싸이의 초국가전략: 미친듯 위대한 창조경영

필자가 전공하는 거시조직이론은 경영학, 사회학, 정치학, 경제학, 심리학 등 다양한 사회과학 분야들의 거장들이 참여해서 공동으로 발전시켜왔다. 따라서 기업조직이나 비영리공공조직은 물론 다양한 사회 부문에서 발생하는 현상들에 대해 깊이 있고 독창적인 통찰력을 제공한다. 그중에서도 특히 디마지오(P. DiMaggio), 마치(J. March), 와익(K. Weick), 해넌(M. Hannan) 등 이 분야의 전설적 거장들이 가장 즐겨 연구해온 분야 중 하나가 문화예술이다. 문화예술은 창조적 혁신이 가장 중요한 게임의 룰이다. 거시조직이론의 관점에서 최근 전 세계적으로 화제가 되고 있는 싸이의 경쟁우위 원천과 성공 요인을 분석해보는 것은 21세기 창조사회에서 다른 유형의 조직들을 성공적으로 경영하는 데도 큰 시사점을 줄 수 있을 것이다.

누구도 예상치 못했던 ‘강남스타일’의 세계적 히트로 시인 바이런이 말했듯 아침에 자고 일어나니 세계적 스타가 된 가수 싸이는 최근 후속곡 ‘젠틀맨’으로 또다시 전 세계 팝 음악계를 뜨겁게 달구고 있다. 이미 강남스타일로 유튜브 조회건 수 역대 1위와 빌보드 차트 2위 등 아시아 가수 누구도 밟아보지 못한 경지에 도달한 그는 젠틀맨으로 또다시 역대 최단 기간 유튜브 조회건 수 1억 뷰 돌파 등 새로운 기록을 쓰고 있다. 싸이의 인기가 높아짐에 따라 경제적 효과에 대한 각종 언론들의 분석도 이어지고 있다. 물론 최근 몇 년 사이에 K-POP이 전 세계적으로 전례 없는 인기몰이를 했지만 싸이의 글로벌 영향력은 그동안의 기타 한류 문화상품들과는 비교하기도 어려울 정도의 엄청난 경제적 파급효과가 있다. 심지어 ‘싸이 경제학’이라는 용어까지 등장했을 정도다. 연예인이나 문화예술의 경제적 가치는 어떤 요소를, 어떤 범위에 대해, 어떻게 계산하느냐에 따라 전혀 다른 결과를 도출하기 때문에 객관적 추정은 어렵지만 싸이 개인에게 발생한 수익은 대략 추산 가능하다. 강남스타일의 경우 광고출연 등으로 대략 100억 원의 수익을 올렸다고 하니 이번에 이 두 배인 200억 원은 훌쩍 뛰어넘을 것으로 보인다. 게다가 싸이는 젠틀맨 뮤직비디오에 ‘더블A’ 복사지를 노출시키고 무대 위에서 ‘참이슬’ 소주를 마시는 장면을 연출하는 등 자신이 모델로 있는 광고주들을 위해 자발적으로 PPL(Products in Placement)을 연출해서 광고주들에게 가장 매력적인 모델로 자리잡았다.

거시조직이론과 전략경영 관점에서 본다면 싸이의 글로벌 경쟁력의 원천은 무엇일까? 싸이가 강남스타일과 젠틀맨에서 보여준 선택은 이론적 관점에서 합리적이었다고 볼 수 있을까? 싸이의 핵심 성공요인(Key Success Factor)을 거시조직이론과 경영전략 관점에서 알아보자.

고성과의 핵심 기반은 탄탄한 상품 경쟁력

상품의 경쟁력을 말할 때 트렌드 적합성, 마케팅 전략, 광고홍보, 의미 부여, 디자인 등 주변적 요소들에 초점을 맞추는 경향이 있다. 기업의 경우도 홍보에 의한 호의적 이미지 구축이나 CSR 활동을 통해 받는 사회적 존경 등을 그 기업의 경쟁력이나 생존, 성과의 주요 요인으로 강조하는 경향이 있다. 거시조직이론의 거장 퍼로(C. Perrow) 교수는 많은 경영이론들이 주변적 요인들의 상징성에 과도하게 집착하는 오류를 저지르고 있다고 지적한다. 이런 요소들보다 기업 성과와 경쟁력에 훨씬 더 중요한 것은 어떤 품질과 가격의 상품을 시장에 제공하느냐, 즉 펀더멘털이다. 상품이나 기업의 경쟁력은 수많은 요소들의 복합적인 상호작용으로 결정되지만 그중에서 단연 가장 중요한 것이 바로 그 상품 자체의 내용, 즉 품질이라는 것이다.

