적절한 개방으로 기업 차별화의 길 찾아라

편집자주

저자들은 플랫폼 전략을 비즈니스 모델 차원에서 실증 분석하고 있으며 이 글은 진행 중인 이 연구의 일부를 소개하고 있다. 여기서는 통계적인 분석보다는 사례 분석에 치중했다.

플랫폼 비즈니스에 대한 기업들의 관심이 높아지면서 플랫폼 전략이 주목을 받고 있다. 플랫폼 전략이 유행처럼 번지면서 생겨나는 몇 가지 의문은 다음과 같다. 과연 플랫폼과 관련이 없던 기업들이 플랫폼 전략을 시도했을 때 성공할 수 있는가? 플랫폼 전략을 활용해 변신에 성공한 기업들은 얼마나 될까? 아울러 이러한 변신 과정에서 플랫폼의 도입이 어떻게 작용을 했는가? 이와 같은 의문을 풀기 위해 플랫폼 기업으로 변신한 기업들의 플랫폼 도입 과정을 경영성과의 변화에 맞춰 분석을 시도해 봤다.

플랫폼은 원래 하위 시스템이나 하위 시스템과의 인터페이스 또는 공유 제품의 아키텍처를 통해 여러 가지 제품을 활용하는 데 기반이 되는 기술을 나타낼 때 사용됐다.1)하지만 정보기술의 발달과 이를 통한 비즈니스가 확산되면서 의미도 변했다. 최근에는 플랫폼을 비즈니스 생태계라는 환경 속에서 정의해 ‘생태계에 소속된 주체들이 직면한 문제들과 관련한 접근 통로나 인터페이스에 의한 해법의 집합’이라고 보는 견해가 우세해지고 있다.2)3)즉, 플랫폼이란 상품, 서비스 또는 기술이 하나의 기반이 돼 이를 통해 생태계 내 다른 주체들이 보완적인 상품, 서비스 기술을 구축할 수 있게 해주는 것으로 이해되고 있다.4)이처럼 플랫폼이 기업 활동의 중심에 서기 시작하면서 당연히 플랫폼 비즈니스 모델이 주목을 받고 있다. 플랫폼 비즈니스 모델은 플랫폼이 가치창출과 이익실현의 중심에 있는 비즈니스 모델을 뜻한다.5)6)

연구 과정

이 연구는 비즈니스 모델의 혁신(BMI·Business Model Innovation)에 대한 실증 분석 과정에서 나온 일부 결과를 정리한 것이다. 중간에 플랫폼을 도입해 성공한 기업을 파악하기 위해 먼저 비즈니스 모델을 바꾸어 성공한 기업들을 찾아서 분석했으며 최근 연구 흐름을 반영해 비즈니스 모델의 개념과 요소들을 새롭게 정의하고 비즈니스 모델의 혁신을 이룬 기업들의 특징을 실증적으로 분석하고 있다. 관련 논문, 책자 등에서 언급된 200여 편의 성공적인 비즈니스 모델 사례들을 수집해 사례의 내용을 심도 있게 검토했으며 비즈니스 모델의 혁신이라고 볼 수 있는 사례들을 선정했다. 이들 중 아직 성공 여부가 불투명한 소규모 신생기업을 제외하고 총 126개가 비즈니스 모델의 혁신 사례로 판명됐다. 그리고 상장기업으로 BMI를 이룩한 53개의 기업을 선정했다.

이들 기업에 대한 경영성과 분석을 위해 각 기업의 공식적인 재무데이터를 이용했다. 이 자료는 톰슨원뱅커(Thomson One Banker) DB의 1980년도부터 2010년까지 30년간 데이터를 수집한 것으로 비즈니스 모델 혁신 전후의 성과 차이에 관한 분석을 실시했다. 또한 비즈니스 모델을 혁신한 기업과 그렇지 못한 기업의 성과 차이 분석을 위한 비교집단으로 S&P500 기업의 동종업종(GICS 업종분류코드 사용)을 선정하고 비교분석을 실시했다.

그 결과 우선 BMI는 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미쳤는데 BMI 기업들은 S&P500에 속한 동일업종 기업의 평균보다 높은 약 26%의 매출액 성장률 기록했다. 이 과정에서 성공적인 BMI 기업으로 판별된 기업들 중 플랫폼을 새로이 도입한 기존 기업인 애플(Apple), 아마존(Amazon), 리앤펑(Li & Fung)의 케이스를 소개한다. 이들 기업은 각 산업 분야의 대표적인 플랫폼 비즈니스 모델 기업이며 경영성과 변화와 플랫폼 전략 도입 과정에 초점을 맞춰 연구했다. 신규 기업보다는 기존 기업으로서 나중에 플랫폼 비즈니스 모델을 택한 기업들을 집중적으로 분석한 것이다.

플랫폼 비즈니스 모델들은 타 비즈니스 모델과 다른 몇 가지 특징을 보인다. 충분한 규모의 구매자나 판매자 확보는 기본적인 특징이다. 또 해당 플랫폼만의 차별적인 가치가 창출돼 고객에게 제공된다. 실제로 플랫폼 비즈니스 모델 혁신 기업들을 보면 가치창출에서 편의성, 다양성 등 성능이나 가격 이외의 새로운 고객 가치를 창출하는 특징이 있다.

애플의 변신

애플은 ‘디지털 허브’라는 플랫폼 비즈니스 모델을 추구하면서 사명에서도 컴퓨터라는 표현을 삭제할 정도로 플랫폼에 의한 디지털 기기 및 음악 산업의 변화를 인지하고 있다. 회사 설립 이래 혁신적인 하드웨어(주로 PC) 개발에 주력해오던 애플은 아이팟(iPod)과 음악 다운로드 사이트인 아이튠즈(iTunes)를 만들어 아이팟의 하드웨어 및 소프트웨어 개발과 연계된 음악 유통업을 하는 최초의 전자업체가 됐다. 애플의 비즈니스 모델과 경영성과 간의 관계는 기존 연구에서도 많이 다뤄지고 있다.7)한 연구에 따르면 애플은 새로운 하드웨어를 시장에 내놓는 대신 기존 하드웨어 고객들과의 관계를 포함한, 기존 비즈니스 모델의 급진적 변경을 시도했다.8)이를 통해 애플은 혁신의 영역을 상품에서 비즈니스 모델까지로 확대한 것이다. <그림1> 및<그림 2>에서 보듯이 아이튠즈·아이팟 비즈니스 모델을 구축한 후 애플은 매출이 급성장했고 영업이익과 순이익도 크게 늘었다.

1) Robertson, D. and Ulrich, K., (1998), “Planning for Product Platforms,” MIT Sloan Management Review, 39(4), 19-31

2) Iansiti and Levien, (2004), The keystone advantage: What the new dynamics of business ecosystems mean for strategy, innovation, and sustainability, Boston, MA: Harvard Business School Books.

3) Na, H., (2010), “Competition between Business Ecosystems in Quasi-Open Platform Era : A Case Study of the Japanese Mobile Industry ,” Kyoto University.

4) Gawer, A. and Cusumano, M. A., (2008), “How Companies Become Platform Leaders,” MIT Sloan Management Review, 49(2), 25-38.

5) Chesbrough, H., (2003),“Open platform innovation: Creating value from internal and external innovation,” Intel Technology Journal, 7(3), 5-9.

6) Cusumano, M. and Gawer, A., (2002), “The Elements of Platform Leadership,” MIT Sloan Management Review, 43(3). 51-58.

7) Amit, R. and Zott, C., (2010) “Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change,” Working Paper.

8) Johnson, M., (2010) Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, Boston, MA: Harvard Business Press Books.