Article at a GlanceCJ제일제당이 해외 매출 비중을 50%에 육박하게 끌어올리며 명실상부한 글로벌 식품 기업으로 도약한 비결은
1. 현지 대기업 M&A를 통해 글로벌 단위의 스케일업에 필요한 역량을 확충했다.
2. 한국 문화의 정통성을 유지하는 한편 재료와 제품 형태 등에 현지 시장의 식습관을 반영함으로써 세계인들이 한국적인 것에 익숙해지도록 했다.
3. 새로운 것에 도전하길 즐기는 Z세대를 타깃으로 글로벌 스포츠와 K-문화 마케팅을 펼쳤다.
4. 해외 거점 지역에서 생산해 인접 국가로 공급하는 글로벌 생산 기지에 대한 투자를 늘리고 국가 간 거래를 강화하고 있다.
올림픽 열기로 뜨거웠던 지난여름 프랑스 파리, 대한체육회가 선수단 지원과 한국 문화 홍보를 위해 마련한 ‘코리아하우스(Korea House)’는 스포츠인들의 열정만큼이나 한국 음식, 일명 ‘K푸드’에 대한 현지인들의 관심으로 뜨겁게 달아올랐다. CJ제일제당이 떡볶이, 만두, 주먹밥, 김치 등을 판매하는 ‘비비고 시장’ 부스에는 K푸드를 체험하려는 현지인들의 발길이 끊이지 않았다. 매일 준비한 500인분의 음식이 하루 평균 4시간 만에 품절될 정도였다.
CJ제일제당 관계자들도 예상을 뛰어넘는 폭발적인 반응에 깜짝 놀랐다. 글로벌 마케팅에 잔뼈가 굵은 CJ제일제당이지만 올림픽 행사에 부스를 차린 것은 이번이 처음이어서 방문 인원을 사전에 가늠하기가 어려웠다. 그런데 당초 예상보다 사람들이 두 배 이상 부스로 몰려들면서 준비한 재료가 빠르게 소진됐고 기다리던 방문객들을 돌려보내야 하는 사태까지 발생했다. 이때 현지 법인의 발 빠른 대응이 빛을 발했다. 지난 5월 설립된 프랑스 현지 법인이 독일 현지 법인과 협업해 유럽 내 거점 생산 기지인 독일 공장에서 제품을 추가로 공수했다. 현지 법인과 공장의 빠른 대처 덕분에 더 많은 방문객이 한국의 맛을 즐길 수 있었다.
‘비비고 시장’은 전 세계 관광객들에게 파리 중심부에서 K푸드를 체험하는 절호의 기회를 제공했다. CJ제일제당은 한국의 길거리 음식 문화를 실감 나게 전하기 위해 이번 부스의 콘셉트를 ‘시장’으로 정했다. K콘텐츠의 인기로 외국인들에게 한국의 ‘광장시장’ 등이 인기 관광 코스로 떠오른 점에 착안해 230㎡ 규모의 코리아 하우스 야외 정원에 ‘분식집’ 등 한국 전통시장의 모습을 그대로 재현했다. 현지 유통업체 바이어들도 핫도그, 떡볶이 같은 일명 ‘K스트리트 푸드’에 각별한 관심을 보였다. 총 19개 업체 60여 명의 바이어가 ‘비비고 시장’을 방문해 메뉴를 시식하며 유럽에서 K푸드의 성장 잠재력을 확인시켰다.
CJ제일제당은 미국 다음의 전략적 타깃 시장으로 유럽을 선정하고 프랑스를 포함한 유럽 주요 국가에서 식품 사업에 대한 투자를 확대하고 있다. 유럽은 그동안 ‘K푸드의 불모지’로 불릴 정도로 K푸드를 포함한 다른 식문화에 배타적인 시장이었다. 그런데 최근 K팝과 K드라마 등 K문화의 인기에 힘입어 K푸드에 대한 관심도 커지고 있다. CJ제일제당이 진출한 지역 중에서도 유럽의 매출이 가장 높은 성장률을 기록하고 있다. CJ제일제당의 유럽 매출은 2018년 비비고 만두 등을 필두로 유럽 시장에 첫발을 내민 이래로 4년(2018~2021년) 동안 연평균 38% 이상의 성장세를 기록했으며 특히 2024년 2분기 전년 동기 대비 57% 증가했다.
일찍이 건강과 영양 측면에서 K푸드의 글로벌 성장 잠재력을 간파한 이재현 CJ그룹 회장은 “전 세계인이 적어도 일주일에 1, 2회 이상 한식을 즐기게 하겠다”는 경영 철학으로 K푸드의 글로벌화에 투자해왔다. 2006년 미국 시장을 시작으로 해외 진출에 도전해 땀과 노력을 쏟아부은 결과 10년 만인 2016년 미국 만두 시장점유율 1위를 차지했다.
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그리고 2019년 미국 2위 규모 냉동식품 기업인 ‘슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company)’를 인수하면서 글로벌 성장세가 가속 페달을 밟았다. 2024년 상반기 기준 해외 매출이 차지하는 비중은 48.8%로 2019년 39.4%에서 9.4%포인트 증가했다. (표 1) 글로벌 1위 제품인 ‘비비고 만두’를 필두로 식품 사업의 전체 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중이 50%에 육박하면서 CJ제일제당은 명실상부한 글로벌 식품 기업의 위상을 공고히 다지고 있다. 2019년 이후 체계적으로 진화하고 있는 CJ제일제당의 글로벌 전략을 분석했다.
1. M&A를 통한 글로벌 스케일업 역량 확보CJ제일제당의 글로벌 진출 역사는 2019년 슈완스 인수 전후로 나뉜다고 해도 과언이 아니다. 2조 원 규모의 CJ그룹 역대 최대 M&A는 당시만 해도 위험천만한 도전으로 보였다. 하지만 그만큼 한식의 세계화를 실현하겠다는 이 회장의 강력한 의지하에 당시 식품사업부문장이었던 강신호 대표가 인수 작업을 진두지휘했다.
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