SR4. ‘깡 신드롬’으로 보는 마케팅 커뮤니케이션

여고생 영상 하나가 ‘실패한 깡’을 소환
디지털을 갖고 노는 MZ세대에 응답하라

311호 (2020년 12월 Issue 2)

Article at a Glance

2017년 가수 비의 미니 앨범에 실린 곡 ‘깡’이 2020년을 휩쓸었다. 2019년 11월19일 한 여고생이 비의 춤을 따라 추고, ‘밈(Meme) 영상’을 유튜브에 올렸는데 6000여 개의 댓글이 달리며 화제가 된 것이다. 이 나비효과는 디지털 미디어의 힘을 고스란히 보여준다. 과거와 다르게 이제는 소비자가 이슈를 제시하고 직접 해당 이미지를 소비한다. 이후 레거시 미디어가 이를 확대 재생산해 매스커뮤니케이션 형태로 전달하는 패턴을 보이고 있다. 기업들도 ‘깡 신드롬’에 따라 마케팅 커뮤니케이션 방법을 바꾸고 있다. 앞으로는 소비자의 관심사를 더 적극적으로 탐색하고, 빠른 실행력을 선보일 필요가 있다.



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2019년 11월19일, 유튜브에 한 여고생의 유명 가수 댄스 커버 영상이 업로드됐다. 교실 칠판 앞에 선 그는 한껏 부풀린 어깨를 자랑하는 회색 플리스 재킷과 빨간 트레이닝복을 입고 흰 양말에 슬리퍼를 신고 있었다. 음악이 시작되자 칠판과 교탁을 잡고 날아 차기를 하며 거만한 스텝을 시전했다. 이러한 댄스 실력(?)과 함께 현란한 카메라 워크는 시청자들의 시선을 사로잡았다. 2020년 11월15일 현재 이 영상의 조회 수는 530만 뷰를 넘어섰고, 올 상반기 이슈메이커로 자리 잡았다. 1일1깡이라는 밈(Meme)을 탄생시킨 ‘깡 신드롬’은 이렇게 시작됐다.

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가수 비의 실패한 노래 ‘깡’은
2020년 왜 소환됐나?

2017년 12월 가수 비는 미니 앨범 ‘My Life愛’를 발매했다. 당시 타이틀 곡이 ‘깡’이었는데 월드스타가 심혈을 기울여 만든 곡이라고 믿기 힘들 정도로 대중으로부터 철저한 무시와 조롱을 받았다. 2002년 데뷔해서 팬덤을 형성하고 배우로서도 인기를 얻고 할리우드의 러브콜을 받은 입지전적인 가수의 노래라고 생각되지 않을 정도의 혹평이었다. 우선, 이 노래가 소환됐던 이유를 살펴보기 위해서는 비 작품 활동의 행보를 알아볼 필요가 있다. 비는 벼락스타가 아니었다. 1998년 팬클럽이라는 힙합 전문 그룹으로 활동을 시작했다. 하지만 크게 인기를 얻지 못했고 2002년 나쁜 남자를 시작으로 폭발적인 퍼포먼스를 선보이며 인기를 얻었다. 이후 각종 예능과 연기를 병행하며 정상급 스타로 성장했다. 자기애 강한 노래들로 인기를 구가하던 그의 도전은 멈추지 않았고 할리우드 영화에 출연하면서 글로벌 인기를 얻었지만 권불십년이란 말처럼 3년 만의 컴백 앨범이었던 ‘깡’의 실패와 이후 출연한 영화 ‘자전차왕 엄복동’의 흥행 실패로 비가 다시 무대에 오르는 일이 쉽지 않을 것으로 예상됐다. 하지만 한 여고생의 영상 하나가 다시 비를 소환했다.

1. 디지털 놀이터가 익숙한 MZ세대 여고생의 날갯짓

이전까지 비의 ‘깡’은 조롱의 배설지였다. 이런 일을 좋아하는 이들에게는 댓글의 성지라는 곳으로 통했다. 댓글 성지순례는 과거에 올렸던 글 하나가 뒤늦게 이슈가 되거나 특정 결과를 예측했다가 맞는 경우 해당 글에 와서 댓글로 소원을 비는 것을 뜻한다. 그래서 성지순례라는 말이 붙게 됐다. 이 행위가 하나의 놀이가 되면서 댓글 성지라는 표현도 나오게 됐다. 유명한 짤(인터넷상에서 사진이나 그림 등을 이르는 말로 짤방에서 비롯됐다)이나 영상에 재밌는 댓글이 달리고, 이곳을 공유하고 MZ세대들이 몰려가서 더욱 재밌고 기상천외한 글들이 쌓이며 성지가 되는 것이다. 이를 다시 영상으로 제작해서 공유하는 등 놀이 문화로서 자리 잡았다.

