고객 취향에 맞춘 원투원 마케팅 넘어 구매 맥락, 고객 가치에 집중해야

Article at a Glance
초개인화가 가장 적극적으로 이뤄지는 분야는 온라인 마케팅이다. 가장 기본적인 형태의 검색 광고부터 사용자의 관심사를 추적하는 ‘리타기팅 광고’까지 초개인화는 온라인 분야에서 빠르게 대중화되고 있다. 최근에는 더 정교화된 초개인화 모델들도 나오고 있다. 특히 e커머스의 발전으로 개인의 특성을 고려한 ‘개인화 상품 진열’의 필요성이 커지고 있다. 고객의 과거 구매 데이터와 개인 특성, 상황 요인 등을 분석해 웹 페이지나 앱에 고객이 방문할 때마다 다른 제품을 추천하는 방식이 대표적 예다. 그리고 초개인화 서비스에서 절대 명심해야 할 한 가지는 바로 ‘서비스의 목적’이다.

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정도의 차이는 있으나 이미 우리는 초개인화된 마케팅 활동을 자주 접하고 있다. 대표적인 개인화 마케팅이 바로 ‘검색 광고’다. 같은 상품에 관심이 있어 정보를 검색하더라도 검색 시 사용하는 ‘키워드’에 따라 다른 광고 문구를 보여주는 방법이다. 검색 광고의 경우 2015년경에는 키워드에 상관없이 같은 단어를 검색하면 같은 광고 상품이 노출되는 것이 일반적이었지만 이후 같은 상품이더라도 사용하는 키워드에 따라 다른 광고가 노출되는 사례가 점점 늘고 있다. 대표적인 예로 KB다이렉트 손해보험의 경우 ‘자동차보험’이라는 키워드를 사용한 검색자에게는 ‘5월 보험료 결제 이벤트…’라는 문구를 사용했으나 ‘싼 자동차보험’의 경우에는 ‘결제 시 3만 원 할인…’이라는 가격 할인을 앞세운 문구를 사용해 같은 상품이더라도 개인별로 중요하게 생각하는 속성을 강조하는 문구를 사용함으로 노출 시 더 많은 클릭을 유도할 수 있었다.(그림 1)

검색 광고보다 개인화 정도가 더 정교한 광고 형태로 ‘리타기팅’ 광고가 있다. 검색 광고는 사용자의 ‘키워드’를 기준으로 광고를 노출하기 때문에 누가 검색을 해도 키워드가 같으면 같은 광고를 노출하게 된다. 하지만 ‘리타기팅’ 광고의 경우, 기준이 ‘사용자가 관심을 보인 제품’으로 정교해진다. 오프라인에서는 매장을 방문한 소비자가 특정 상품에 관심을 보였는지 여부를 확인하기 어렵고 그 소비자가 매장을 나간 후에 쫓아다니며 반복적으로 해당 상품을 노출하는 것은 더더욱 어렵다. 하지만 온라인에서는 개별 소비자가 검색을 하거나 관심을 보인 특정 상품을 중심으로 개인화 수준을 상세화할 수 있어 노출 대비 가장 높은 클릭률을 기록할 수 있다.