싸이의 노래들은 세계 시장에 나가기 훨씬 전부터 이미 국내에서 반복적으로 검증된 탄탄한 품질경쟁력을 가지고 있었다. 싸이는 데뷔작 ‘새’로 시작해서 ‘낙원’ ‘챔피언’ ‘연예인’ 등 수많은 히트곡들을 가지고 있었고 골수 팬층을 확보하고 있었다. 라이브공연은 티켓 발매 즉시 매진됐다. 또 싸이는 일렉트로니카, 댄스, 힙합, 록, 발라드 등을 교묘히 결합한 자신만의 음악 색깔이 있으며 중독성 강한 단순한 비트와 폭넓은 팬층에 어필할 수 있는 B급 코드의 따라 부르기 쉬운 구어체 가사 등 대중들의 인기를 끌 만한 요소들을 고루 갖추고 있다. 싸이가 대학가 축제 최고의 스타로 군림해온 이유다. 물론 현재 젠틀맨이 누리고 있는 폭발적 상승세에 전작 강남스타일의 후광효과가 어느 정도 작용했음은 사실이지만 두 곡 모두 그 자체로도 누가 들어도 신나고 흥미진진한, 완성도 높은 대중음악이라는 사실이 무엇보다 싸이 인기의 중요한 출발점이라는 점을 간과해서는 안 된다.

즉, 싸이의 글로벌 경쟁력은 싸이의 노래들이 글로벌 수준의 질적 경쟁력을 가지고 있었기 때문에 가능했던 것이다. 기업도 마찬가지다. 마케팅, 홍보, 비즈니스모델 등이 모두 중요한 것은 사실이나 좋은 상품을 만드는 것이 시장경쟁력의 가장 중요한 출발점임을 잊어서는 안 될 것이다. 분야를 막론하고 탄탄한 펀더멘털은 높은 성과의 충분조건은 아닐지 몰라도 단연 가장 중요한 필요조건이다.

싸이의 노래 자체가 훌륭하다는 사실을 전제하고 나서 강남스타일과 젠틀맨의 폭발적인 글로벌 인기에 기여한 다른 요인들을 알아보자.

다차원적, 심층적 소비경험 제공

문화상품은 일반 제조업 상품들과 다른 특징을 가진다. 객관적인 가치가 존재하지 않고 소비자 각자가 그 음악을 감상하고 즐기는 주관적 경험이 가치를 결정한다. 그래서 이 경쟁력을 가지려면 그 문화상품을 감상하는 과정과 경험이 경쟁력을 가져야 한다. 전통적으로 대중음악의 소비는 청각적 경험에 초점이 맞춰져 왔다. 듣기에 아름답고 신나고 감동적인 음악이 경쟁력이 있다. 그런데 ‘Video killed the radio stars’라는 노래에서 묘사하듯이 1980년대에 뮤직비디오가 등장하면서 대중음악의 소비 경험에 시각이 추가됐다. 한류 아이돌 그룹들의 핵심 성공요인 역시 이 두 가지의 결합이었다.

그런데 싸이는 여기에 ‘안무 따라 하기’와 ‘패러디 동영상 만들기’라는 두 가지를 더 추가함으로써 소비경험을 훨씬 더 다차원화시키고 심화시켰다. 강남스타일의 경우 누구나 쉽게 따라 할 수 있는 안무를 유튜브로 무료 배포된 뮤직비디오를 통해 전 세계인들에게 반복적으로 보여줬다. 그래서 사람들이 강남스타일의 신나는 리듬만 들으면 자연스럽게 ‘말춤’을 추도록 만드는 세계적 유행을 창출했다. 그리고 이번 젠틀맨에서도 ‘시건방춤’을 필두로 누구나 따라 하기 쉬운 포인트 댄스를 다섯 가지나 전략적으로 포함시켰다. 듣는 음악과 보는 음악을 넘어서 같이 참여해서 춤추는 음악으로 발전시켰다.