물론 비의 경우에는 조롱과 비난의 글들이 넘쳐났고 1일1깡은 이런 모습을 풍자하는 단어였지만 이런 흐름은 한 여고생의 24초짜리 밈 영상의 등장과 함께 6000여 개 이상의 댓글이 달리며 서서히 성격이 바뀌는 결과가 나타났다. 깡을 패러디하는 영상이 늘어났고 깡챌린지라는 말도 생겨났다. 부정적인 1일1깡을 긍정적인 분위기로 바꾼 일등공신은 MBC의 주말 예능프로그램 ‘놀면 뭐하니?’였다. 김태호 PD와 유재석은 이효리와 비를 소환했고 비는 첫 인터뷰 때 1일1깡에 대한 유연한 대처와 특유의 예능감으로 깡 신드롬의 시작을 알렸다.

연관 검색어들의 내용도 2019년 11월을 전후로 까드깡과 같은 부정적 내용에서 신드롬, 열풍, 화제 같은 내용으로 바뀌기 시작했다.

디지털 놀이 문화는 이미 오랜 역사를 가지고 있다. PC통신 시절부터 온라인 게임, 인터넷 소설 등 놀이 문화의 토대가 만들어졌고 “별걸 다 줄인다”라는 ‘별다줄’의 언어유희도 이때부터 더욱 확산됐다고 할 수 있다. 통신 수단이나 인터넷의 발달 속에 짤, 줄임말, 무선호출기 삐삐의 숫자 표현, 이모티콘, 유튜브 영상, 틱톡의 챌린지, SKT가 요즘 밀고 있는 T영상링까지 이 모든 게 디지털 놀이터에서 쓰이는 장난감들인 것이다. 디지털 네이티브라 불리는 MZ세대들에게 밈은 놀이의 형태이자 발견의 기쁨을 얻는 유희의 원천이다.

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2. 파편화된 미디어 시대

MBC의 주말 예능 놀면 뭐하니?는 무한도전 이후 휴지기를 가지던 김태호 PD가 유재석과 다시 만나 만들어낸 새로운 형태의 예능 프로그램이다. 연예인들이 집단으로 나와 게임을 하거나 리얼 예능을 표방하며 일상을 보여주는 형태에서 벗어나서 유니버스(유재석+유니버스)라는 세계관을 만들고 다양한 부캐(Sub Character)를 통해 신선한 프로젝트를 만들어 볼거리를 제공하고 있다. 이 프로그램의 특징이 몇 가지 있는데 비정형적 포맷과 캐릭터 세계관 생성, 그리고 디지털 미디어의 활용이다. 가수 비가 사실 최대 수혜자가 아닐까 싶다. 1일1깡이라는 키워드는 2019년 2월 첫 등장했고 이후로는 누리꾼들의 놀이의 형태로 지속적으로 활용하며 조금씩 확산되기 시작하면서 서서히 바이럴 효과가 나타났다. 이후 블로그나 커뮤니티에 1일1깡에 대한 분석과 리뷰가 공유됐고 가사와 뮤직비디오에 대한 밈이 늘어나기 시작했다. 2019년 말 여고생의 1일1깡 커버 조회 수가 폭발적으로 늘면서 대중적 관심으로 확대됐다. 그리고 이 현상을 레거시 미디어에 제대로 활용한 것이 ‘놀면 뭐하니?’란 프로그램이었다. 얼마나 큰 영향력을 발휘했는지 데이터마케팅코리아의 ‘마대리’라는 솔루션을 통해 분석해보니 2020년 5월 놀면 뭐하니? 방영 전후로 폭발적 검색이 이뤄졌다.

그리고 자연스럽게 ‘깡’이라는 단어 자체의 긍부정률도 2019년 11월을 기점으로 부정에서 긍정으로 바뀌는 것을 확인할 수 있다. 깡이라는 단어 자체가 대출과 관련된 부정적 단어였으나 가수 비의 깡을 통해서 긍정적 키워드로 옷을 갈아입었다.

