5요인을 통찰하라. 돈되는 사업이 보인다.

1호 (2008년 1월)

DBR 편집자주
경영학 대가 마이클 포터가 산업구조 분석 이론을 발표한 지 29년만에 하버드비즈니스리뷰 1월호를 통해 그의 이론을 업데이트했습니다. ‘다섯 가지 요인(five forces) 모델’로 불리는 그의 이론은 경영 전략 연구에 혁명을 불러왔습니다. 또 실무에서도 가장 많이 사용되는 외부 환경 분석 틀이 됐습니다.
 
그는 이번 논문에서 산업 구조의 변화에 초점을 맞춰 새로운 사례와 이론을 추가했습니다. 그러나 DBR 편집진은 고민에 빠졌습니다. 포터 교수의 논문은 너무나 훌륭했지만 분량이 길었기 때문입니다. 두 번에 걸쳐 논문을 나눠 실을까도 생각해봤지만 DBR은 이번 호에 논문 전체를 싣기로 했습니다. 한 번에 읽기 쉽지 않은 분량이지만 두고 두고 편하게 꺼내보실 수 있도록 하기 위해서입니다. 특히 이미 포터의 이론을 잘 알고 계신다면 앞 부분을 건너 뛰고 ‘산업 구조의 변화’ 부분을 집중적으로 읽으실 수 있도록 두 부분으로 나눠서 번역본을 실었습니다. 실무에서 이 논문이 큰 도움이 되기를 기대합니다.
 
HBR 편집자주
1979년, 하버드비즈니스리뷰는 한 젊은 경제학자이자 부교수인 마이클 포터의 ‘경쟁적 요인들이 전략 형성에 어떻게 작용하는가’라는 제하의 글을 게재했다. 하버드비즈니스리뷰에 제일 처음 실린 이 글로 인해 전략 분야에 일대 혁명이 일어났다. 포터 교수는 이후 수십년 동안 기업과 지역, 국가, 그리고 최근에는 보건의료 및 자선사업단체를 위한 경쟁전략 연구에 경제학적 엄밀주의를 접목시켰다. ‘포터의 다섯 가지 요인(five forces)이론’은 지난 30년동안 학문적 연구와 기업 관행의 새로운 흐름을 형성했다. 그리고 이번에 하버드비즈니스스쿨의 얀 리브킨 교수와 오랜 동료 조앤 마그레타의 권유와 도움으로 기존 연구에 살을 붙이고 업데이트해 새롭게 선보인다. 아울러 그의 이론에 대한 일반적인 오해를 해소하고, 자신이 주장한 틀을 사용하는 사람들에게 실용적인 지침을 제시하며, 오늘날 전략에서 이러한 틀이 지니는 의미를 더욱 심도있게 살펴본다.
 
본질적으로 전략가들이 하는 일이란 경쟁을 이해하고 이에 대처하는 것이다. 하지만 관리자들은 경쟁이 직접적 경쟁자들 사이에서만 일어나는 것으로 보고, 그 의미를 너무 협소하게 정의하는 경향이 있다. 이윤을 위한 경쟁에는 기존의 업계 경쟁자들뿐 아니라 고객, 공급자, 잠재적 신규 진입자, 대체품 등 네 가지 요인도 포함된다. 이렇게 다섯 가지 요인을 포함해 확대된 경쟁 관계가 한 업계의 구조를 결정하고 업계내 경쟁 관계의 본질을 형성하게 되는 것이다.
 
각 산업이 표면상으로는 달라 보일 수 있지만, 수익을 내게 하는 근본적인 동인은 똑같다. 예를 들어, 전 세계 자동차 산업은 전 세계 예술품 시장이나 엄격한 규제를 받는 유럽의 보건의료 서비스업계와 공통점이 없어 보인다. 하지만 각 산업의 경쟁 구조와 수익성을 이해하기 위해서는 이 다섯 가지 요인 측면에서 업계의 잠재적 구조를 분석해야 한다. (그림 1)
 

 
항공, 섬유, 호텔 등 업계에서처럼 이들 5가지 요인이 매우 강도높은 경쟁을 유도하고 있다면, 매력적인 투자수익률(ROI)을 기록할 기업은 거의 없을 것이다. 반대로 소프트웨어, 탄산음료, 화장품 업계처럼 5가지 요인들이 조화를 이루고 있다면 상당수 기업들이 수익을 낼 것이다. 경쟁과 수익성을 이끄는 것은 산업의 구조이며, 해당 산업이 제조업이냐 서비스업이냐, 신종 산업이냐 성숙 산업이냐, 첨단 기술이냐 단순 기술이냐, 규제를 받느냐 받지 않느냐는 중요하지 않다. 단기적으로 산업의 수익성에 영향을 미치는 요인들은 많지만, 중장기적인 수익성을 결정짓는 것은 이들 경쟁 요인들에 의해 결정되는 산업의 구조다. (그림2)
 

