고객 피드백 즉시 제품에 반영 ‘D2C’ 전략 한정판 ‘드롭’ 출시, 희소성 높여 팬덤 결속

짐샤크(Gymshark)는 2012년 영국 버밍엄의 작은 차고에서 19세 대학생 벤 프랜시스가 시작한 개인 프로젝트에서 출발했다. 나이키·아디다스 같은 글로벌 강자와 정면 승부하기보다 피트니스 인플루언서를 전면에 내세운 팬덤 기반 마케팅과 한정판 ‘드롭(drop)’ 출시 전략으로 차별화를 꾀했다. 판매 채널은 처음부터 자사 몰에만 집중했다. 가격·경험·데이터를 직접 통제하며 고객 피드백을 즉시 제품 개선에 반영하는 ‘D2C(Direct-to-Consumer)’ 모델을 고수한 덕분에 재고 부담을 줄이고 희소성과 커뮤니티 결속을 동시에 강화할 수 있었다. 2015년에는 전문경영인 체제로 전환해 글로벌 확장에 속도를 냈고 2020년 제너럴 애틀랜틱으로부터 투자를 유치하며 기업가치 10억 파운드(약 1조7000억 원)의 유니콘 반열에 올랐다. 짐샤크의 성장 배경에는 관계·경험·데이터를 정교하게 엮은 D2C 철학과 이를 뒷받침하는 팬덤 중심의 브랜드 문화가 있다.

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2012년 영국 버밍엄의 한 평범한 주택가. 낮에는 대학 강의실과 체육관을 오가던 19세 청년, 벤 프랜시스는 밤이 되면 부모님 집 차고로 내려갔다. 주차된 자동차 대신 공업용 재봉틀과 원단이 빼곡히 들어찬 그곳에서 그는 패턴을 자르고, 바느질하고, 다시 뜯어고쳤다. 그의 목표는 단순했다. “내가 입고 싶은 운동복을 직접 만들겠다.”

운동 중에 느낀 작은 불편함을 해결하고 싶다는 생각이 그를 재봉틀 앞으로 이끈 것이었다. 새로운 옷이 완성될 때마다 거울 앞에서 입어보고, 다시 뜯어고치기를 수십 번. 체육관에서 운동할 때 불편했던 부분을 떠올리며 패턴을 수정하는 작업이 매일 이어졌다. 그렇게 탄생한 브랜드가 바로 ‘짐샤크(Gymshark)’다.

초기 자본이 넉넉지 않았던 그는 거대 스포츠웨어 기업과의 정면 대결 대신 독창적인 D2C 전략으로 시장 판도를 바꿨다. 이 전략의 일환으로 먼저 오프라인 매장 대신 온라인을 택했다. 제품 사진을 찍어 피트니스 커뮤니티에 올리고 인스타그램에서 팔로워가 많은 헬스 인플루언서에게 샘플을 보냈다. 몇몇이 짐샤크 로고가 박힌 레깅스와 후디를 입고 영상을 올리자 브랜드 이름이 빠르게 퍼져나갔다. 구매자들은 해시태그와 ‘짐샤크 패밀리’라는 표현을 사용하며 자발적으로 홍보에 나섰다.