여기에 그치지 않고 싸이의 뮤직비디오는 패러디 동영상 제작을 유도해 전 세계 소비자들이 직접 문화 콘텐츠 제작에 참여하는 새로운 소비경험을 하도록 만들었다. 소비자들이 음악과 뮤직비디오의 수동적 객체로만 존재하는 것이 아니라 능동적 주체로서 직접 제작과 생산에 참여하면서 훨씬 더 심층적 소비경험을 하게 된다. 싸이의 강남스타일과 젠틀맨은 경험재로서의 문화상품의 경계를 대폭 확장해 다각적이고 심층적 소비경험이 발생하도록 만들어서 폭발적 인기를 끌었다. 기업들도 중요한 시사점을 얻을 수 있다. 최근 전 세계적으로 관심을 끌고 있는 ‘소비자 주도적 혁신’이나 ‘프로슈머(prosumer)’ 현상의 확산은 기업들이 단순히 소비자나 고객들의 수요를 상품 설계와 생산에 반영하는 행위를 넘어서서 소비자들이 직접 참여하게 만듦으로써 소비경험을 다각화하고 심화하는 전략으로 볼 수 있다.

한국적 콘텐츠와 글로벌 형식의 결합

훨씬 오래 전부터 미국 등 해외시장 진출에 노력해 온 JYP나 SM엔터테인먼트와 비교해 싸이는 어떤 점이 달랐냐는 경영전략적 질문을 자주 듣는다. 예를 들면 JYP의 박진영 대표는 미국 가수들의 경력발전 전략을 그대로 따라 원더걸스나 세븐 등과 같은 소속 가수들을 직접 미국으로 데리고 가서 영어로 노래를 부르게 하고, 또 조나스 브라더스와 같은 현재 인기 가수들과 함께 투어 공연을 하며 인지도를 알리는 방식으로 미국 시장의 문을 두드렸다. 미국 현지의 특수한 환경에 자신을 철저하게 적응시키는 현지화(localization) 전략을 채택한 것이다. SM도 대표 그룹인 소녀시대가 미국의 유명한 토크쇼에 출연해서 영어로 노래를 부르는 등 JYP와 유사한 전략을 사용했다. 그럼에도 불구하고 한국에서 한국 스태프들과 한국말로 노래를 만든 싸이의 글로벌 성과가 월등했다.

경영전략 이론의 관점에서 보면 글로벌 전략에서 싸이가 훨씬 더 뛰어났다. 첫째, 싸이는 국가나 지역 간 모든 경계가 급속히 파괴되고 있는 21세기 글로벌 초경쟁 환경의 특징을 정확히 읽고 이에 적합한 새로운 글로벌 진출 전략을 활용했다. 전통적 글로벌 전략은 일단 국내 시장을 석권한 후 수출을 통해 해외 시장에서의 가능성을 타진하고, 그 다음에 해외 사무소나 지사를 설립해 특정 해외 시장을 집중 공략한 후에야 전체 글로벌 시장에 진출하는 방식이다. 일정한 순서에 따라 글로벌화의 수준을 높이는 단계적 국제화 전략이다. 그러나 최근 국경이 무의미해지는 글로벌 무경계 환경이 형성되고 또 상시 혁신으로 상품의 수명주기가 극단적으로 짧아짐에 따라 애플이나 삼성전자 등 글로벌 선도기업들은 대부분 신상품을 전 세계에 동시 출시하는 글로벌 동시 진출 전략을 사용하고 있다. 싸이는 이런 글로벌 추세에 발을 맞췄다. 일단 신곡이 만들어지면 유튜브를 통해 무료로 글로벌 시장 전체를 대상으로 동시에 배포하고 광고 등을 통해 수익을 추구한다. 21세기 글로벌 무경계 환경에 적합한 전략이다.