 
이들 경쟁 요인과 그 잠재된 원인을 이해한다면, 장기적으로 경쟁 양상(과 수익성)을 예측하고 이에 영향을 미치는 틀을 파악하는 동시에 산업의 현재 수익성 원천을 알 수 있게 될 것이다. 산업의 구조를 이해하는 것은 효과적인 전략적 포지셔닝에도 필수적이다. 추후 살펴보겠지만 경쟁 위협을 완화시키고 경쟁 요인을 자신의 기업에 유리하게 만드는 것은 전략을 짜는데 대단히 중요하다.
 
경쟁구조를 형성하는 다섯 가지 요인들
다섯 가지 요인(five forces)의 지형(configura-tion)은 산업에 따라 다르다. 상용 항공기 시장의 경우 에어버스, 보잉 등 주도 업체들간 경쟁이 첨예하고 대량 주문을 내는 업체의 영향력이 매우 강력한 반면 신규 진입과 대체 제품의 위협, 공급 업체들의 영향력은 상대적으로 크지 않다. 영화 극장 산업에서는 기존의 형식을 대체하며 급속히 확산되고 있는 다양한 엔터테인먼트 양상과 영화를 공급하는 제작자 및 배급자들의 영향력이 상당히 중요하다.
 
이들 경쟁 요인 가운데 가장 강력한 것이 특정 산업의 수익성을 결정하며 전략 구축에서 가장 중요한 요소가 된다. 하지만 가장 강력한 요인이 항상 분명하게 드러나는 것은 아니다. 일례로, 상품 업계는 경쟁이 치열한 경향이 있지만, 이러한 요소가 수익성을 제한하지 않을 수도 있다. 또 사진필름 산업의 수익성이 낮은 것은 코닥, 후지 등 세계 굴지의 필름 제조사들이 겪었던 바와 같이 디지털 사진기술의 출현으로 우수한 대체 상품들이 쏟아진데 따른 것이다.
   
이같은 상황에서는 대체 상품에 대처하는 것이 전략의 최우선 순위가 된다. 산업의 구조는 경쟁적 요인 각각의 힘을 결정하는 경제적, 기술적 특징에서 비롯된다. 이제부터 이러한 동인들을 현재 활동하고 있는 기업의 관점에서 살펴보겠다. 분석은 잠재적 진입자로 인한 문제를 이해하기 위해 범위가 확대될 수도 있다.
 
신규 진입의 위협 특정 산업의 신규 진입자는 통상 새로운 역량은 물론이고 시장 점유율 확대 욕구도 함께 갖고 들어오기 때문에 가격과 비용, 경쟁에 필요한 투자 압력을 가중시킨다. 특히 다른 시장으로부터 다각화 차원에서 시장에 들어온 신규 진입자들은 기존 역량과 현금 흐름을 통해 경쟁 구도를 뒤흔들 수 있다. 펩시가 생수 산업에 진출했을 때, 마이크로소프트가 인터넷 브라우저를 내놓았을 때, 애플이 음악 배포 사업에 뛰어들었을 때를 예로 들 수 있다.
 
결국 신규 진입의 위협은 해당 산업의 수익 잠재력을 제한한다. 이 위협이 강할 때 기존 업체들은 신규 경쟁자를 물리치기 위해 가격을 낮추거나 투자를 확대한다.
 
특정 산업에서의 진입 위협은 현존하는 진입 장벽의 높이와 신규진입자가 예상하는 기존 기업들의 대응 수위에 달려있다. 진입 장벽이 낮고 기존 업체들이 신규 진입자들에 대해 보복을 가할 가능성이 낮을 경우, 또 신규 진입자가 현존하는 기업들의 보복 위협이 높지 않을 것이라고 판단할 경우 진입위협은 매우 높아지며 해당 산업의 수익성은 그다지 높지 않을 것이다. 수익성을 압박하는 것은 실제로 신규 진입이 일어났는지 여부가 아니라, 신규 진입의 ‘위협’이다.
 
진입 장벽 진입 장벽은 기존 업체들이 신규 진입자에 대해 갖는 이점으로, 진입 장벽은 주로 다음의 일곱가지 부문에서 발생한다.
 
1. 공급 측면의 규모의 경제 규모의 경제는 기업이 생산을 늘릴수록 단위 비용이 줄어들거나, 기술의 효율성이 개선되거나, 공급업체와 더 좋은 조건으로 협상할 수 있을 때 발생한다. 공급 측면의 규모의 경제가 있을 때 잠재 진입자는 기존 업체들을 몰아낼 수 있을 만큼 큰 규모로 해당 산업에 들어오거나 가격 불이익을 감수해야 한다. 때문에 이러한 규모의 경제는 신규 진입을 억제한다.
 
