대부분의 이커머스가 구색(Selection), 가격(Price), 편의성(Convenience)에 초점을 맞추는 아마존의 SPC 전략을 모방하며 더 많은 상품을, 더 저렴하게, 더 빨리 배송하는 데 집중한다. 이와 달리 카카오톡 선물하기는 선물하는 사람과 받는 사람의 관계에 초점을 맞춘 관계형 커머스를 지향하며 선물 여정에서 사용자들이 겪는 페인포인트를 개선하면서 서비스를 고도화했다. 받고 싶은 선물을 공개하는 ‘위시리스트’, 선물 받는 사람이 원하는 옵션을 직접 선택하는 ‘수신자 옵션 변경’ 기능 등 취향에 맞는 선물을 주고받길 어려워하는 사용자들을 위해 도입한 기능들이 대표적이다. 또한 선물하기는 가격 할인, 마감 세일 등 출혈 경쟁 대신 정가 판매를 주력하되 상품 구성, 포장 면에서 선물 가치를 높이고, 깊은 관계에서 주고받을 수 있는 럭셔리 카테고리로 확장하는 등 관계형 커머스라는 본질에 집중한 차별화된 MD 전략으로 매출 성장을 견인했다.
알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 중국발 저가형 이커머스 돌풍에도 할인 없는 정가 판매에 주력하고 고가의 전문관을 새롭게 론칭하는 등 나름의 파격적 시도를 통해 차근차근 성장하고 있는 이커머스 플랫폼이 있다. 바로 ‘국민 앱’으로 불리는 카카오톡의 ‘선물하기’다. 카카오톡의 첫 수익 모델로서 2010년 모바일 교환권 중개 판매 형태로 시작한 카카오톡 선물하기(이하 선물하기)는 2012년 배송 상품으로 카테고리를 확장해 커머스 플랫폼을 구축하며 카카오톡 안에서 선물 주문과 결제를 한번에 할 수 있는 시스템을 구축했다. 받는 사람의 주소를 몰라도 선물할 수 있도록 선물 경험을 혁신한 선물하기는 2010년 론칭 후 꾸준히 성장해 지난 2021년 연 거래액 3조 원을 돌파했다.11카카오는 선물하기의 구체적인 거래액을 대외적으로 공개하지 않아 이 기사에 등장하는 선물하기 거래액은 카카오가 제출한 자료를 바탕으로 국회가 공개한 선물하기 거래액 추정치를 인용함.닫기 2023년 6월에는 에르메스, 디올, 생로랑, 보테가베네타, 샤넬 등 120여 개 명품 브랜드가 입점한 전문관 ‘럭스(LuX)’를 론칭해 객단가를 기존보다 2배 이상 높이면서 지금까지 꾸준히 두 자릿수 이상의 매출 성장률을 기록하고 있다.
성장 가도를 달리고 있는 선물하기의 성공을 관통하는 하나의 질문이 있다. 바로 ‘사용자들의 선물 경험을 어떻게 개선할까’다. 선물하기는 일반적인 이커머스와 달리 ‘선물을 하는 목적과 행위라는 맥락’에 집중해 가격 할인, 마감 세일 대신 선물 상품의 가격대를 보장하되 상품 구성, 포장 면에서 선물 가치를 높이는 데 주력하며 입점 파트너사와 사용자 모두의 만족을 높이고 있다. 또한 명품 카테고리로의 확장 역시 단순한 지인이 아닌 연인, 가족 등 친밀한 관계에서 주고받는 선물 경험을 강화하기 위해 선택한 전략이었다. 커머스뿐만 아니라 UX/UI 면에서도 선물 경험을 개선하기 위한 노력을 이어 왔다. 사용자가 지인들의 생일을 일일이 캘린더에 적어 관리할 필요 없이 손쉽게 기억하고 선물을 주고받을 수 있도록 도입한 ‘생일 친구 알림’ 기능, 서로의 취향을 몰라 모바일 교환권 등 무난한 선물을 주고받던 문제를 해소하기 위해 받고 싶은 선물을 직접 선택해 노출하는 ‘위시리스트’ 기능이 대표적이다. 사용자의 선물 경험을 개선하며 서비스를 고도화해온 선물하기의 누적 거래액은 지난 7년간 15조 원을 돌파했다. 네이버, 29CM와 같은 타 이커머스가 선물 기능을 도입하는 등 시장 경쟁자가 늘어나고 있음에도 흔들리지 않고 1위 자리를 굳건히 하며 매출 고공 행진을 이어가고 있는 선물하기의 성장 비결은 무엇일까? DBR이 카카오 커머스 조직의 리더들을 인터뷰한 내용을 바탕으로 관계형 커머스로서 독보적인 입지를 구축하고 있는 선물하기의 성장 전략을 분석했다.
낙동강 오리알의 퀀텀점프
선물하기가 2010년 12월 첫선을 보일 당시 카카오톡의 사용자 수는 500만여 명이었다. 스마트폰 보급 수가 710만여 대라는 점을 고려하면 이용률이 높은 편이었지만 지금의 카카오톡과 비교하면 채팅 기능 위주의 단순한 앱이었다. 간편 결제와 커머스 기능이 없는 것은 물론 심지어 ‘더보기’ 탭도 없는 시기였다. 무료로 메신저 서비스를 이용할 수 있는 카카오톡의 사용자 수는 파죽지세로 성장하며 이목을 끌었지만 내부에서는 고민이 많았다. 한 번도 경험해 본 적 없는 엄청난 사용자 트래픽에 비해 수익 모델은 뚜렷하지 않은 탓이었다. 카카오의 신규사업부는 카카오톡의 수익 모델이 될 만한 새로운 사업들을 발굴하기 시작했다. 쉽게 떠올릴 수 있는 수익 모델은 광고였지만 카카오는 사용자가 불편을 느끼지 않는 것이 카카오톡 서비스의 핵심이라고 보고 사용자에게 유용하면서 수익도 창출할 수 있는 모델을 고민했다. 카카오는 고민의 해답을 선물에서 찾았다. 카카오톡에서 “커피 한잔 마시고 싶다” “케이크 먹고 싶다”와 같은 일상적인 대화가 자주 오간다는 점에서 착안해 바로 친구에게 커피나 케이크를 모바일 교환권으로 간편하게 보낼 수 있는 ‘선물하기’ 서비스를 구상했다. 또한 사용자들이 일상적으로 주고받는 채팅에서 “고마워” “미안해”와 같은 감정을 자주 표현하기 때문에 이때 선물을 함께 보내는 것에 대한 니즈도 있을 것이라 생각했다.
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