다이아몬드 모델로 분석한 한류의 경쟁력

편집자주

전략 경영 이론의 의미와 배경을 제대로 이해하지 못하면 실전에서 기업이 피해를 볼 수도 있습니다. 전략 경영 분야에서 두드러진 연구 성과를 내온 문휘창 서울대 국제대학원 교수가 ‘Competitive Strategy in Practice’ 코너를 통해 경영 전략 이론의 분석 틀과 그 올바른 활용법을 제시합니다. 고전 이론뿐만 아니라 최신 경영 이론도 함께 소개하니 많은 관심 바랍니다.

필자가 몇 년 전 베트남을 방문했을 때의 일이다. 저녁 식사 후 황금 시간대에 길거리가 한산하길래 왜 그러냐고 현지인에게 물었다. 돌아온 답은 “한국 드라마가 방영되는 시간이기 때문”이었다. 일본을 방문했을 때 책방이나 DVD 가게에 사람이 유난히 많은 곳은 한국 제품을 따로 파는 코너였다. 일본의 국영 방송국인 NHK를 방문해보니 한국 드라마의 포스터가 가장 잘 보이는 곳에 붙어있었다. 이처럼 한류는 해외에서 생각 이상으로 중요한 자리매김을 하고 있다.

한류는 1990년대 후반 한국 드라마가 중국에서 인기를 얻으면서 중국 언론에서 사용하기 시작한 단어다. 2000년대 이후, 한류는 단편적인 문화상품을 넘어 한국 경제에 지대한 영향을 끼치는 원동력으로 작용하고 있다. 한류의 역량은 새로운 가치 창출과 산업 개발, 국가적으로는 ‘대한민국’이란 브랜드의 국제적 가치를 높이는 데까지 확대되고 있다.

한류가 일시적 현상에 불과하다는 주장도 있지만 한류의 경쟁력을 따져보면 결코 단편적이고 일시적이지 않다. 이는 그간 한류에 관한 많은 글이 한류를 단편적으로 분석한 탓이 크다. 이번 글에서는 한류의 지속적인 발전 및 파급효과를 일으키는 한류의 경쟁력 요소에 대한 심도 있는 분석을 해 보겠다.

필자는 DBR 77호에 게재된 ‘산타…로미오…노아의 방주…스토리가 관광이다’에서 한국 관광산업 발전을 위해 스토리텔링을 통한 ‘창조된 우위’가 중요하다고 강조한 바 있다. 한류도 마찬가지다. 스토리텔링을 통해 새롭게 창조된 ‘한류’는 국가 경제에 큰 파급 효과를 불러일으키는 관광 산업의 중요 원동력이 될 것이다.

한류의 경쟁력을 분석하기 위해 마이클 포터 교수의 다이아몬드 모델(DBR 44호의 ‘한국인이 검토해야 할 다이아몬드 모델’ 참고)을 활용해 심도 있는 분석을 한 후 한류에 대한 중요한 시사점을 도출하고자 한다. 한류의 경쟁력을 구성하는 주요 요소를 다이아몬드의 4개 꼭지점의 하위분류로 나누어 생산 조건에는 배우들의 매력적인 외모와 연기력을, 수요 조건에는 시장 크기와 세련도를, 관련 산업(분야)에는 특수 효과 및 투자 비용을, 경영 여건에는 영화나 드라마의 내용 및 경쟁을 변수로 분석했다.(그림 1)

생산 조건: 배우들의 외모와 연기력

뉴욕타임스(NYT, 2004), 워싱턴 포스트(Washington Post, 2006) 등 많은 해외 언론들은 한류의 경쟁력이 배우들의 외모에서 나온다고 평가했다. 특히 한국 남자 배우들은 잘 생겼고 키도 크다. 필자는 서울대 국제대학원의 한·중·일 학생 몇 명을 무작위로 선택, 그들에게 각국에서 제일 유명하다고 생각하는 남자배우들의 이름을 5명 적어 달라고 했다. 학생들이 뽑은 배우들의 사진, 나이, 키를 비교해 보니 해외 언론들이 언급한 것처럼 한국 배우들이 상대적으로 잘 생기고 키도 크다는 점을 확실히 알 수 있었다.(그림 2)