규모의 경제는 사실상 가치사슬(value chain)의 거의 모든 활동에서 나타난다. 또 어떤 부문의 규모의 경제가 가장 중요한 지는 산업(주1)마다 다르다.
 
2. 수요 측면의 규모의 이익 네트워크 효과로도 알려진 규모의 이익은 특정 기업의 제품에 대한 수요가 다른 사람들의 수요에 영향을 받는 현상을 의미한다. 구매자들은 중요한 품목일수록 대기업 제품을 믿는 경향이 있다. 구매자들은 또 같은 제품을 구입한 수많은 사람들과 ‘네트워크’를 형성하고 있다는 사실에 의미를 둔다. 온라인 경매 참여자들이 이베이를 즐겨 찾는 이유는 이베이가 가장 많은 잠재 거래 참여자들을 보유하고 있기 때문이다. 결국 수요 측면의 규모의 이익은 신규 진입업체 제품에 대한 수요를 제한하고 신규 업체들이 대규모 고객군을 확보할 때까지 가격을 낮춰야 한다는 점에서 신규 진입에 장애 요인이 된다.
 
3. 고객 전환 비용 전환 비용은 구매자들이 공급업체를 바꿀 때 지불해야 하는 고정 비용이다. 전환 비용이 증가할수록 신규 진입업체는 고객을 확보하기 어려워진다. 전환 비용이 매우 높은 제품 가운데 전사적 자원관리(ERP) 소프트웨어를 예로 들 수 있다. 어떤 기업이 SAP의 ERP 시스템을 설치했다고 할 때 내장된 데이터, SAP에 적응된 내부 프로세스, 미션 크리티컬(mission-critical)한 어플리케이션의 특성 등을 감안하면 이를 새로운 공급업체로 전환하기 위해서는 천문학적 액수의 비용이 들 것이다.
 
4. 자격 요건 경쟁을 위해 대규모 자금을 투자해야 한다면 신규 진입을 막을 수 있다. 자본은 고정 설비뿐 아니라 고객 신뢰 강화, 재고 비축, 창업이나 신규 투자에 따른 초기 손실을 감당하기 위해서도 필요할 수 있다. 광고, 연구개발(R&D) 등의 비용은 미리 집행하기 때문에 회수가 불가능할 수 있다. 따라서 자금 조달이 어려운 자본지출이 필요하다면 장벽은 특히 높을 것이다. 대형 업체들은 충분한 자금을 보유하고 있는 만큼 거의 모든 산업에 진출할 수 있지만, 잠재적 신규 진입업체들의 경우 너무 많은 자본을 필요로 하는 업계에는 뛰어들기 어렵다. 반면 세무 서비스, 단거리 트럭 운송업 등의 분야는 자본 요건이 매우 약하기 때문에 잠재적 신규 진입자들이 많다.
 
5. 규모에 관계 없이 기존 업체로서 지니는 이점 규모를 막론하고 기존 업체들은 비용이나 품질 측면에서 잠재적 경쟁사들보다 유리할 수 있다. 이들 업체는 독점적 기술을 확보하고 있고, 최상의 원자재에 우선 접근할 수 있으며, 가장 유리한 입지를 선점할 수 있다. 타깃, 월마트 등의 할인업체들이 기존 백화점들이 대부분 입점해 있는 지역 쇼핑몰이 아니라 독립된 건물에 매장을 마련한 것도 이러한 이유에서다.
 
6. 유통 경로에 대한 접근 불균형 신규 진입자들은 당연히 자사 제품이나 서비스의 유통 경로를 확보해야 한다. 식품 신제품의 경우 가격 인하, 판촉 행사, 대대적인 판매 전략 등을 통해 수퍼마켓 진열대에서 다른 제품들을 몰아내야 한다. 도매나 소매 경로가 제한적이고, 기존 경쟁자들의 연대가 강력할수록 신규 진입은 어려워진다. 유통에 대한 진입장벽이 너무 높아 신규 진입자들이 기존의 유통 경로를 사용하지 못하거나 자사만의 새로운 경로를 구축해야 할 때도 있다.
   
7. 엄격한 정부 정책 정부 정책은 신규 진입을 직접적으로 막거나 반대로 도울 수 있다. 또 여타 진입 장벽을 강화하거나 없앨 수도 있다. 정부는 허가 요건, 해외 투자 제한 등을 통해 특정 산업에 대한 진입을 직접 제한하거나, 저지하기도 한다. 주류 소매, 택시 서비스, 항공 등과 같이 규제를 받는 산업이 단적인 예다. 독점 기술 모방을 방지하는 포괄적 특허 규정, 규모의 경제를 확대시키는 환경이나 안전 규정 등의 조치를 통해 정부 정책은 여타 진입 장벽을 높일 수도 있다.
 
