‘2019 코틀러 어워드’ 시상식

“마케팅 혁명으로 시장 선도”… 7개 기업 수상

271호 (2019년 4월 Issue 2)

Article at a Glance
필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 석좌교수가 동아일보, 한국마케팅협회와 함께 2017년 제정한 ‘코틀러 어워드’의 제2회 시상식이 지난 4월5일 서울 중구 신라호텔에서 열렸다. 일동제약, 현대성우쏠라이트(이상 마케팅 엑설런스 부문), 엠즈베버리지, 종근당건강, 금성출판사(이상 마케팅 이노베이션 부문), 공팔리터(디지털 마케팅 부문), 삼구아이앤씨(사회적 마케팅 부문) 등 총 7곳이 선정됐다. 개인상의 영예는 이해선 웅진코웨이 대표에게 돌아갔다.


‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 석좌교수가 자신의 이름을 걸고 수여하는 제2회 ‘코틀러 어워드’의 2019년 수상 기업으로 일동제약, 현대성우쏠라이트, 엠즈베버리지, 종근당건강, 금성출판사, 공팔리터, 삼구아이앤씨 등 총 7곳이 선정됐다. 또한 창조적인 마케팅 활동을 통해 기업과 사회 발전에 기여한 공로를 인정받아 이해선 웅진코웨이 대표가 최고경영자상의 영예를 안았다.

코틀러 어워드는 마케팅 활동으로 탁월한 성과를 올려 고객 가치를 창출하고 시장을 선도한 국내 기업 및 기업가들을 발굴하기 위해 동아일보와 한국마케팅협회가 2017년 코틀러 교수와 함께 제정한 상이다. 코틀러 어워드 심사위원회(위원장 김용준 한국경영학회 회장 겸 성균관대 경영대학장)가 엄정한 심사를 거쳐 ▲마케팅 엑설런스 ▲마케팅 이노베이션 ▲디지털 마케팅 ▲사회적 마케팅 등 부문별 후보 기업 및 기업가를 선정한 후 코틀러 교수가 최종 확정했다. 코틀러어워드를 수상한 업체들과 최고경영자의 마케팅 혁신 사례를 요약한다.


일동제약
1963년 첫선을 보인 일동제약의 활성비타민 피로해소제 아로나민은 지난 56년 동안 소비자들의 꾸준한 사랑을 받아온 의약품이다. 지난해 전년 대비 5.4% 성장한 781억 원의 매출을 기록해 역대 최대치를 경신하는 한편으로 의약품 분야 시장조사기관인 아이큐비아 통계 기준으로 3년 연속 일반의약품 판매 1위 브랜드에 올랐다. 일동제약이 ‘2019 코틀러 어워드’ 마케팅 엑설런스 부문 수상 기업으로 선정된 이유다.

아로나민은 브랜드 가치와 위상의 척도인 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도 측면에서 꾸준히 좋은 평가를 얻고 있다. 한국능률협회컨설팅이 소비자들을 대상으로 조사한 ‘한국 산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 종합 영양제 부문에서 해당 부문에 대한 조사가 시작된 2014년 이래 6년 연속 1위 자리를 지켰다.

일동제약은 브랜드 마케팅 담당자인 카테고리매니저(CM)를 비롯해 개발, 학술, 홍보광고, 디자인 등 유관 부서에서 경영진에 이르기까지 전사적으로 아로나민 브랜드 관리에 참여한다. 브랜드의 가치를 높여가기 위한 다양한 활동도 펼치고 있다. 지난해 아로나민 출시 55주년을 맞아 진행한 ‘아로나민 사연 공모전’, 팝아티스트 찰스 장과 협업해 선보인 한정판 해피하트 패키지 등이 대표적이다.



현대성우쏠라이트
현대성우쏠라이트는 자사의 강점과 업의 특징을 잘 살린 스포츠 마케팅을 효과적으로 수행해 ‘2019 코틀러어워드’ 마케팅 엑셀런스 부문에서 상을 받았다.

현대성우쏠라이트의 주력 제품인 연축전지는 화학에너지를 전기에너지로 변환하는 장치로 자동차나 선박 등에서 중요한 기능을 담당한다. 이 같은 제품을 만드는 업체들은 최종 소비자가 아닌 공급 업체를 고객으로 하기 때문에 대중을 상대로 하는 마케팅에는 관심을 갖지 않는 것이 일반적이다.

하지만 인디고 레이싱팀이 창단된 이후 후원 관계를 이어 온 현대성우쏠라이트는 2017년을 기점으로 지원 규모를 확대해 스포츠 마케팅을 본격화하기 시작했다. 레이싱 경기가 있을 때마다 홍보 영상을 제작하고 정기적인 이벤트와 팬 미팅을 갖는 등 차를 사랑하는 소비자들에게 쏠라이트 브랜드를 각인하기 위해 노력했다.

