최근 이커머스 분야에서 두드러진 변화 중 하나는 판매자들의 마켓플레이스/오픈마켓 이탈과 D2C(Direct to Customer) 쇼핑몰로의 이동이다. 이런 D2C 채널의 부상을 틈타 급성장하고 있는 업체가 바로 쇼피파이다. 쇼피파이는 단순하고 쉬운 서비스로 최대한 많은 중소 상인을 끌어들인 뒤 생태계 안에 들어온 이들을 상대로 부가 기능을 판매해 추가 수익을 거두는 선순환을 이뤄 가고 있다. 아울러 전략적으로 플랫폼에 통합하는 것이 유리하다고 판단한 서비스가 있을 경우 M&A도 활발히 진행하며 몸집을 키웠다. 국내에서는 네이버가 선제적인 M&A로 소싱, 배송 등을 원활하게 함으로써 스마트스토어에 판매자들을 유인하고 록인(Lock-in)해 시장에 안착했다.
이커머스의 새로운 바람: D2C
D2C(Direct to Customer)는 소비자 직접 판매 모델, 즉 판매자가 스토어를 구축해 소비자에게 직접 판매하는 방식이다. 과거 오프라인 위주의 유통이 지배적일 때는 제조업체들이 유통업체를 통해서 상품을 판매해왔고, 온라인 쇼핑이 처음으로 태동할 때는 오픈마켓, 마켓플레이스를 통한 판매가 주를 이뤘다. 그러다 점점 마켓플레이스에만 의존해서는 상점의 브랜드 관리 및 고객 확대가 어렵다는 의견이 지속적으로 제기됐다. 오픈마켓에서는 판매자 기반으로 ‘상점’이 노출되기보다는 ‘상품’이 검색되기 때문이다. 이에 브랜드나 각 상점의 스타일과 아이덴티티보다는 저렴한 가격이 핵심 마케팅 요소가 되기 쉽다. 또한 특정 포맷이나 정책에 따라 움직여야 하기 때문에 고객에 대한 차별화 마케팅이나 프로모션도 어렵다. 카페24나 코리아센터의 메이크샵 등을 통해 단독 도메인을 가진 쇼핑몰을 개설하는 판매자들도 있지만 초기 사업자 입장에서는 웹페이지를 꾸미고 운영하는 데 부담이 있다. 또한 단독 사이트의 트래픽 확보도 쉽지 않아 마케팅 비용을 많이 소모해야 할 공산이 크다.
이에 따라 최근 떠오르고 있는 형태가 포털을 기반으로 한 D2C 쇼핑몰이다. 급성장 중인 네이버의 스마트스토어 서비스가 대표적이다. 쉽게 말해, 과거 싸이월드의 미니홈피와 같은 형태라 볼 수 있겠다. 판매자들이 자체 브랜딩을 강화하기에 가장 좋은 방식이며 판매 데이터 및 고객의 피드백을 직접 확보할 수 있다는 강점도 있다. 이런 스마트스토어의 수수료율은 오픈마켓보다 낮은데 D2C 형태를 운영하는 네이버 등이 거래를 통한 수수료 수익 모델보다는 빅데이터 축적 및 자사 지불 거래액 증대에 집중하는 것으로 보인다. 오픈마켓은 품목별로 판매액의 8∼15% 수준의 수수료를 받는 것과 달리, 스마트스토어는 결제 수단에 따른 수수료만 최소 1%에서 최대 3.85%까지 받고 있어 현저히 낮다. 이처럼 마켓플레이스 및 오픈마켓 대비 저렴한 수수료 또한 D2C의 성장을 견인하는 동력이다.
더불어 코로나19도 온라인 쇼핑 내 D2C 시장 확대를 촉진했다. 소비자들은 기존 온라인 쇼핑몰이 자신의 니즈를 충족하지 못한다는 점에 대안을 찾기 시작했다. 초기에 온라인을 통해 생필품 구매를 주로 하던 소비자들이 코로나19가 장기화하자 가정에서 여가를 보낼 수 있는 엔터테인먼트 관련 소비를 확대한 것이다. 또한 전자상거래의 주축이 되는 아마존과 이베이에서 원하는 제품을 제때 받지 못하거나 구하지 못하는 경험이 늘자 소비자들이 대안 쇼핑몰을 찾기 시작한 것도 작용했다. 이커머스 솔루션 기업인 얏포(Yotpo)가 지난 3월 실시한 설문 조사 결과, 코로나19로 아마존 이용 고객의 65%가 아마존에서 원하는 것을 아무것도 구입하지 못했거나(32.75%), 일부 품목을 구입하지 못했다(32.25%)고 응답했다. 그리고 설문 참가자의 40.55%가 필요로 하는 상품이 매진됐을 경우, 접해보지 못한 새로운 브랜드를 구입할 의사가 있다고 밝혔다.
오린아lina.oh@ebestsec.co.kr
이베스트투자증권 책임연구원
오린아 책임연구원은 메릴린치증권, BNK투자증권을 거쳐 현재 이베스트투자증권에서 유통/화장품업종 담당 애널리스트로 활동 중이다. 주로 e커머스, 플랫폼 비즈니스, 중국 화장품 산업 분석을 담당하고 있으며 현재 유튜브 채널 ‘오린아의 유통귀환’을 운영하고 있다.