기대 보복 기존 업체들이 어떻게 대응할 지에 대한 신규 진입자의 예상 역시 특정 산업에 대한 진입 여부를 결정할 때 영향을 미친다. 반응이 상당히 강하고 오래 지속될 경우, 해당 산업 진입에 따른 잠재 이익은 자본 비용(cost of capital)을 밑돌 수 있다. 기존 업체들은 하나의 신규 진입자에 대한 공식 성명서나 대응을 통해 다른 잠재적 신규 진입자들에게도 시장 점유율 사수 의지를 전달하는 경우가 많다.
 
신규 진입자들은 다음의 경우 기존 업체들로부터의 보복을 우려할 가능성이 높다.
기존 업체들이 신규 진입자들에 대해 강력하게 대응한 적 있는 경우
기존 업체들이 잉여 현금, 대출 능력, 생산 역량, 유통 경로나 고객에 대한 영향력 등 역공을 할 수 있는 상당한 여력을 확보하고 있는 경우
기존 업체들이 어떻게든 시장 점유율을 사수하겠다는 의지로, 혹은 업계의 고정 비용이 높다는 이유로 가격을 인하할 가능성이 있는 경우
업계 성장 속도가 더뎌 신규 진입 업체들이 기존 업체들로부터 시장을 빼앗아오기만 하면 쉽게 덩치를 키울 수 있는 경우
 
신규 산업에 대한 진입을 고려하고 있는 기업이라면 반드시 진입 장벽과 기존 업체들로부터 예상되는 보복을 분석해야 한다. 관건은 대규모 투자 등으로 신규 산업 진입에 따른 수익성을 훼손시키지 않으면서 진입 장벽을 극복할 수 있는 방안을 찾는 것이다.
 
공급자의 힘 강력한 공급자들은 높은 가격을 책정함으로써 가치를 높이는데 이로 인해 품질이나 서비스가 저해되거나, 비용이 업계 참여자들에 전가될 수 있다. 마이크로소프트는 운영 체제 가격 인상을 통해 개인용 컴퓨터(PC) 제조업체들의 수익성을 저해시켰다.
 
업체들은 다양한 공급자 집단으로부터 투입 자원을 얻는다. 공급자 집단은 다음의 경우 영향력을 갖는다.
공급자 집단이 제품을 판매하는 업계보다 더 집중되어 있는 경우
PC 조립업체들이 분열된 가운데, 마이크로소프트가 운영 체제 시장에서 독점에 가까운 지위를 누리고 있었던 상황이 좋은 예이다.
공급자 집단이 매출을 올리는데 해당 업계에 크게 의존하지 않는 경우
공급자들이 여러 산업과 거래를 하고 있다면, 각각의 산업에서 최대한의 이익을 창출하는데 문제가 없을 것이다. 하지만 한 공급자 집단의 매출이나 수익에서 특정한 산업이 차지하는 비중이 클 경우, 공급자들은 합리적인 가격 책정을 통해 산업을 보호하려 할 것이고 R&D, 로비 등의 활동도 지원할 가능성이 높다.
산업 참여자들이 공급자들을 바꿀 때 전환 비용을 지불해야 하는 경우
기업들이 공급자가 판매하는 장비 운영 방식을 배우기 위해 상당한 규모의 투자를 단행한 경우 (금융 전문가들이 사용하는 블룸버그 단말기), 혹은 기업들이 공급자의 제조설비와 가까운 곳에 생산 라인을 건설했을 때(일부 음료수 업체들과 용기 제조업체들의 경우) 공급자를 전환하는 일은 쉽지 않다.
공급업자들이 차별화된 제품을 제공하는 경우
특수한 의약적 효과가 있는 특허약품을 판매하는 제약업체들은 복제약이나 개량 신약을 내놓는 업체들에 비해 병원, 건강관리 기관 등 약품 구매자들에 대한 영향력이 크다.
공급자 집단이 제공하는 상품이나 서비스에 대한 대체재가 없는 경우
비행기 조종사 노조가 항공사들에 대해 상당한 공급자 우위를 행사할 수 있는 이유는 제대로 훈련받은 조종사들에 대한 대체 인력이 없기 때문이다.
공급자 집단이 전방 수직적 통합(forward integ-ration)을 진지하게 고려할 수 있는 경우
만약 산업 참여자들이 공급업자들에 비해 너무 많은 이익을 벌어들인다면 공급업자들의 해당 산업 진출을 야기할 수 있다.
 