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1일1깡을 디지털 놀이터에서 지상파라는 곳에 가지고 와 정면승부를 벌이고 새로운 놀이감을 제공해주는 역할을 했기 때문이다. 비에 대한 부정적 이슈를 긍정적 유연함으로 바꾸고 이를 바탕으로 지상파뿐만 아니라 유튜브와 다양한 SNS 채널을 통해 확대 재생산하면서 디지털 미디어 환경의 변화에 맞게 진화하고 있다. 2017년 나온 비의 깡이라는 노래가 어떻게 2020년 재조명되고 확대 재생산됐는지를 [그림 4]로 살펴보면 이런 흐름이 이제는 공식화돼 가고 있다는 것을 알 수 있다.

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깡 신드롬은 마케팅 커뮤니케이션 방법도
바꾸고 있다

1. 광고 모델도 만드는 미디어 소비자

깡 신드롬이 이어지자 많은 누리꾼이 댓글로 농심에 모델 섭외를 요청했다. 농심은 이에 힘입어 비를 새우깡 모델로 선정했다고 보도 자료를 내놓았다. 이후 비가 모델인 새우깡 광고가 유튜브에서 40일 만에 270만 조회를 돌파했고 댓글도 2300여 개 달렸을 뿐만 아니라 2020년 7월 새우깡, 감자깡, 양파깡, 고구마깡 4개 제품의 매출이 역대 최초로 100억 원을 넘었다고 한다. 40% 이상 신장한 기록이었다. 50년이 다 돼가는 역사를 지닌 브랜드가 최신 트렌드와 맞물려 마케팅 커뮤니케이션을 하는 것은 매우 당연한 일이다. 지금의 소비자들은 수동적으로 미디어를 소비하는 대상이 아니라 비즈니스의 마케팅 커뮤니케이션을 선도하는 디지털 리더이자 미디어 생산자들이다. 기업이 이런 미디어 및 소비자 환경 변화에 적극적으로 대처하지 못하면 먹여주는 숟가락도 제대로 받아먹지 못하게 된다. 가수 비는 깡의 실패와 영화 자전차왕 엄복동의 흥행 저조로 세간의 관심에서 멀어져 가고 있었지만 ‘깡 신드롬’으로 연예계 중심으로 재등장했다.

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과거에는 레거시 미디어가 만들어주는 이미지를 기업이 소비했다. 이제는 소비자가 이슈를 제기하고 이미지 소비를 시작하면 레거시 미디어가 이를 확대 재생산해 매스 커뮤니케이션 형태로 전달하는 패턴으로 바뀌고 있다. 이를 소비자들이 다시 마이크로 미디어들을 통해 즐기고 새로운 형태의 메시지를 만들고 전파하는 방식으로 변화했다.

이런 현상은 최근에 더욱 다양한 모습으로 표출되고 있다. JTBC 예능 프로그램인 ‘유퀴즈온더블럭’에 또 다른 여고생이 등장한 바 있다. ‘BTS 여고생’으로 2년 전 폭발적 관심(조회 수 700만 뷰)을 불러일으켰는데 현재 대학생이 됐다. 이 프로그램은 ‘어쩌다’라는 테마 편에 이 인물을 섭외했다. 누리꾼들은 ‘미친 섭외력’이라고 칭찬했고 이 여고생 편을 시작으로 이전 영상이 회자되고 댓글 성지가 되는 선순환 구조가 나타났다.

2. Push 미디어 시대에서 Pull 미디어 시대로

레거시 미디어 시대에는 미디어들이 콘텐츠와 메시지를 일방향으로 제작하고 발송하는 시스템이었다. 소비자의 의견을 반영한다고는 하나 소비자가 영향력을 미칠 수 있는 때가 아니었기 때문에 생산자의 의도에 따라 콘텐츠의 양과 질, 의도가 정해졌다. 미디어는 생산하는 콘텐츠들을 밀어내고 시청자들은 이를 그대로 받아들이고 주어진 대로 소비할 수밖에 없었다. 깡 신드롬의 사례에서 보았듯이 미디어 환경은 이제 ‘Pull 미디어 시대’로 전환됐다. 소비자들의 의견이 반영되지 않는 매스미디어의 콘텐츠는 외면받는 것이 당연하고 다변화된 매체 환경과 트렌드에 적응하지 못하는 프로그램들은 살아남지 못하게 됐다. 따라서 매스미디어들도 마이크로 미디어로 변신한 소비자이자 생산자인 시청자들의 변화에 호응할 수 있도록 하기 위해 빠른 호흡의 미디어 운영 역량을 키워야 한다.

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기업은 깡 신드롬의 인사이트를
어떻게 활용해야 하는가?

