쇼핑을 디자인처럼 분석, 11번가를 만들었다

제품 아닌 사업 개발에 Design Thinking을?

보통 디자인이라고 하면 디자이너들이 만들어 내는 손에 잡히는(tangible) 제품이나 서비스를 디자인하는 것을 떠올린다. 그러나 필자가 근무하는 SK플래닛(2011년에 SK텔레콤에서 분사)에서는 유형의 제품을 생산하지 않지만 새로운 성장사업 발굴에 Design Thinking을 도입, 적용하고 있다. 2000년대 들어 해외의 선진기업과 학교 등의 벤치마킹을 통해 디자인적으로 혁신하는 방법의 중요성과 가치를 깨달았던 SK텔레콤은 2년여의 준비과정을 거쳐 2007년 ‘Human Centered Design(인간 중심적 디자인)’으로 신규 사업을 발굴하고 실행하는 Human Centered Innovation팀(이하 HCI팀, 현재는 2011년에 분사된 SK플래닛 소속)을 출범시켰다.

SK플래닛 HCI팀을 대표할 만한 성과는 온라인 쇼핑몰인 ‘11번가’다. 이른바 ‘오픈마켓’이라 불리는 11번가를 론칭하기 전 SK텔레콤은 옥션과 인터파크, 그리고 G마켓이라는 강력한 기존 사업자들이 포진하고 하고 있는 시장에 후발주자로 진입해야 하는 상황이었다. HCI팀은 인간중심적 디자인 접근을 통해 기존의 시장 패러다임과 다른 차별적 기회요인을 발굴했다. 온라인쇼핑이라는 기존 사고의 패러다임에서 출발한 것이 아니라 온라인과 오프라인을 모두 포함해서 고객의 근본적인 쇼핑의 행태를 연구하고 여기서 발견된 숨은 니즈와 불편을 오픈마켓인 11번가를 통해서 해결할 수 있도록 아이디어를 냈다. 11번가는 Design Thinking을 적용해 신규 사업을 개발한 대표 사례가 됐다.

HCI팀은 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑이라는 사업적이고 형태적인 구분과는 상관없이 과연 고객들은 쇼핑이라는 행위에 대해서 어떻게 느끼고 생각하고 있는가에 중점을 두고 프로젝트를 진행했다. 또 쇼핑 사용자를 대상으로 진행된 1차 프로젝트뿐 아니라 오픈마켓의 또 다른 이용자인 사업자를 대상으로 한 2차 프로젝트로 나뉘어서 진행됐다. 고객을 분석한 1차 프로젝트를 통해 시장에 성공적으로 진입하기 위한 콘셉트를 발굴했고 사업자를 분석한 2차 프로젝트를 통해 시장 진출 이후 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위한 방안들을 제시했다.

약 3개월에 걸쳐 진행된 1차 프로젝트에서는 15명의 고객들을 선정, 직접 만나서 쇼핑에 대한 그들의 이야기를 들었고, 또 가정에 직접 방문해 실제로 본인의 PC를 이용해 온라인으로 쇼핑하고 있는 모습 하나하나를 관찰했다. 뿐만 아니라, ‘Shop along(응답자와 함께 체험하며 고객의 니즈를 파악하는 디자인 리서치 방법)’ 방법을 적용해 함께 온라인과 오프라인 쇼핑을 하면서 그들의 행위에서 발견되는 특징 및 불편사항들을 파악했다. 이러한 리서치를 통해 고객들이 어떤 동기 때문에 쇼핑을 하는지, 어떤 행태와 니즈를 표현하는지에 대한 실증적이고 심층적인 자료들을 얻을 수 있었다. 더불어 고객들이 쇼핑 관련한 정보를 왜, 어떻게 획득하는지, 얻은 정보를 어떻게 사용하는지에 대한 이해도 할 수 있게 됐다.