구매자의 힘 강력한 공급자와 동전의 양면과 같은 강력한 고객은 가격 인하 압력을 행사하고 품질이나 서비스 개선을 요구함으로써 (이로 인해 비용을 끌어올림으로써), 또 산업 참여자들을 서로 경쟁시킴으로써 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 이는 모두 산업의 수익성을 저해하는 행위다. 구매자들은 산업 참여자들에 비해 강한 협상력을 가질 때, 특히 가격에 민감해 가격 인하 압력을 행사할 때 강력한 힘을 갖는다.
 
고객 집단은 다음과 같은 경우 협상력을 갖는다.
구매자의 수가 적거나, 구매자들이 단일 공급업자의 규모에 비해 많은 양을 구매하는 경우
대량 구매자들은 통신장비, 해저시추, 대용량 화학 등 고정 비용이 높은 산업에서 특히 강력한 영향력을 행사한다. 고정 비용이 높고 한계 비용은 낮을 경우, 경쟁기업들은 가격 할인을 해서라도 가동률을 최대한으로 유지해야 하는 압박을 받게 된다.
   
해당 산업의 제품들이 규격화되어 있거나, 차별화되지 않은 경우
구매자들은 모든 업체가 동일한 제품을 판매한다고 판단하면 공급자들을 서로 경쟁시킬 가능성이 높다.
구매자들의 공급자 전환 비용이 높지 않은 경우
공급자들이 너무 많은 수익을 창출, 구매자들이 후방 수직적통합(backward integration)과 제품의 자체 생산을 진지하게 고려할 수 있는 경우
탄산음료 및 맥주 제조업체들은 포장 용기를 자체적으로 제조하겠다고 엄포를 놓음으로써, 또 이를 실행에 옮기기도 하면서 포장 용기 제조업체들에 대해 오랫 동안 영향력을 행사해왔다.
해당 산업으로부터 구매하는 제품이 지출 구조나 예산에서 상당한 비중을 차지하는 경우
주택 모기지가 대표적이다. 구매자들은 좋은 매물을 찾기 위해 여러 곳을 돌아다니고 적극적으로 흥정에 나서는 경향이 있다.
구매자 집단이 낮은 수익으로 현금 부족에 시달리거나, 구매 비용 삭감 압력에 시달리는 경우
반대로 수익성이 높거나 현금이 풍부한 고객들의 경우 (즉, 당연히 해당 제품이 비용에서 큰 비중을 차지하지 않을 경우) 가격에 덜 민감하다.
해당 산업으로부터 사들이는 제품이 구매자의 생산품이나 서비스의 질에 큰 영향을 끼치지 않는 경우
해당 산업에서 사오는 제품이 구매자가 생산하는 제품의 품질에 큰 영향을 준다면 구매자들은 가격에 민감한 반응을 보이지 않을 가능성이 높다. 예를 들어 카메라를 구입하거나 대여할 때 대형 영화 제작자들은 가격보다 최신 기능이 장착된 우수한 품질의 제품인지에 최우선순위를 둘 것이다.
해당 산업에서 생산하는 제품이 구매자의 여타 비용에 큰 영향을 주지 않는 경우
이 경우 구매자들은 가격에 초점을 맞춘다. 하지만 업계의 제품이나 서비스가 구매자의 실적 개선, 노동, 원자재 등 비용 감소 등에 기여, 지불한 가격 이상의 가치를 할 경우 구매자들은 가격보다는 품질을 중시하게 된다.
 
중개 고객(intermediate customer)’, 즉 조립업체나 유통업체처럼 제품을 구매하긴 하지만 최종 사용자가 아닌 경우에도 다른 구매자들과 같은 방식으로 분석될 수 있다. 다만 중개 고객들은 이후 고객들의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있을 때 상당한 협상력을 갖는다는 점이 특징이다. 최종 고객들에 강력한 영향력을 행사할 수 있는 중개고객으로는 소비자 가전 소매업체, 보석 소매업체, 농사 장비 도매업체 등을 들 수 있다.
 
생산자들은 중간 유통업체들의 영향력을 약화시키기 위해 특정 유통업체나 소매업체들과 독점 계약을 체결하거나 최종 소비자들을 상대로 직접 마케팅을 실시하는 경우가 많다.
 
대체재의 위협 대체제품은 다양한 형태로 업계 제품과 동일하거나 비슷한 기능을 발휘할 수 있다. 화상회의는 출장의 대체재이며, 플라스틱은 알루미늄의 대체재다. e메일은 속달 우편을 대신할 수 있다. 대체의 위협은 대체재가 특정 상품의 자리를 완전히 대체할 때 간접적으로, 혹은 시차를 두고 나타난다. 잔디 관리 제품과 서비스는 도시 지역 다가구 주택이 교외 지역의 핵가족 주택을 대체할 때 위협을 받을 수 있다.
 
