황지영의 리테일비즈니스산책

쑥쑥 크는 DTC… 리테일러, 어떻게 대응할까?

307호 (2020년 10월 Issue 2)

Article at a Glance

제조사가 유통업체를 거치지 않고 소비자들에게 직접 상품을 판매하는 DTC 브랜드가 소셜미디어의 발전에 힘입어 빠르게 성장하고 있다. 리테일러들은 DTC와의 파트너십을 통해 DTC의 약한 인지도를 보완해주는 한편, 기존 고객들에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 특히 코로나19 이후 온라인 중심으로 소비 행태가 변화하는 데 발맞춰 리테일러들도 DTC 혁신의 강점을 벤치마킹할 필요가 있다. DTC 브랜드들의 빠른 실험과 반복을 통한 유연한 프로모션, 콘텐츠 중심의 소통 방식, 매장 디스플레이를 통한 스토리텔링 방식에 주목하자.



DTC(Direct-to-Consumer)의 선전

요즘 온라인에서 인기를 끄는 브랜드들의 공통점은 바로 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드라는 점이다. 여행용 가방 브랜드 어웨이(Away), 안경 브랜드 와비파커(Warby Parker), 화장품 브랜드 글로시에(Glossier), 남성복 브랜드 보노보스(Bonobos), 친환경 신발 브랜드 올버즈(Allbirds) 등이 대표적이다. DTC는 제조사가 유통업체를 거치지 않고 소비자들에게 직접 판매하는 모델을 말한다. 유통업체를 거치지 않기 때문에 중간 마진이 없어 제조사의 마진이 상대적으로 높은데 판매가격 또한 낮게 책정할 수 있다는 것이 장점이다. 또 고객과의 소통이나 상품 프로모션 등을 유통업체와 조율할 필요 없이 웹사이트와 소셜미디어를 통해 실시간으로 진행하는 것도 특징이다.

이런 직접 판매라는 모델은 과거부터 존재해왔지만 소셜미디어 중심의 DTC가 주목을 받기 시작한 것은 최근의 일이다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 미국에서 2019년 DTC 매출은 142억 달러(약 17조 원)였는데 2020년에는 이보다 24.3%나 늘어난 180억 달러(약 21조6000억 원)가 될 것으로 전망된다.1 한국에서도 마약 베개, 악어발팩, 퓨어썸 샤워기, 물에 타 먹는 음료 링티, 소형 마사지 기구 쿨럭, 매트리스 몽제, 칫솔 소독기구 휘아 같은 DTC 브랜드들이 인기를 끌었다. 특히 마약 베개 등으로 유명한 블랭크코퍼레이션은 소비자의 작은 니즈를 공략한 상품을 기획하고, 참신한 아이디어로 영상을 제작해 어필하는 미디어커머스 모델로 성공했다. 그중 성공적인 매출을 보인 브랜드는 자체 웹사이트로 피벗(pivot)해 독립적인 브랜드로 키운다. 동영상 시청에서 구매로 전환되는 비율이 높은 편인데 마약 베개 120만 개, 퓨어썸 샤워기 150만 개 등 엄청난 판매로 2020년 1169억 원까지 매출이 늘었고, 창업 5년 만에 유니콘 기업을 노리고 있다.2

DTC의 성장은 소비를 바라보는 시각의 변화, 고객 행동의 변화를 반영한 트렌드라는 관점에서 주목할 필요가 있다. 소비자들은 이제 제조사이건, 유통업체건, 누가 판매하는 상품인지보다 상품 자체가 자신에게 무엇을 어떻게 어필하는지를 훨씬 더 중요하게 생각한다. 월마트, 타깃, 이마트 같은 전통적인 리테일러가 파는 상품인지, 즉 누가 판매하는지보다 상품의 개성, 가격 등을 고려한 가치(value)를 더 따진다. 한 예로 여행용 가방 브랜드 어웨이는 처음 론칭할 때 인스타그램에서 기존 여행 가방에서는 찾아보기 힘든 다양하고 세련된 색상, 럭셔리하지만 적절한 가격(225달러, 약 30만 원), 캐리어에 탈착이 가능한 충전기 등을 통해 이전 가방이 제공하지 못했던 새로운 상품 가치를 어필했다. 소비자들은 기존 무채색 위주의 여행용 가방과 차별화되는 세련되고 다양한 색상과 스마트폰 배터리가 줄어드는 데 대한 일상적인 불안감을 해소해주는 옵션에 열광했다. 구매자들이 “공항에서 어웨이 캐리어를 가지고 있는 사람을 만나면 너무 반갑다”고 말할 정도로 브랜드 커뮤니티(Brand Community)를 구축하는 데 성공했다. 2019년 기업 문화에 대한 폭로가 나오면서 어웨이는 현재 주춤하고 있지만 비슷한 버전인 칼팍(CalPak)과 모노스(Monos) 같은 DTC 브랜드들이 인기를 끌고 있다.

