2020년에는 가수 지코의 ‘아무노래 챌린지’를 시작으로 각종 챌린지가 유행했다. 그 수혜는 고스란히 틱톡의 인기로 연결됐다. 중국 바이트댄스가 만든 숏폼 콘텐츠 전용 플랫폼 틱톡은 숏폼 콘텐츠를 활용한 챌린지의 인기 속에 세계에서 가장 인기 있는 소셜미디어 서비스로 탄생했다. 틱톡은 친구 중심의 관계 맺기가 아닌 취향 중심의 소셜미디어라는 점에서 Z세대에 소구했고 철저히 재미에 치중하는 전략으로 대중적 인기를 얻었다. 또한 누구나 쉽게 동영상을 제작해 공유할 수 있도록 인터페이스를 직관적으로 만든 점도 인기에 한몫했다.
2020년 소셜미디어 분야에서 가장 큰 관심을 받은 서비스는 ‘틱톡(TikTok)’이다. 틱톡은 2016년 9월 탄생한 15초 전후의 숏폼(Short-form) 콘텐츠11‘숏폼’ 콘텐츠는 아직 명확한 정의를 갖고 있지 않다. 1분도 되지 않는 길이의 영상을 숏폼 콘텐츠라 정의하기도 하고 10분에서 15분 이내의 영상을 숏폼 콘텐츠라 정의하기도 한다. 온라인 환경에서 짧은 시간에 이용자들의 주의를 끌고 단시간에 메시지를 전달하는 특징이 있는 숏폼 콘텐츠는 전통 미디어인 TV 프로그램의 대척점에 있는 것이 특징이다.닫기 전문 유통 플랫폼으로 Z세대들의 전폭적인 지지를 받으며 전 세계에서 가장 핫한 소셜미디어 서비스로 성장했다. 틱톡의 전 세계 앱 다운로드 수는 iOS와 안드로이드 기기를 합쳐 20억 건을 넘었으며, 틱톡의 인기 덕분에 틱톡 운영사인 바이트댄스의 기업 가치는 1000억 달러(지난 9월 기준 1400억 달러)를 넘어섰다. 그 결과 바이트댄스는 2013년부터 줄곧 세계 최대 유니콘 기업 지위를 지키던 ‘우버’를 제치고 지난 2018년 11월 글로벌 유니콘 순위 1위에 등극하기도 했다.
이런 틱톡의 인기 배경에는 숏폼 콘텐츠가 있다. 과거 TV나 컴퓨터를 이용해 동영상을 시청하던 것과 달리 영상 콘텐츠 소비 패턴이 스마트폰 중심으로 바뀌면서 영상 콘텐츠 이용자들은 1시간이 넘는 TV드라마나 영화 대신 짧게 어디서나 끊어서 볼 수 있는 숏폼 콘텐츠를 선호하기 시작했다. 숏폼 콘텐츠의 주요 소비자는 ‘디지털 네이티브’인 Z세대들이다. Z세대는 태어날 때부터 디지털 환경에서 자랐기 때문에 스마트폰을 쥐고 성장한 ‘포노사피엔스(Phono Sapiens)’라고도 불린다. 또한 2005년 선보인 유튜브와 함께 자라 ‘유튜브 세대’라고도 불린다. 그러다 보니 이들은 호흡이 긴 TV보다는 상대적으로 길이가 짧은 유튜브에 더 익숙하고 이동 중에 볼 수 있는 짧은 영상 콘텐츠를 선호한다. 이는 수치로도 확인된다. 메조미디어가 조사한 ‘2020 숏폼 콘텐츠 트렌드’에 따르면 동영상 시청 시 선호 길이는 10대는 15.5분, 20대는 15.0분이었다. 15분을 넘으면 Z세대들의 선택을 받기 어렵다는 뜻이다. 결국 틱톡의 인기는 Z세대의 숏폼 영상 선호를 틱톡이 발 빠르게 캐치했기 때문이라고 할 수 있다.
그런가 하면 틱톡의 인기는 다양한 ‘챌린지’의 유행을 불러왔다. 특히 국내에서 숏폼 콘텐츠를 이용한 챌린지 유행에 불을 지핀 것은 가수 지코다. 지코는 2020년 1월13일 자신의 신곡 홍보를 위해 ‘아무노래 챌린지’라는 영상을 틱톡을 통해 선보인다. 동영상을 본 많은 유명 연예인이 챌린지에 참여하면서 큰 인기를 얻었고 약 열흘 만에 해당 동영상은 1억 조회 수를 기록했다. 이후 틱톡을 활용해 숏폼 형식의 챌린지 영상을 만들어 신곡을 홍보하는 것은 가수들의 신곡 홍보에 꼭 필요한 필수 마케팅 수단이 됐다. 또한 많은 기업이 자사 제품이나 서비스를 이용한 틱톡 챌린지를 선보이면서 틱톡은 가장 각광받는 마케팅 수단으로 자리매김했다.
숏폼 콘텐츠의 시작
틱톡은 숏폼 콘텐츠 전용 플랫폼이다. 그 때문에 틱톡의 성공을 논하려면 먼저 숏폼 콘텐츠가 무엇이고, 어떻게 발전해 왔는지에 대해 이해해야 한다. 숏폼 콘텐츠라는 말은 최근에 와서 널리 쓰이고 있지만 사실 숏폼 콘텐츠가 우리에게 낯선 것은 아니다. 2000년대 초반부터 소셜미디어나 대형 커뮤니티를 중심으로 짤 혹은 밈(meme)이라고 부르는 짧은 길이의 이미지들이 인기를 끌었다. 이렇듯 초기에는 정적인 이미지 파일로 출발해 ‘움짤’이라 불리는 애니메이션 형태의 gif 파일을 거쳐 완전한 동영상 파일 형태로 발전하며 소셜미디어를 통해 활발하게 콘텐츠가 공유된 것이 숏폼의 시초다.
그러다 2015년을 전후해 이런 숏폼 콘텐츠들에서 비즈니스 기회를 엿본 몇몇 기업이 숏폼 플랫폼 사업에 뛰어들면서 숏폼 콘텐츠에 대한 관심이 높아지는 계기가 됐다. 이때 발 빠르게 숏폼 시장에 뛰어든 업체로는 미국 트위터가 론칭한 6초짜리 짧은 동영상 공유 앱 바인(Vine)과 프랑스의 비방디(Vivendi)에서 만든 ‘Studio+’, 미국 버라이즌(Verizon)에서 내놓은 ‘Go90’ 등이 있다. 하지만 숏폼을 보고 즐기는 사람들은 늘었지만 이 당시 숏폼은 실제 비즈니스 모델을 만들어내지 못했고 결국 2018년을 전후해 이들 업체는 서비스를 종료하게 된다. 그러면서 전 세계적으로 숏폼 콘텐츠에 대한 관심이 급격히 식었다. “재미는 있지만 영상 콘텐츠 시장에서는 방법을 찾기가 어려운 것 같다”는 의견이 지배적이었다.
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