대체재는 항상 존재하지만, 기존 상품과 다르게 보일 수 있기 때문에 간과되기 쉽다. 예를 들어 아버지의 날 선물을 찾는 사람들에게 넥타이와 전기장비는 서로 대체재가 될 수 있다. 또 아무 것도 없이 지내거나, 새로운 제품 대신 중고를 구입하거나, 직접 만드는 것에 대한 대체재도 될 수 있다.
 
대체재의 위협이 높을 때 업계 수익성은 타격을 받는다. 대체 제품이나 서비스로 인해 가격 상한선이 생기기 때문에 잠재 수익이 제한되는 것이다. 만약 해당 산업이 제품의 성능이나 마케팅 등 다양한 수단을 통해 대체재와의 차별화에 성공하지 못할 경우, 수익성, 그리고 많은 경우 성장 잠재력까지 타격을 받게 될 것이다.
 
대체재의 위협은 다음과 같은 경우 높아진다.
대체재가 가격 대비 성능 측면에서 기존 제품에 대해 매력적인 대안이 되는 경우
대체재의 상대적 가치가 높을 수록, 해당 산업의 잠재적 수익성은 더 악화된다. 기존 장거리 전화 서비스 제공업체들은 보나지, 스카이프 등 저가의 인터넷 전화 서비스의 출현으로 타격을 받았다.
대체재에 대한 구매자들의 전환 비용이 낮은 경우
독점 특허 약품에서 개량 신약으로 전환하는데는 큰 비용이 들지 않기 때문에 이에 따른 가격 하락이 급격히 나타나고 있다.
전략가들은 다른 업계의 변화에 특히 예의주시하면서 자신들이 몸담고 있는 업계 제품이 매력적인 대체재가 될 수 있는 시기와 기회를 포착해야 한다.
   
기존 업체간 경쟁 기존 업체들 사이의 경쟁관계는 가격 인하, 신규 제품 출시, 광고 캠페인, 서비스 개선 등 여러가지 익숙한 형태로 나타난다. 경쟁이 치열하면 산업의 수익성은 저해된다. 경쟁이 특정 산업의 잠재 수익에 미치는 악영향은 첫째로 경쟁의 강도, 둘째로는 경쟁하는 기반에 따라 다르게 나타난다.
 
경쟁의 강도는 다음의 경우에 가장 강력하다.
경쟁업체들이 다수이거나 규모와 영향력이 대체로 비슷한 경우
이러한 상황에서 경쟁사들은 서로의 영역을 침범하면서 치열하게 경쟁할 수 밖에 없다.
산업의 성장세가 더딘 경우
저조한 성장세로 시장 점유율 확보 경쟁이 촉발될 수 있다.
퇴출 장벽이 높은 경우
진입 장벽의 이면이라고 할 수 있는 퇴출 장벽은 고도로 특화된 자산이나 특정 사업에 대한 경영진의 노력 등으로 발생한다. 이러한 장벽 때문에 기업들은 수익이 낮거나 손실이 나더라도 시장에 머무를 수 밖에 없다.
경쟁자들이 특정한 산업에서 경제적 실적 달성 이상의 목표를 정하고, 강한 사업 의지와 주도업체 부상 욕구를 가진 경우
기업들은 다양한 이유로 강한 사업 의지를 가질 수 있다. 국영 기업들은 고용, 명성 등을 목표로 삼을 수 있다. 대기업이 특정 산업에 뛰어드는 것은 기업의 이미지를 제고하거나 완전한 제품군을 제공하기 위해서다. 언론, 첨단 기술 등의 산업에서는 개성과 자존심이 충돌하면서 경쟁이 수익성을 저해할 정도로 심화되는 경우가 많았다.
각 기업들은 상대 기업에 익숙하지 않거나, 경쟁에 대한 접근 방식이 다르거나, 목표가 다르기 때문에 서로의 신호를 잘 이해하지 못한다.
경쟁의 강도뿐 아니라 영역도 경쟁에 직접적인 영향을 끼친다. 경쟁이 일어나는 영역은 물론이고 경쟁자들이 경쟁을 하면서 같은 영역으로 집중되느냐 여부도 수익성에 상당한 영향을 미칠 수 있다.
가격 경쟁이 나타날 때는 이익이 업계에서 고객들로 전가된다. 따라서 경쟁이 가격에만 집중될 경우 수익성은 특히 타격을 받을 수 있다. 가격 인하는 손쉬운 경쟁 방식이며, 잇따른 가격 인하로 연결된다. 가격 경쟁이 지속될 경우, 제품의 기능과 서비스에 대한 고객들의 관심은 줄어들게 된다.
 