현대성우쏠라이트의 전폭적인 지원 덕분에 인디고 레이싱팀은 국내 모터스포츠팀 최초로 2018년 블랑팽 GT 시리즈 아시아에 진출하는 등 좋은 성과를 거뒀다. 현대성우쏠라이트 관계자는 “앞으로도 국내 모터스포츠 발전에 기여하며 소비자와의 공감대를 유지하기 위해 노력할 것”이라고 말했다.



엠즈베버리지
엠즈베버리지는 2017년 ‘슈퍼 프리미엄 맥주’를 표방하는 에비스를 선보이며 경쟁이 치열한 수입 맥주 시장에서 차별화에 성공했다. 이 같은 성과를 인정받아 ‘2019 코틀러 어워드’ 마케팅 이노베이션 부문 수상 기업으로 선정됐다.

최근 몇 년간 편의점마다 ‘4캔 1만 원’ 같은 수입 맥주 할인 행사가 일상화되면서 수입 맥주 시장은 후발 브랜드들이 새로 진입하기 어려운 상황이 됐다. 하지만 엠즈베버리지는 2년 전 에비스를 출시하며 타 맥주에 비해 50% 더 긴 숙성시간과 물, 홉, 맥아 외 부재료를 전혀 더하지 않은 순수함 등을 내세워 아예 새로운 시장을 창출하는 전략을 세웠다.

구체적으로 수입 맥주 시장에서 삿포로, 아사히 등 몇몇 브랜드가 장악하고 있는 프리미엄 맥주보다도 한 단계 더 높은 최고급 제품으로 에비스를 포지셔닝했다. 동시에 에비스 맥주를 공급하는 식당도 프리미엄급 이상의 고급 레스토랑으로 한정해 제품의 고급화 이미지를 견고히 했다.

이 같은 노력의 결과 엠즈베버리지는 ‘최고급 맥주는 수제 맥줏집에 가야만 먹을 수 있다’는 소비자들의 통념을 바꾸고 ‘에비스=사다가 집에서 마실 수 있는 슈퍼 프리미엄 맥주’라는 인식을 각인하는 데 성공했다.



종근당건강
종근당건강은 3년여에 걸쳐 체계적인 브랜딩 전략을 수행한 결과 프로바이오틱스(유산균) 브랜드 ‘락토핏’을 ‘대한민국 1등 유산균’이라는 메가 브랜드로 발전시켰다. 락토핏의 2019년 1분기 월평균 매출액은 135억 원으로, 브랜딩을 시작한 2016년 3분기 월평균 매출액(12억 원) 대비 10배 이상 성장했다. 이 같은 성과를 인정받아 종근당건강은 ‘2019 코틀러어워드’ 마케팅 이노베이션 부문 수상의 영예를 안게 됐다.

현재 락토핏은 3초에 한 통 판매되는 이른바 ‘3초 유산균’으로 입소문이 나면서 업계 1위 유산균 브랜드로 입지를 확고하게 다지고 있다. 특히 브랜드 정체성을 ‘연령별 맞춤형 생유산균’으로 통일하는 한편으로 고객 니즈에 따라 제품을 다양화함으로써 시장점유율을 크게 확대하는 데 성공했다. 유산균을 뜻하는 ‘락토(Lacto)’와 적절하다는 의미를 지닌 ‘핏(Fit)’을 결합해 만든 브랜드 이름처럼 각기 다른 고객의 연령과 상황, 니즈에 맞는 맞춤형 유산균을 지향한 것. 그 결과 기존 성인 위주였던 제품군을 유아, 어린이뿐 아니라 임산부, 수험생, 노년층 등 연령별 맞춤형 장 관리 제품으로 세분함으로써 기존 유산균 제품과의 차별화에 성공했다.


금성출판사
‘2019 코틀러 어워드’ 마케팅 이노베이션 부문 수상 기업인 금성출판사는 ‘푸르넷 공부방’을 통해 합리적인 가격으로 양질의 교육을 제공하는 동시에 경력 단절 여성들에게 새로운 사업 기회를 열어줬다. 현재 전국에 약 3000개의 푸르넷 공부방에서 13만 명의 학생이 공부하고 있다.

푸르넷 공부방의 매출은 2018년 금성출판사 전체 매출(1698억 원)의 80% 이상을 차지했다. 이로써 금성출판사는 출판사에서 교육 서비스까지 제공하는 교육 전문 기업으로 변신하는 데 성공했다.

금성출판사는 정규 대학을 졸업해 충분히 아이들을 교육할 능력이 있지만 임신, 출산 등의 이유로 경력이 단절된 여성이 많다는 점에 착안했다. 이들이 적은 비용을 들여 가정집에 공부방을 차리고 자투리 시간에 아이들을 가르치는 서비스를 고안했다.

이에 따라 금성출판사는 1997년부터 시작한 푸르넷 학습지를 통해 쌓아온 브랜드 인지도, 학습 노하우를 경력 단절 여성들에게 전수했다. 학부모들 역시 자녀들이 적은 비용을 들여 안전한 공간에서 매일 수업을 들을 수 있다는 점을 높이 평가했다.