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리테일러와 DTC가 윈윈하는 파트너십

이처럼 소비자들이 오프라인 매장을 건너뛰고 제조사들로부터 직접 구매하는 트렌드는 전통적인 리테일러들에게 큰 위협이 될 수 있다. 특히 코로나19 이후 언택트 트렌드가 공고해지면서 DTC에 대항하는 리테일러들의 전략이 절실한 상황이다. 리테일러들은 DTC를 어떻게 바라봐야 할까? 단편적으로 생각하면 리테일러들에게 DTC는 파괴자 같은 존재다. DTC의 부상은 제조사들에게 과연 ‘리테일러’라는 중간 역할이 필요한지에 대한 근본적인 질문을 던지기 때문이다. 2019년 후반 나이키는 아마존에서의 판매를 중지하고 자체 웹사이트에서 직접 판매하겠다고 발표했다. 강력한 브랜드 파워가 있는 나이키는 자체 웹사이트만으로도 충분히 고객에게 대응하고 판매를 촉진할 수 있다고 판단했다. 하지만 더 깊게 들여다보면 DTC에도 명확한 한계가 있다. 전통적으로 제조사가 유통업체를 통해 판매하는 이유는 유통업체가 가지고 있는 기본적인 고객 수요 덕분에 적어도 어느 정도의 판매를 창출하는 게이트키퍼 역할을 유통업체에 맡길 수 있기 때문이다. 특히 제조사가 조직적인 자원이 부족한 경우 유통업체가 대신 고객과의 소통과 데이터에 기반한 프로모션을 진행할 수 있다. 이런 리테일러의 뒷받침 없이 직접 판매를 하는 DTC 모델은 브랜드 인지도가 충분히 갖춰져 있거나 블랭크코퍼레이션처럼 기발한 상품을 기획하는 경우가 아니면 성공하기가 결코 쉽지 않다. 또 상품 품질에 대한 불확신도 소비자의 DTC 구매를 주저하게 하는 요소다. 그래서 대부분 DTC 브랜드는 상품 구입 후 100일간 환불 정책을 제공하거나 와비파커처럼 아예 5개의 옵션을 줘서 5일 동안 착용해보고 마음에 드는 것만 구입하고, 나머지는 무료 반품할 수 있도록 하는 식으로 고객의 불확실성을 줄이고 있다.

또 DTC는 온라인 중심이라 유연한 운영이 가능하다는 장점도 있지만 디지털 태생(born digital)인 만큼 오프라인 고객에 대한 이해가 부족한 것이 단점이다. 그래서 DTC들도 본격적인 오프라인 진출 전, 팝업스토어를 오픈하거나 오프라인 기반 리테일러와의 파트너십을 늘려 고객 인사이트를 얻는 과정을 거치곤 한다. 이런 파트너십은 전통적인 리테일러 입장에서도 MZ세대들에게 어필하기 위한 새로운 브랜드와 매장 경험을 제공할 수 있어 긍정적이다.