둘째, 전통적으로 글로벌 전략에는 두 가지 상반된 유형이 공존했다. 일반적으로 글로벌전략은 곧 현지의 수요에 철저하게 적응하고 현지화(localization)하는 전략이라고 아는 경영자들이 많으나 꼭 그렇지는 않다. 현지화는 한 가지 전략적 옵션일 뿐이다. ‘로마에 가면 로마의 법을 따르라’는 사고방식으로 진출하는 지역마다 그 지역 소비자들의 입맛에 맞는 새로운 상품이나 브랜드를 개발하는 전략이며 글로벌 플레이어들 중 필립스나 네슬레가 이런 현지화 전략을 가장 잘 구사하는 기업으로 알려져 있다. JYP의 미국 진출 전략은 바로 이런 현지화 전략의 패턴을 충실하게 잘 따른 선택이었다. 반면 이와 정반대의 두 번째 글로벌 전략은 오히려 초점을 현지로부터 본국으로 전환한다. 다양한 시장에서 통할 가능성이 높은 자신만의 독특한 상품을 전 세계에 똑같이 유통하는 방식의 글로벌 통합(global integration) 전략이다. ‘가장 한국적인 것이 가장 세계적이다’라는 사고방식이다. 글로벌 기업들 중에서는 코카콜라나 과거의 마쓰시타가 글로벌 통합 전략의 대표 주자였다. 전 세계를 휩쓰는 미국 팝송, 할리우드 영화의 전략 또한 글로벌 통합 전략이다. 이런 정반대의 전략적 접근 또한 현지화 못지 않게 훌륭한 글로벌 전략이며 환경의 특성과 그 기업의 전략적 선택에 따라 두 가지 중 어떤 방식으로도 높은 성과를 창출할 수 있다.

싸이의 글로벌 전략은 엄격하게 말하면 글로벌 통합 전략과도 약간 차이가 있다. 즉 미국 시장에 진출하려면 미국 사람들이 좋아하는 내용과 형식의 음악을 영어로 불러야 한다는 식의 현지화 사고가 아닌 것은 분명하지만 그렇다고 해서 반대로 자기만의 색깔만 고집하며 한국에서 통한 방식 그대로의 콘텐츠로 모든 글로벌 시장을 휩쓸겠다는 전략과도 상당히 다르다. 싸이가 추구한 것은 실은 이 두 가지 글로벌 전략을 통합한 ‘초국가 전략(transnational strategy)’과 유사하다. 현지 소비자와 시장의 요구와 본국의 차별적 경쟁우위를 교묘하게 결합한 전략이다.

먼저 싸이는 미국을 비롯한 글로벌 시장에서 현지인들이 쉽게 수용할 수 있는 음악의 형식을 선택했다. 전 세계적으로 가장 폭넓게 인기 있는 대중음악 장르인 비트 강한 일렉트로니카와 댄스, 힙합이 결합된 형식은 현재 국적을 불문하고 전 세계인들이 가장 부담 없이 수용하는 대중음악 형식이다. 그러나 거기에 담는 내용마저 영어로 미국이나 해외 현지인들의 코드에 맞는 내용을 선택했다면 결과적으로 현지 본토 음악들과 정면 경쟁했을 것이고, 차별적 경쟁우위를 획득하기가 어려웠을 것이다. 따라서 싸이는 전 세계 팬들이 쉽게 받아들일 수 있는 형식의 음악에 우리나라와 싸이 자신만의 차별적 콘텐츠인 자유분방한 B급 ‘싼 티’ 문화, 21세기 강남의 상업주의적 문화 등을 담는 일종의 초국가 전략을 사용했고 그러한 글로벌 형식과 한국적 내용의 결합이 전 세계 시장에서 멋지게 통했다. 이런 면에서 싸이는 소나무 사진으로 세계 최고의 사진작가로 자리잡은 배병우와 유사하다. 현재 작품이 가장 비싸게 팔리는 한국 작가인 배병우는 가장 서구적이고 현대적이며 보편적인 ‘사진’이라는 형식에 한국 전통화의 핵심 콘텐츠인 소나무를 결합해 전 세계인들이 쉽게 공감하면서도 매우 독창적인 작품을 선보여 세계적 작가로 성장했다.