배우들의 뛰어난 외모보다 더 중요한 건 연기력이다. 연기력은 주관적인 항목이어서 객관적으로 배우들의 연기력을 평가할 수 있는 기준을 찾기가 쉽지 않다. 따라서 배우들의 연기력이 뛰어날 경우 국제 영화제에서 주요 부문 상을 수상한다는 가정을 전제로 했다. 이에 따라 한류가 부상하던 2002년부터 가장 최근인 2010년까지 세계 4대 영화제인 프랑스 칸, 독일 베를린, 이탈리아 베니스, 러시아 모스크바 영화제에서 주요상을 수상한 한·중·일의 영화를 분석했다.

그 결과, 지금까지 한국은 11개, 중국은 8개, 일본은 3개를 수상해 한국 감독이나 배우들이 실제로 중국이나 일본보다 더 많은 상을 수상했다는 점을 알 수 있다. 또한 한국은 이들 4대 영화제에서 골고루 주요 상을 수상했다.(표 1) 따라서 한국 배우들이 외모뿐 아니라 연기력도 뛰어나다는 점을 알 수 있다.

수요 조건: 시장의 크기와 세련도(質)

많은 사람들이 한국 인구가 약 5000만 명이라는 사실 때문에 한국 시장의 크기가 작다고 한다. 그러나 한국의 영화 및 드라마 시장은 미국에 이어 세계 2위의 연예·오락 산업국인 일본과 비교해봐도 뒤지지 않는다. 일본인의 1인당 영화관 방문수는 1.30회로 세계 12위다. 한국인은 1인당 3.22회로 세계 3위다. 즉 1인당 관람하는 영화의 수가 많기 때문에 인구 수에 관계없이 한국 시장은 상당한 규모다.

세계적인 관심을 끌었던 영화 아바타(Avatar)의 세계 각국 수익을 살펴보자. 한국은 1억 500만 달러로 세계 8위였다. 한국보다 상위에 있는 나라인 프랑스(3위), 영국(5위), 러시아(6위)는 모두 주변 국가를 포함한 수익이다(프랑스는 알제리, 모로코, 모나코 및 튀니지를, 영국은 아일랜드와 몰타를, 러시아는 구소련 연방 국가를 포함했다). 인구와 소득 수준을 고려한 단독 국가의 개념으로 비교해보면 한국 영화 시장이 상당한 규모임을 알 수 있다.

또한 한국 시장은 유행에 민감하고 다이내믹해서 시장의 세련도(質)가 높다. 그 어느 나라에서 한 달도 채 안 되는 짧은 기간에 총 인구의 5분의 1인이 넘는 1000만 명 이상의 관객을 동원할 수 있는가? 한국에서는 이런 현상이 가능하다. 일단 재미있고 좋은 영화나 드라마라는 소문이 나면, 수많은 관객이 한꺼번에 몰린다. 많은 이들은 자신이 좋아하는 영화나 드라마를 다운받아 컴퓨터나 스마트폰 등에 저장한 후, 지하철이나 버스 등에서 시간이 날 때마다 시청한다. 이는 한국 영화의 경쟁력을 높이는 데 중요한 역할을 하고 있다.

관련 산업 및 분야: 특수 효과와 투자 비용

최근 영화의 현실성과 사실성이 부각되면서 특수 효과의 중요성도 커지고 있다. 괴물 및 해운대와 같은 초대박 영화에서 보듯 특수 효과가 영화의 흥행을 좌우할 때도 많다. 고도의 기술을 기반으로 하는 한국의 컴퓨터 그래픽(Computer Graphic, CG) 기술은 미국, 캐나다와 싱가포르 같은 국가들에도 영향을 주고 있다.

한국 CG 관계회사들은 영화 선진국이며 각종 특수 효과의 메카라고 불리는 미국 할리우드의 CG시장에 진출해 2009년 미국시장의 10%를 점유, 2008년 수입의 약 12배에 이르는 돈을 벌어들였다고 한다. 한국의 CG 산업은 현재 세계적으로도 정평이 나있으며 관련 기술도 날로 발전하고 있다.