1차 프로젝트 결과 사람들은 크게 4가지 차원의 가치를 쇼핑의 행위에서 추구하고 있다는 것을 알 수 있었다. (그림 1) 사용자들의 쇼핑 핵심 동기(key driver)는 개인적, 사회적 차원의 축(X축)과 기능적, 감성적 차원의 축(Y축) 간의 교차점에 해당하는 가치라고 할 수 있다. 그리고 이렇게 생겨난 4가지 가치에서 사용자들이 각각 추구하는 바는 1. 개인적 노력을 통해 효과적으로 구매하는 만족스러움, 2. 쇼핑을 통해 개인적 가치를 획득하는 즐거움, 3. 쇼핑을 매개로 타인과 함께하는 즐거움, 4. 타인의 도움을 받아 구매하는 만족스러움으로 정의할 수 있었다. 이 분석을 바탕으로 기존의 온라인 오픈마켓의 경쟁 구도를 대입해본 결과, 개인적인 가치로 구분되는 1번의 가치를 충족시켜주는 곳들은 많았으나 그 이외의 사용자 추구 가치에 대해서는 충분히 대응하고 있지 못하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 여기에 사업의 성공적인 론칭을 위한 여러 가지 요인들을 고려해 프로젝트 팀에서는 1번 가치 영역에서 기존의 경쟁자들과 차별화된 서비스를 제공하는 한편 더불어 아직 다른 사업자가 제공하지 못하는 3번 가치, 즉 쇼핑을 매개로 타인과 함께하는 즐거움을 제공해야 한다는 방향성을 제시했다.

채택된 사용자 방향성에 따라 이를 사용자들에게 제공하기 위한 수차례의 아이디어 회의를 진행했고(HCI팀에서는 고객을 직접 아이디어 회의에 참여시킨다) 그 결과로 내비게이션이 가능한 UI 구성과 함께 쇼핑하는 채핑(chapping·chatting과 shopping의 합성어)의 콘셉트가 최종적으로 채택돼 11번가 서비스에 반영됐다.

고객의 심층 연구를 통해 HCI팀에서 발견한 기회 요인의 열쇠는 바로 고객의 쇼핑경험이었다. 온라인쇼핑에서도 소비자들은 오프라인에서 경험하는 쇼핑 공간의 이동 경험(쇼핑몰을 돌아다니면서 얻는 즐거움, 즉 malling의 즐거움)과 가족이나 지인들의 경험을 공유하면서 함께 쇼핑하는 즐거움을 원하고 있었다. 이를 위해 초기 11번가의 홈페이지 UI(User Interface)는 사용자가 원하는 제품과 가격을 리스트로 제공하는 경쟁자들의 방식과 달리 쇼핑스트리트를 구성하고 숍의 개념을 도입, 사용자가 내비게이션할 수 있는 형태로 구성했다. 또 쇼핑하면서 채팅이 가능한 채핑 기능을 제공해 사용자에게 또 다른 재미를 안겨주었다.

오픈마켓에서 제품을 판매하는 판매자들을 대상으로 한 2차 프로젝트에서는 그들이 11번가와 같은 온라인몰에 대해 가지고 있는 니즈를 파악했고 그들이 단순히 플랫폼으로서의 마켓 플레이스를 넘어서 고객들과 밀접한 관계를 지속하기 위한 도구들을 필요로 한다는 점을 알아낼 수 있었다. 구매자와 판매자를 아우르는 디자인적 접근과 이를 통한 심층 이해는 그들의 숨겨진 니즈를 파악하고 그에 맞는, 기존 시장에는 없었던 서비스와 가치를 제공함으로써 11번가의 성공적인 시장진입을 가능하게 했고 단기간에 시장점유율 2위로 치솟게 하는 원동력이 됐다.