내적 적합성 통해 약점마저 경쟁우위로 승화

싸이는 외모나 분위기로 보면 결코 매력적인 연예인 스타일이 아니다. 또 국내 공영방송사에서 뮤직비디오를 방송 금지시킬 정도로 B급 ‘싼 티’ 코드가 언행에 체질화돼 있는 등 치명적 약점이 될 수 있는 요소들을 많이 가지고 있다. 그러나 결과적으로 이런 약점들이 묘하게 경쟁력의 원천으로 작용한 것으로 보인다. ‘젠틀맨’이나 ‘강남스타일’을 멋진 외모의 아이돌 가수가 불렀다면 파급력이 훨씬 낮았을 것이다. 무엇 때문일까?

대부분의 가수들에게 약점이 될 가능성이 높은 요소들이 싸이의 성공에 오히려 긍정적으로 작용한 데는 거시조직이론의 상황적합성이론이 강조하는 내적 적합성(internal fit)이 결정적으로 작용했다고 볼 수 있다. 즉 싸이라는 캐릭터와 그가 부르는 노래, 춤 사이의 자연스런 일관성과 적합성이 이런 약점마저 경쟁우위로 작용하게 만들었다. 싸이의 장난기 서린 외모는 물론 강남이 주는 이미지와는 정반대로 촌스러워 보이는 의상, 코믹한 막춤, B급 코드의 가사, 코미디를 보는 것 같은 우스꽝스러운 뮤직비디오의 전개, 그리고 비트 강한 댄스풍의 멜로디와 리듬 등이 모두 절묘하게 서로 맞아떨어진다. 아무리 명품이라도 자기 몸에 맞지 않는 옷은 보기 싫듯이 싸이가 자신의 타고난 외모나 이미지에 딱 어울리는 춤과 노래를 했다는 것이 핵심 성공공식이다.

진정성에서 나오는 지속가능한 경쟁우위

게다가 싸이의 이런 이미지는 인기몰이를 위한 콘셉트로 인위적으로 꾸며낸 것이 아니라 자연스러운 그 자신의 진짜 모습이다. 싸이는 항상 자신을 세상에서 가장 잘 노는 남자라고 말하고 다니는데 실제로도 그렇다고 한다. 싸이가 뮤직비디오에서 보여주는 모습은 원래 싸이의 실생활에서의 모습과 비슷하다는 것이다. 최근 조직이론에서는 이런 진정성이 성과의 강력한 기반이 될 수 있다고 주장한다. 자발적 동기부여의 원천이 될 뿐 아니라 자신에게 자연스러운 행동이므로 그 과업행동의 몰입도와 완성도 또한 높을 수밖에 없다. 싸이는 공연을 돈벌이 수단으로 보는 게 아니라 공연 그 자체를 진정으로 즐긴다고 주장한다. 이는 도구적 인센티브에 의한 행동보다는 진정성 있는 내재적 동기에 기반한 행동이 창조와 열정의 필수요건이라는 최근 연구결과와 일치한다. 그리고 자기만의 자연스럽고 독특한 개성에 기반한 경쟁력은 모방이 어려우므로 전략경영의 자원기반 관점에서 강조하는 지속가능한 경쟁우위의 원천이 될 수 있다는 또 다른 장점도 있다.

이런 높은 수준의 내적 적합성과 진정성에 기반한 음악은 질적 경쟁력이 높다. 하지만 마치(J. G. March) 교수가 성공의 덫(success trap) 이론에서 지적하듯이 전혀 다른 새로운 종류의 음악으로의 이행을 어렵게 만들 위험 또한 있다. 그렇지만 싸이는 지금 하고 있는 음악과 공연을 즐기는 데 몰입하고 있으며 미래 대비에는 전혀 관심이 없어 보인다. 찢어지는 가난에도 불구하고 예술에 대한 열정 그 자체로 창작에 몰두하는 수많은 예술가들의 예에서 볼 수 있듯이 싸이의 현재 몰입은 내재적 동기를 중시하는 사람들의 전형적 특징이라고 볼 수 있을 것이다.