가격 경쟁은 다음의 경우 나타날 가능성이 높다.
경쟁사들의 제품이나 서비스가 거의 동일하고 구매자들이 부담해야 하는 전환 비용이 높지 않은 경우
고정 비용이 높고 한계 비용은 낮은 경우
이러한 상황에서 경쟁사들은 고정 비용을 충당하는 동시에 고객을 늘리기 위해 가격을 평균 비용 이하, 심지어는 한계 비용에 가까운 수준으로 내려야 하는 압력에 직면할 수 있다. 제지, 알루미늄 등 상당수 기초 소재 산업이 이러한 문제를 겪고 있다. 이러한 문제는 특히 수요가 증가하지 않을 때 악화된다. 배송 규모에 상관없이 운행해야 하는 고정 노선 배송 업체 역시 마찬가지다.
효율성을 확보하기 위해 가동능력이 큰 폭으로 확대되어야 하는 경우
염화비닐(PVC) 업계에서와 같이 가동능력을 크게 확대해야 하는 상황은 산업의 수급 균형을 저해하고 장기적, 지속적인 가동능력 과잉 상태와 가격 인하 현상을 초래할 수 있다.
제품의 유효기간이 있는 경우
유효기간이 있는 제품을 제공하는 기업은 가격을 인하하거나, 제품이 가치가 있을 때 판매를 완료하고자 하는 욕구가 강하다. 유효기간이 있는 제품이나 서비스는 생각보다 많다. 토마토가 상하기 때문에 유효기간을 갖고 있는 것처럼, 컴퓨터 모델도 순식간에 구형이 된다는 점에서 유효기간이 있다.
 
제품 기능, 지원 서비스, 배송 시간, 브랜드 이미지 등 가격 외의 영역에서 나타나는 경쟁은 고객의 가치를 제고하고 가격 인상을 지지할 수 있기 때문에 수익성을 저해할 가능성이 낮다. 또 경쟁이 이러한 부문에 집중된다면 대체재와 비교해 상대적인 가치를 더 높일 수 있으며 신규 진입자에 대한 장벽도 높아질 수 있다. 비가격 경쟁이 업계의 수익성을 저해하는 수준까지 심화되는 경우도 많지만, 가격 경쟁으로 인한 경쟁 심화보다는 (업계 수익성을 저해할) 가능성은 낮다.
 
경쟁이 나타나는 영역만큼 중요한 것이 경쟁업체들이 같은 영역에서 경쟁하느냐 여부다. 모든 혹은 다수의 경쟁사들이 같은 수요를 충족시키거나 같은 부문에서 경쟁하고자 할 때는 제로섬 경쟁이 나타난다. 한 기업의 이익이 다른 기업의 손실이 되면서 수익성을 끌어내리는 것이다. 가격 경쟁은 비가격 경쟁에 비해 제로섬으로 이어질 위험이 높으며, 기업들이 각기 다른 고객들에게 저가의 제품을 제공하면서 시장을 분리하고자 할 때는 제로섬 경쟁이 나타나지 않는다.
 
경쟁사들이 각기 다른 고객군을 대상으로 다른 가격, 제품, 서비스, 기능, 브랜드 등을 제공할 때 경쟁은 모두에게 득이 되면서 업계 전체의 평균 수익성을 끌어올릴 수 있다. 이러한 경쟁은 더 많은 고객 집단의 수요를 충족시킴으로써 업계의 평균 수익성 개선뿐 아니라 규모 확장에도 도움을 줄 수 있다.
   
요인(forces) 이 아닌 요소들(factors)
다섯 가지 경쟁 요인에서 분명하게 드러나는 것처럼 산업의 구조는 업계의 장기적인 수익 잠재력을 결정한다. 특정 산업이 창출한 경제적 가치를 분배하는 방식, 즉 얼마나 사내에 유보되는지, 얼마나 고객과 공급업자, 대체재, 잠재적 신규 진입자에게 분배되는지 등이 산업의 구조에 의해 결정되기 때문이다. 다섯 가지 요인 모두를 이해하는 전략가는 특정한 한 요소에 집중하기보다 전반적인 구조를 염두에 둔다. 또 일시적인 요소보다는 구조적 상황을 예의주시한다.
 
겉으로 분명히 드러나는 요소들을 특정 산업의 근본 구조로 착각하는 실수를 범하지 않도록 유의해야 한다. 그러기 위해서는 다음의 사항들을 고려할 필요가 있다.
 
산업의 성장 속도 기업들이 공통적으로 저지르는 실수 가운데 하나가 급속히 성장하는 산업이 항상 매력적이라고 간주하는 일이다. 산업이 성장할 때는 파이가 늘어나면서 경쟁사들에게 모든 기회를 제공하기 때문에 경쟁이 약화되는 경향이 있다. 하지만 산업이 급속하게 성장하면 공급업자들의 영향력은 강력해지며, 진입장벽까지 낮을 경우 신규 진입자가 늘어날 수 있다. 신규 진입자가 없더라도 고객의 영향력이 강하거나 대체재가 매력적이라면, 고도 성장이 반드시 수익으로 연결되는 것은 아니다. 실제로 PC 등 일부 급속한 성장세를 구가하는 산업들은 최근 몇년 동안 수익성이 가장 낮았다. 성장에만 편협하게 치중하는 것은 부적절한 전략 결정의 주요 원인 가운데 하나다.
 