어떻게 팀을 운영하나

위에서 언급한 바와 같이 11번가 등 SK텔레콤, SK플래닛의 신사업 개발 Design Thinking의 중심에는 HCI팀이 있다. SK텔레콤 소속이던 초창기 HCI팀은 다소 생소한 인간 중심적 디자인 방법(Human centered design approach)을 조직에 신설하기 위해 다양한 배경을 가진 인력들을 모아 팀을 구성했다. 외부의 전략컨설팅 회사 출신을 영입, 조직의 비전 및 구성을 셋팅하고 삼성전자와 LG전자, 그리고 리서치 회사의 유사조직에서 고객 리서치 및 디자인 이노베이션의 경험이 있는 경력사원을 선발해 그들의 노하우를 이식시켰다. SK텔레콤의 기존 인력들을 디자인 전문 학교와 기업들에 보내고 재교육해 HCI팀에 합류시켰다.

HCI팀 구성원들은 인문학, 사회학, 공학, 디자인에 이르기까지 다양한 학문적 배경 업무경험을 보유하고 있으며 각자의 전문성을 바탕으로 고객을 이해하고 융합해 신규사업의 콘셉트를 발굴해낸다. 또한 HCI팀은 고객 중심적 사고와 Design Thinking을 팀 내에서만 공유되는 가치로 두는 것이 아니라 회사의 전 구성원에게 2일간의 워크숍 프로그램 등을 통해 전파하는 역할도 수행하고 있다. 이를 통해 Design Thinking 문화를 회사 전체로 확산시키고 있다.

프로젝트 팀 단위로 운영되는 HCI팀은 수평적 의사결정 문화를 갖고 있다. 따라서 상사나 팀장의 의사 결정에 따라 수직적이고 일사 분란하게 움직이는 기능 조직과 달리 팀 구성원의 합의에 의해 프로젝트를 수행한다. 디자인 리서치 방법에서, 리서치 내용의 분석 및 이를 통한 디자인 아이디어의 결정에 이르기까지 수평적 의사 결정이 이뤄지고 있다. 의사결정 과정에서 의견충돌이 발생하는 경우도 있지만 ‘Yes, and(긍정하고 더하기)’의 규칙과 수많은 내부 토론을 통해 합의를 이끌어낸다.

프로젝트의 범위에 따라 다르긴 하지만 보통 12주에서 14주에 걸쳐 진행되는 HCI 프로젝트는 일반 기능부서에서 진행하는 가설 수립 및 이를 검증하기 위한 조사, 현상을 파악하기 위한 조사들과는 다른 접근법을 수행한다. HCI팀에서 개발하는 신규사업, 서비스 및 제품은 고객들이 한번도 경험해보지 못한, 따라서 자신들이 원하는지, 아닌지도 모르는 것들이 대부분이다. 따라서 조사의 포인트는 현재 사용행태보다는 잠재적인 니즈의 발굴과 미래 적용 가능한 사용행태의 단서를 찾는 데 초점이 맞춰져 있다. 조사 대상이 되는 고객들 또한 기존 마케팅 조사와 달리 극단적 사용자(extreme users)들이 대부분이다. 그 이유는 극단적 사용자들은 불편함을 극복하기 위해서 나름대로의 해결책을 고안하는데 여기서 새로운 사업과 서비스 기회를 발굴할 수 있기 때문이다. (일반적인 사용자들은 익숙해지거나 포기하는 습성이 있다.)

HCI팀에서는 다양한 디자인 리서치의 기법이 활용된다. 그중 대표할 만한 것은 현장방문심층면접(in-context, in-depth interview)이다. 기존의 마케팅 리서치에서 사용자를 조사회사의 사무실에 불러 하는 인터뷰와 달리 응답자가 실제 거주하거나 생활하고 있는 공간에 직접 방문해 3시간 이상의 인터뷰를 수행한다. 이러한 방법은 문화인류학(ethnography)적인 방법을 기존 조사방법에 적용한 것인데 이를 통해서 응답자의 다양한 행태를 파악하고 사업 아이디어로 연결시킬 수 있는 단서를 발견할 수 있다. 인간중심적인 디자인 접근법을 통해 산출된 HCI팀의 결과물은 최종적으로 사업을 수행하는 사업부서의 임원이나 CEO에게 보고되는 것이 일반적이며 모든 상황을 고려해 해당 임원과 CEO에 의해 사업과 서비스 론칭 여부가 결정된다.