한편, 미국의 노드스트롬백화점과 타깃, 월마트 같은 전통적인 리테일러들은 DTC와 파트너십을 맺고 자사 매장에서 상품을 판매함으로써 상품 구색에 신선함을 불어넣고 있다. 월마트는 2020년 스마일 다이렉트 클럽(Smile Direct Club)을 3800여 개 매장과 자사 웹사이트에서 독점 판매를 시작했다.4 스마일 다이렉트 클럽은 전자동 칫솔과 화이트닝 시스템인 브라이트 온(bright on), 울트라소닉 UV 클렌징 시스템 스마일 스파(smile spa) 등으로 75만 명 이상의 고객을 보유한, 새롭게 떠오른 DTC 브랜드다. 타깃은 다른 리테일러들보다 적극적으로 DTC를 수용하면서 남성 면도기 DTC인 해리스(Harris), 여성용 그루밍 브랜드 플라밍고(Flamingo) 등을 매장에서 판매하고 있다. 9월부터 판매하기로 한 그래비티 블랭킷은 2017년에 창업한 스타트업으로 무게감을 넣은 침구로 유명한 브랜드다. 2019년에 약 2000만 달러(약 240억 원)5 의 매출을 올릴 정도로 빠르게 성장 중인데 이번 파트너십 체결로 900개 타깃 매장에서 판매될 예정이다. 노드스트롬은 이미 2018년부터 어웨이, 글로시에와 팝업 스토어의 파트너십을 진행해 콘텐츠의 신선함을 높이고 MZ세대들의 유입을 늘리고 있다. 다른 한편, 네이버후드 굿즈(Neigborhood Goods) 백화점은 아예 DTC 중심으로 브랜드를 큐레이션하고, 3개월∼1년마다 새로운 브랜드를 경험할 수 있는 일종의 DTC 기반 백화점 모델이라는 새로운 콘셉트로 소비자들에게 인기를 끌고 있다.

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최근에는 DTC들도 리테일러와의 파트너십을 경험한 후 직접 오프라인 매장을 오픈하는 경우가 늘었다. 이들은 오프라인 매장을 열면서 온라인 매출을 증대하는 ‘후광 효과(Halo Effect)’를 기대할 수 있다. 후광 효과란 어떤 대상에 대한 인상이 그 대상의 다른 특성에까지 영향을 미치는 효과를 말한다. 국제쇼핑센터위원회에 따르면 온라인 브랜드가 새 매장을 열면 매장에서 소비자와의 직접적인 소통 덕분에 웹사이트를 찾는 웹 트래픽이 평균 37%나 늘어난다.6 프리미엄 남성 셔츠 브랜드인 언터킷(Untuckit)도 오프라인 매장을 오픈한 이후 고객과의 직접적인 소통과 홍보로 매출을 높일 수 있었다. 이렇게 리테일러와 DTC의 파트너십이나 새로운 비즈니스 모델은 양쪽 모두에게 윈윈이 될 수 있다.

리테일러, DTC 혁신의 핵심을 벤치마킹해야

리테일러들은 파트너십에서 멈출 것이 아니라 DTC 성장에 관해 더 경각심을 가지고 관찰해서 벤치마킹할 필요가 있다. DTC 혁신의 핵심 요소를 적극적으로 분석해야 한다. 첫째, 전통적인 리테일러들과 DTC를 비교할 때 가장 차이가 나는 점은 ‘유연함’이다. DTC는 비즈니스 구조상 빠른 실험과 반복을 통해 더 유연하게 고객 맞춤형 상품을 개발하고, 고객의 니즈를 반영한 프로모션을 진행할 수 있다. 한국의 쿠캣은 ‘오늘 뭐 먹지’라는 레서피 동영상으로 엄청난 인기를 끌다가 HMR(가정간편식) 메뉴로 구성한 분식점 개념의 매장을 삼성동에 론칭했다. 간장새우장 덮밥(9000원), 매콤 크림 닭갈비 빠네(1만1900원), 콤부차, 산펠레그리노 등 젊은 소비자들에게 인기 많은 메뉴와 음료를 판매한다. 소비자들은 마치 마트의 냉장고 같은 냉동 매대에서 상품을 픽업해 계산하고 전자레인지에 데운 후 마련된 식사 공간에서 식사를 한다. 쿠캣은 일명 삼성동 맛집으로 Z세대에게 인기를 끌고 있다. 이는 편의점 메뉴에 익숙한 Z세대 소비자들의 입맛을 정확히 이해했고, 동영상 콘텐츠의 인기를 기반으로 메뉴들을 선정했으며, 삼성동이라는 물가 비싼 입지에서도 적절한 가격의 한 끼 식사를 제공하는데다, 골라 먹는 재미를 주는 매장으로 론칭했기 때문이다. 냉동식품을 식당에서 판매하는 맛집 콘셉트는 기존의 레스토랑 성공 방식에서 바라보면 이해하기 힘든 아이디어일 수 있다.