1. 소비자 관심사를 적극적으로 탐색하자

기업들이 1년에 한 번 적극적으로 트렌드를 좇는 시기가 있다. 주로 연말이다. 연말이 되면 다음 해에 어떤 사회적 트렌드가 유지될 것인지 많은 책과 리포트가 나온다. 기업들은 이런 책들을 바탕으로 내년에 어떻게 비즈니스와 관련된 마케팅을 설계하고 진행할지 고민이 많아진다. 하지만 이런 구조도 몇 년 전에나 통하는 방법이다. 깡 신드롬에서 보았듯이 이슈가 만들어지고 한 달이 지나면 언제 그렇게 관심들이 많았는지 모를 정도로 열기가 식는다. 이제는 거의 실시간 이슈들이 올라오고 이슈가 됐다가 사라지는 일의 시간이 몇 주를 가지 않는다. 아직은 매스미디어의 영향이 지대한지라 한 번 언급이 되면 재이슈가 되기도 하지만 짧은 관심의 주기는 더욱 빨라지고 있다. 기업은 주 타깃층이나 MZ세대들과 같은 정보 주도층이 어떤 생각과 관심을 가지고 있는지 빠르게 캐치하고 이를 마케팅에 적극적으로 활용해야 한다. 그러기 위해선 기업 내부의 시선이 매우 빨라야 한다.

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KT와 삼성전자는 한국관광공사에서 만든 국가 홍보 영상 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 이슈 이후 ‘이날치 밴드’와 ‘앰비큐어스 댄스 컴퍼니’를 섭외해 광고를 집행하는 신속함을 선보였다.

현재 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 가장 핫한 이슈메이커가 이들이다. 기업들이 과거에는 광고 대행사나 에이전시를 통해 커뮤니케이션 구조를 설계했지만 디지털 마케팅이 자리 잡은 이상 인하우스에서 더욱 재빠르게 움직여야 한다.

2. 선제적 대응은 힘들어도 즉각적으로 반응하라

경영자와 마케터들이 힘들어하는 단어 중에 하나는 속도다. 기업은 시장을 선도하는 일을 주로 하던 경제 주체인데 최근에는 급변하는 사회의 변화에 따라가기도 벅찬 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 기업이 생존하기 위해서는 선제적인 관점과 대응책을 갖는 것이 매우 중요하다. 앞서 분석해본 깡 신드롬의 가장 큰 수혜 기업은 MBC이기도 하지만 ‘∼∼깡’이라는 스낵을 제조 판매하는 농심도 많은 관심을 받았다. 이는 이런 흐름에 재빠른 대응을 해야 얻을 수 있는 혜택이다. 과거 이슈에 편승만 하고 직접적인 당사자가 아닌 비슷한 모델을 기용하거나 이슈만 뽑아서 카피하는 기업들에 소비자들은 크게 분노했다. 이제는 학습 효과를 통해 그런 일은 일어나지 않지만 기업의 반응이 느려서 이슈를 잘 활용하지 못하는 경우는 자주 발생한다. 기업의 역할 중 상품이나 서비스의 개발과 제공이 중요한 일이지만 이제는 소비자와 호흡하고 소비자의 언어에 관심을 갖고 공정하고 진심을 담아 사회와 소통하는 것도 매우 중요한 일이 됐다. 그런 의미에서 트렌드와 소비자들의 움직임에 24시간 레이더를 가동해야 반응할 수 있음을 명심해야 한다. 진화의 아버지 찰스 다윈이 한 말이 가장 잘 들어맞는 때가 지금이 아닐까? 결국 살아남는 기업은 강인하거나 지적 능력이 뛰어난 기업이 아니라 변화에 잘 대응하는 기업이다.


조명광 비루트웍스 대표 mike@beroute.com
필자는 삼성카드 프리미엄마케팅팀/브랜드팀, 현대캐피탈 고객전략팀, 신세계백화점 CRM팀 등을 거쳤다. 현재 20년 동안 마케팅 현업에서 활동한 경험을 바탕으로 마케팅/브랜딩 컨설팅 강의 및 저술을 하고 있다. 현재 비루트웍스 CEO이자 씨엘앤코 대표 컨설턴트로 활동하고 있으며 한양대 사이버대학원 마케팅 MBA 겸임교수 등을 맡고 있다. 저서로는 『마케팅 무작정 따라 하기』 『호모마케터스』 『21일 마케팅』 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 331호 Data Privacy in Marketing 2021년 10월 Issue 2 목차보기