기술 및 혁신 기술 진보나 혁신이 그 자체로 업계의 구조적 매력을 높이는 (혹은 떨어뜨리는) 것은 아니다. 구매자가 가격에 민감하지 않고, 전환 비용이 높거나, 규모의 경제로 인해 진입 장벽이 높은 단순 기술 업종이 소프트웨어, 인터넷 기술 등의 업종에 비해 수익성이 훨씬 높은 경우가 많다.(주2)
 
정부 정부 개입이 자체로는 업계 수익성에 긍정적이지도, 부정적이지도 않기 때문에 정부를 여섯 번째 세력으로 이해하는 데는 무리가 있다. 정부가 경쟁에 미치는 영향을 이해하기 위한 최상의 방법은 특정한 정부 정책들이 다섯 가지 경쟁적인 세력들에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 특허는 진입 장벽을 높이면서 업계의 잠재 수익을 끌어올린다. 반대로 노조에 우호적인 정부 정책들은 기업의 잠재 수익을 저해할 수 있다. 부실 기업의 퇴출보다는 구조조정을 용이하게 하는 파산 규정은 가동능력 과잉과 경쟁 심화로 연결될 수 있다. 정부는 다양한 층위에서, 다양한 정책을 통해 기능하며, 이는 각기 다른 방식으로 산업구조에 영향을 미친다.
 
보완 제품 및 서비스 보완재는 특정 제품과 함께 사용되는 제품이나 서비스를 일컫는다. 두 가지 제품을 함께 쓰는 것이 각각의 제품을 따로 쓰는 것보다 더 큰 효과를 가져올 때 보완재가 사용된다. 컴퓨터 하드웨어와 소프트웨어는 별도로 사용될 때는 쓸모가 없지만, 함께 사용되면 가치를 발휘한다. 최근 몇년 동안 전략을 연구하는 사람들은 첨단 기술 업종(주3)을 중심으로 보완재의 역할을 강조해왔다. 하지만 보완재는 결코 그냥 존재하는 법이 없다. 자동차의 가치는 운전자가 주유소를 사용할 수 있고, 자동차 보험 혜택을 받을 수 있을 때 확대된다. 보완재는 업계 제품의 전반적인 수요에 영향을 미칠 때 상당히 중요하다. 하지만 정부 정책과 같이 보완재가 업계 수익성을 결정하는 여섯 번째 요인은 아니다. 강력한 보완재의 존재가 업계 수익성에 반드시 부정적(이거나 긍정적)이라고 할 수는 없기 때문이다. 보완재는 다섯 가지 요인을 변화시킴으로써 수익성에 영향을 준다.
 
전략가들은 보완재가 수익성에 미치는 영향을 확인하기 위해 보완재가 다섯 가지 요인 모두에 미치는 긍정적이거나 부정적인 영향을 검토해야 한다. 보완재의 존재는 진입 장벽을 높일 수도, 낮출 수도 있다. 어플리케이션(응용) 소프트웨어 시장의 경우, 보완재인 운영 체제 소프트웨어 제조업체, 특히 마이크로소프트가 어플리케이션을 쓰기 용이하도록 하는 툴 세트를 제공하면서 진입 장벽이 낮아졌다. 반대로 비디오 게임 하드웨어 시장에서와 같이 보완재 제조업체가 부족한 상황에서는 진입 장벽이 높아질 수 있다. 
보완재의 존재는 대체재의 위협에도 영향을 미칠 수 있다. 적절한 연료 보급소가 부족할 경우 대체 연료를 사용하는 자동차는 기존 차량으로 대체되기 어렵다. 반면 보완재는 대체를 용이하게 할 수도 있다. 애플의 아이튠스(mp3 음악 서비스 사이트) 출현으로 CD가 디지털 음악으로 대체되는 현상이 가속화됐다.
 
보완재를 파악하는 것은 분석 작업의 일부다. 정부 정책이나 중요한 기술과 마찬가지로, 보완재의 전략적 중요성 역시 다섯 가지 요인 관점을 통해 파악하는 것이 가장 좋다.
 
마이클 E. 포터 는 하버드비즈니스스쿨의 교수로 재직하고 있다. 2006년 12월 하버드비즈니스리뷰에 실린 ‘전략과 사회’(마크 R. 크래머와 공동 저술) 등 논문으로 여섯 차례 매킨지 상을 수상했다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기