 기업 사례는 12개이며 수치적 관점에서 모두 언급한 사례는 단지 3개에 불과하다.

조사결과 분석 1: 언어와 수치, 그리고 사회적 가치와 경제적 가치

이 조사를 보면 CSV 기업사례에 대해 다음과 같은 내용을 알 수 있다. 첫째, 서술방식에 관계없이 사회적 가치를 언급한 기업 사례 수는 52 개 전체이며 경제적 가치를 언급한 기업 사례 수는 31개다. CSV 기업 사례에서 경제적 가치보다는 사회적 가치에 대한 언급이 보다 두드러진다는 점을 알 수 있다. 둘째, 서술방식에서는 언어적 서술을 사용한 기업 사례가 52개이며 수치적 서술에 해당되는 기업은 31개다. CSV 기업 사례에서 언어적 서술방식이 수치적 서술방식보다 많이 선호되는 방식이라는 얘기다. 셋째, 언어적 서술로 사회적 가치를 언급한 유형 type 1, 2, 8이 차례대로 12, 12, 10으로 나타나 차례대로 높은 빈도 수를 기록하고 있다. 즉, 사회적 가치에 대한 언어적 서술이 서술방식에서 주를 이루고 있음을 알 수 있다. 넷째, 사회적 가치를 수치적 서술로 표현한 기업 사례 수는 18개이며 경제적 가치를 수치적 서술로 표현한 기업 사례 수는 13개다. 사회적 가치를 수치적 가치로 표현한 빈도 수가 좀 더 많다는 것을 알 수 있다. 다섯째, 언어적 서술 혹은 수치적 서술에 관계없이 경제적 가치와 사회적 가치 모두를 언급한 기업사례는 31개다. 그중에서 언어적 서술로만 양쪽을 언급한 빈도 수는 12이며 수치적 서술로서 양쪽을 언급한 빈도 수는 3개다. 즉, 언어적 서술이 수치적 서술보다 4배가 많으며 수치적 서술로 사회적 가치와 경제적 가치 모두를 언급한 기업사례는 상대적으로 매우 적다. 또한, 언어적 서술과 수치적 서술이 공존하고 있는 유형은 type 7과 8로서 기업 사례 수는 모두 16개다. 여섯째, 사회적 가치만을 언급한 유형은 type 2와 3으로 기업 사례 수는 21개다.

전체적으로 CSV가 사회적 가치와 경제적 가치를 증대하는 데 목적을 뒀다는 점에서 사회적 담론으로서의 CSV기업 사례에 대한 서술방식은 그다지 목적에 부합한다고 볼 수 없다. 즉, 기업사례의 성과가 정확하게 측정되고 사회적 가치의 증대가 어떻게 경제적 가치 증대로 연결됐는지를 설명하는 로직과 구체성이 결여돼 있다. 사회적 가치에 대한 언급이 경제적 가치에 대한 언급하는 기업 사례 수가 많은 것으로 볼 때 사회 공헌적 측면을 강조하다 보니 경제적 이익을 어느 정도 거뒀는지에 대한 관심이 적을 수 있다. 하지만 경제적 이익 없는 CSV는 가능하지 않기 때문에 서술방식에서 보다 정확하게 경제적 가치에 대해 측정하고 보도하는 것이 중요하다. 특히, 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 수치적 정보를 모두 포함하고 있는 기업 사례 수가 단 3개이기 때문에 이에 대한 각별한 노력이 추가돼야 한다. CSV에 대한 논의가 정확히 이해되고 산업 전반에 걸쳐 좋은 영향력을 행사하기 위해서는 실증적인 분석결과를 공유하는 것이 필수적이기 때문이다.

CSV가 실증적으로 측정되지 않으면 왜 인용된 기업 사례들이 CSV에 합당한지에 대해 알 방법이 별로 없다. 두 가지 이유를 추측해 볼 수 있다. 첫 번째는 DBR에 등장했던 기업 중 GE를 비롯한 유명 기업의 경우 기술혁신을 통해 사회적 가치와 경제적 가치 증가를 어떻게 이뤘는지에 대해 이미 많이 알려져 있어 굳이 자세히 설명하지 않았을 가능성이 있다. GE의 Ecomagination 같은 경우 각종 연간보고서 및 자료를 통해 대중적으로 잘 알려져 있기 때문이다. 둘째, 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 연관고리가 불분명해 인과관계를 굳이 드러내지 않았거나 혹은 아예 측정하지 않아 자료가 존재하지 않았을 가능성도 있다. 전자의 경우에는 이제 일반적인 상식에 속하는 내용이라 ‘사례 그 자체’만으로는 큰 의미가 없을 수 있으나 후자의 경우는 사회적 가치와 경제적 가치에 대한 인과관계가 명확하지 않아 정말 CSV를 하는 기업인지, 혹은 CSV washing을 하는 기업인지 분별하기 매우 힘든 경우가 많다.