김기환 모니터그룹 팀장
구매 과정 분석(Buying Process Analysis)은 소비자가 어떤 과정을 통해 제품이나 서비스를 구매하는지를 살펴보는 분석 도구다. 이것을 이용하면 복잡한 구매 과정을 종합적·분석적으로 이해할 수 있다. 결과적으로는 소비자의 구체적인 욕구와 구매에 영향을 미치는 요인을 파악해 마케팅 전략에서의 활용 포인트 등을 알아내는 것이 가능하다.
새내기 여대생을 대상으로 마케팅 및 판촉 전략을 수립하려는 A화장품 회사의 구매 분석 과정을 예로 들어 보자.
여대생들은 화장품 구매를 통해 어른이 되었다는 뿌듯함과 설렘을 경험하고자 한다. 따라서 립스틱이나 매니큐어 등 색조가 섞인 화장품을 써보고 싶어 한다. 다만 첫 화장이니만큼 너무 진한 색깔은 기피한다.(구매 동기)
이들은 또 주변 친구들이 선망하는 화장품을 갖고 싶어 한다. 친구와의 수다나 인터넷 등을 통해 자기 또래가 선호하는 화장품을 알아보며 정보를 획득한다.(정보 획득)
입학 이후에는 고등학교 때에 비해 자유시간이 넘쳐난다. 여대생들은 친구나 가족과 함께 화장품 매장을 찾아가 이것저것 테스트해보는 것을 즐긴다.(채널 선택)
이들은 화장품을 사본 경험이 별로 없다. 매장 판매원이 추천해 주는 제품을 살 가능성이 높다.(평가)
여기까지만 분석해도 ‘튀지 않는 색조 제품을, 여대생이 주로 보는 인터넷 및 잡지 광고를 통해 알리고, 넒은 공간을 가진 대학 근처 채널에 집중해서, 판매원의 적극적 판촉을 통해 판매하면 된다’는 전략을 세울 수 있다.
한편 최종 구매 결정에 있어 가격은 문제가 안 될 수 있다. 첫 화장품은 새내기 여대생의 ‘자존심’이며, 엄마나 언니의 선물인 경우도 많다.(구매 결정)
따라서 신입생 고객을 붙잡기 위해 엄마나 동생이 있는 시니어 대학생을 공략하는 마케팅 전략을 도출하는 것도 가능하다.
이렇게 마케팅 전략의 수립에 앞서 구매 과정을 분석하면 많은 시사점을 얻을 수 있다. 반면 구매 과정을 제대로 이해하지 못할 경우 쓸데없는 광고나 판촉행사로 기업의 소중한 자원을 낭비할 수도 있다.
모니터그룹은 세계적인 전략가 마이클 포터 미국 하버드대 교수가 설립한 전략 컨설팅 회사다. 서울을 포함한 전 세계 28개 사무소에서 1500여명의 컨설턴트가 성장 전략 수립을 중심으로 기업 활동에 대한 다양한 컨설팅 활동을 수행하고 있다.