공팔리터
‘2019 코틀러 어워드’의 디지털 마케팅 부문 수상 기업으로 선정된 커뮤니티형 플랫폼 공팔리터(0.8L)는 독특한 디지털 마케팅으로 소비자들의 눈길을 끄는 곳이다. 이 회사는 기업들의 최신 제품을 고객들에게 무료, 혹은 할인된 가격에 제공하고 리뷰를 공유하도록 유도한다. 글로벌 뷰티 브랜드부터 식품, 의류 업체까지 다양한 업체들과 마케팅을 진행해왔다. 캠페인에 참여한 고객들은 솔직한 경험을 소셜네트워크서비스(SNS) 계정에 올려 많은 사람과 공유한다.

지난해 공팔리터는 500명을 대상으로 뷰티 상품을 체험하는 마케팅을 진행했는데 시작한 지 6분 만에 마감됐다. 1시간 동안 조회 수만 1만 건을 넘겼다. 현재 공팔리터는 가입자 수 60만 명을 넘어섰고, 3500여 개 브랜드와 협업하고 있다.

공팔리터는 중국과 미국에서도 애플리케이션을 출시했으며 현재 베트남, 인도네시아, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아 국가들에서도 서비스를 운영 중이다.

최창우 공팔리터 대표는 “파트너들의 좋은 상품을 쉽고 빠르게 많은 소비자가 이용할 수 있도록 만들었다”며 “소비자의 솔직한 경험 후기를 통해 평소 상품을 써보지 못한 소비자들에게도 거부감 없이 리뷰와 상품 정보를 접하게 하고 있다”고 말했다.



삼구아이앤씨
‘2019 코틀러 어워드’ 사회적 마케팅 부문 수상 기업으로 선정된 삼구아이앤씨는 지난해 매출액 1조1600억 원을 기록한 건물 종합 관리 업체다. 현재 확보하고 있는 고객사는 351개로, 2013년(매출액 3850억 원) 대비 5년 만에 3배나 몸집이 커졌다.

삼구아이앤씨의 이 같은 성장 뒤에는 스스로 ‘회장’이라는 직함 대신 ‘책임대표사원’이라는 타이틀을 택한 창업자의 경영 철학이 자리 잡고 있다. 1968년 회사를 설립한 구자관 책임대표사원(76)은 ‘사원의 자리에서 대표로 책임을 지겠다’는 의미에서 남다른 직함을 사용하고 있다. 또한 지난 50년간 ‘고객 만족’을 초지일관 강조하고 ‘사람 중심’의 경영 철학을 실천해 오고 있다. 이는 회사의 인적 구성만 봐도 단번에 알 수 있다. 현재 삼구아이앤씨의 임직원 수는 3만 명에 육박하는데 이 중 45.3%가 50대 이상의 중장년층이며 전체의 90%가 정규직 장기 근속자다.

2016년 1월 기준 장애인 직원도 181명이 근무하고 있어 의무 고용 인원(169명)을 초과 달성했다. 이처럼 책임 있는 기업 시민으로서의 역할을 다한 점을 높게 평가받았다.


이해선 웅진코웨이 대표
이해선 웅진코웨이 대표는 ‘대한민국 소비재 마케팅 역사의 산증인’으로 통한다. CJ제일제당, 빙그레, 아모레퍼시픽, CJ오쇼핑 등을 거치며 식품, 화장품, 홈쇼핑 등 다양한 업종에서 혁신 사례를 만들어왔다. 특히 2016년부터 웅진코웨이를 이끌며 환경가전업계의 발전과 혁신에 큰 기여를 한 점을 인정받아 ‘2019 코틀러 어워드’ 최고경영자상 수상자로 선정됐다.

현재 웅진코웨이는 고객 가치 중심의 혁신을 실천하며 안정적인 성장세를 보이고 있다. 특히 멤브레인 필터와 직수 방식 정수기의 장점만 모아놓은 ‘시루직수’ 정수기, 머신러닝으로 집 안 공기가 오염되기 전에 스스로 알아서 작동하는 ‘액티브액션’ 공기청정기 등 혁신적인 신제품을 내놓으며 환경가전 기업에서 라이프케어 기업으로의 도약에 성공했다는 평을 받고 있다.

해외 시장에서도 선전하고 있다. 현재 아마존과 손잡고 음성인식 인공지능(AI) ‘알렉사’를 탑재한 공기청정기 ‘에어메가’를 소모품 재고 자동배송 서비스(DSR) 방식으로 판매하고 있으며, 말레이시아의 경우 정수기 시장에서 1위를 차지하고 있다.

한편 이 대표는 웅진코웨이 청년 창업 지원 프로그램인 ‘위스쿨(Wi School)’을 통해 기업가정신, 마케팅 전략 수립 등에 대해 강의하며 인재 양성에도 힘쓰고 있다.

동아일보 미래전략연구소 경영지식팀 dbr@donga.com
동아비즈니스리뷰 294호 The Centennial Strategy 2020년 4월 Issue 1 목차보기