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둘째, 콘텐츠 중심의 소통 방식을 살펴보자. DTC 고객의 실제 리뷰 영상이 큰 효과를 낼 수 있는 배경은 세대 변화와도 맞물린다. Z세대는 이미 2018년에 1430억 달러의 구매 파워를 자랑하며 가장 중요한 소비자로 부상했다. 한 가지 특이한 점은 Z세대는 상품을 프로모션하는 주체가 회사인지, 자신이 보는 콘텐츠가 광고인지에 대한 관심이 적고 ‘광고=거부감’이라는 생각이 기존 세대들보다 약하다는 것이다. 기존 세대들보다 온라인, 특히 SNS에서 노출되는 광고에 대한 호감도가 높고7 더 나아가 광고가 자신의 선택을 고민하는 시간을 줄여준다고 보기도 한다. 오히려 이들에게 중요한 것은 광고의 주체보다 그들에게 얼마나 도움이 되는 정보를 제공하는지다. DTC의 광고를 보면 언박싱에서 상품 데모까지 짧은 시간 안에 효과적으로 다양한 기능과 장점뿐 아니라 솔직한 단점까지 보여준다. 그렇기 때문에 광고임을 알면서도 도움이 되는 정보로 파악하고, 그 정보에 기반해서 쉽게 구매 결정을 하게 된다. DTC가 디지털로 소통하는 방식, 왜 Z세대에게 어필하는지를 분석하면 기존 리테일러들이 무엇을 놓치고 있는지 알 수 있을 것이다.

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셋째, DTC의 오프라인 매장들도 기존 리테일러와는 차별화된 경험을 제공한다. 이들 매장의 특징 중 하나는 점포는 작더라도 굉장히 독창적인 매장 디스플레이를 전개한다는 것이다. 예를 들어, 글로시에의 오프라인 매장은 전체 매장을 핑크 색감을 기본으로 하고, 상품 매대는 물론 매장 곳곳을 마치 공주가 사는 시대의 매장같이 미학적인 매력이 넘치는 공간으로 만들었다.8 매장 직원은 ‘오프라인 에디터’라고 해서 핑크색 수트를 입고 아이패드를 들고 다니며 구입을 유도하기보다 고객이 상품을 ‘경험’하는 데 집중하도록, 고객 질문에 전문성 있는 답을 해준다. 어웨이의 경우 2019년 12월∼2020년 1월 뉴욕 윌리엄스버그에 마치 구름 속에서 쇼핑하는 분위기의 팝업스토어를 선보였는데 벽, 바닥, 구름 프린트의 색감과 무늬, 비행기의 창문을 모티브로 한 연출 등 브랜드 아이덴티티를 매장 공간에서 독특한 방식으로 표현했다. 어웨이는 이전에도 데스티네이션(Destinations, 목적지)이라는 콘셉트 스토어를 선보였는데 매장 입구 하나는 스톡홀롬으로의 입구, 다른 한쪽은 도쿄로의 입구 등으로 매장에 들어가는 순간부터 새로운 공간으로의 여행을 강조하고 나무와 타일 구조, 칼라, 공중 파티션으로 두 지역을 구분하는 등 매장을 브랜드 스토리텔링을 위한 디스플레이로 꾸몄다. 이들은 매장을 상품을 판매하는 공간이 아니라 고객과 소통하는 공간, 브랜드 스토리텔링의 공간으로 본다.

코로나19 이후 소비자 환경이 변화하면서 언택트와 오프라인의 변동성이 극대화되고 있다. 지금이야말로 기존 리테일들이 위협적으로 성장하고 있는 DTC 혁신의 핵심을 파악하고, 그들이 구현하는 유연한 디테일에서 변화의 실마리를 찾는 노력이 필요하다.


황지영 노스캐롤라이나대(UNCG) 마케팅학부 교수 jiyoung.hwang.retail@gmail.com
필자는 한양대 의류학과를 졸업하고 국내 의류 브랜드에서 상품 기획 및 마케팅을 담당하다 미국 유학길에 올라 미시간주립대에서 국제유통학 석사 학위를 받았다. 이어 오하이오주립대에서 소비자유통학으로 박사 학위를 받았다. 플로리다대, 핀란드 알토대와 고려대에서 강의와 연구를 수행했고, 2017-2018 UNCG 우수 강의, 2017 우수연구자 강의상 등을 받았다. 미국과 한국의 대형 유통 기업을 대상으로 교육 및 컨설팅 프로젝트를 진행하고 있으며 저서 『리테일의 미래(2019)』와 『리:스토어(Re:Store)(2020)』를 출간했다.
동아비즈니스리뷰 307호 부캐의 역습 2020년 10월 Issue 2 목차보기