고객을 이해하고 우리(We)가 돼라 강한 의지로 성장파트너를 만들자

Article at a Glance

신뢰는 눈에 보이지 않지만 눈에 보이는 성과를 이끄는 핵심 요인이다. 신뢰를 쌓기 위해 고객에게 다가갈 때는 다음 세 가지 방법을 이용하면 좋다. 첫째, 단순히 자사 제품이 좋다고 말하기보다는 객관적인 지표를 제시하라. 둘째, 영업 담당자는 마음을 열고 적극적으로 다가가라. 셋째, 회사 차원에서 강력한 의지를 보여라 등이다. 신뢰를 계속 이어가기 위해서는 고객을 깊이 있게 이해하려는 노력도 필요하다. 이때는 나(I), 당신(You)이 아닌 우리(We)가 중심이 되도록 해야 한다. 고객을 판매의 대상이 아닌 함께 성장하는 파트너로 인식하고 접근하는 자세가 필요하다.

사례

어느 날 한 회사의 영업 담당자가 고객사로부터 전화를 받았다. 고객사는 6개월 후 있을 신규 프로젝트에 대한 제안서를 써달라고 요청했다. 제안요청을 받았음에도 영업 담당자의 표정은 탐탁지 않아 보였다. 왜일까? 프로젝트 제안서를 요청해놓은 후 기술과 정보만 흡수하고 자체적으로 프로젝트를 진행하는 사례가 많았기 때문이다. 이런 일들이 계속되자 이 회사는 자연스레 고객사의 제안 요청을 모두 거절하기 시작했다.

고객이 아니라 영업 담당자들이 문제인 반대의 경우도 있다. 영업이 시작되면 영업 담당자들은 제품이나 서비스를 팔기 위해 고객에게 무리한 약속을 남발한다. 매번 약속 시간에 늦게 나타나고, 자료 요청에 대한 마감일을 넘겨서 자료를 보내는 담당자들이 있다. 한두 번은 참고 넘어가겠는데 같은 일이 계속되면 특정 영업 담당자뿐만 아니라 공급사 전체에 불신이 쌓이게 된다.

두 경우는 모두 영업 현장에서 자주 발생하는 문제다. 두 문제의 바탕에는 신뢰의 문제가 자리 잡고 있다. 영업 현장에서 신뢰는 어떤 의미가 있으며, 신뢰는 영업성과에 어떤 영향을 미치는 것일까. 본고에서는 영업 현장에서 발생하는 신뢰에 대한 현상을 정량적(Quantitative)1 1정량분석은 SPSS 22.0을 사용했다. 닫기 , 정성적(Qualitative)인 방법론을 통해 분석2 2분석을 위한 기초 자료 수집과정에서 답변에 대한 편향(bias)을 방지하기 위해서 “Trust, 신뢰”라는 단어는 사용하지 않았다. 닫기 했다. 정량적인 분석(성과 결정에서의 신뢰, SPC 모델을 활용한 신뢰 요인의 분석)에서는 SPC(Sales Performance Chain)3 3구자원(2015), “성공 or 실패, 영업은 기복 심한 일 B2B 영업, 장기적 안목으로 평가를…” DBR, July 2015 Issue 2, No.181, 116-123. 닫기  모델을 분석모형으로 활용했다. 정성적인 분석은 설문 및 인터뷰 내용을 분석했다. <그림 1>에서 제시한 SPC 모델은 영업의 성과를 통합적인 관점에서 설명하고자 개발한 것이며, 평가 및 분석 모두에 활용 가능하다.

1. 성과 결정에서의 신뢰

영업 교육에 참석한 영업 담당자와 관련 부서 담당자를 대상으로 ‘영업의 성과에 중요한 영향을 미치는 것이 무엇인가’라는 질문을 바탕으로 분석을 수행했다. 해당 질문에 대한 변수는 SPC 모델에 포함된 신규 고객 확보, 고객 관계 강화, 잠재고객 발굴, 새로운 판매수주방법 발굴, 재구매 비율, 고객 충성도이다. 6가지 주요 활동이 영업의 성과에 어느 정도 영향을 미치는지에 대해 5점 리커드 척도4 4여러 개의 문항으로 응답자의 태도를 측정하고 해당항목에 대한 측정치를 합산하여 평가대상자의 태도점수를 얻어내는 척도 닫기 로 설문을 진행했다. 6개 변수에 대해서는 신뢰 형성 이후에 관한 변수와 신뢰 형성 이전에 관한 변수로 나눠 영업성과 결정 영향 요인을 재분류했다.

● 신뢰(Trust) 형성 이후에 관한 변수

- 고객 관계 강화, 재구매 비율, 고객 충성도

● 신뢰(Trust) 형성 이전에 관한 변수

- 신규 고객 확보, 잠재고객 발굴, 새로운 판매 수주 방법 발굴

설문 표본 특성 및 신뢰도 검증

설문은 2015년 9월3일부터 2015년 10월24일까지 진행했으며 표본의 특성은 <표 1>과 같다.

표본 특성 분석결과 직급에 있어서는 과장부터 부장까지가 가장 많은 분포를 보였다. 임원 이상은 14명이었다. 연령대는 30∼40대가 주류를 이루었다. 담당 업무는 영업이 54명으로 가장 많았으며 연구개발과 마케팅이 그 뒤를 이었다. 경력에 있어서는 10년 미만이 46.3%, 10년 이상이 53.7%의 비율로 나타났다. 전체 경력에서 영업을 수행한 기간은 1∼10년이 54.7%로 가장 많았으며 10년 이상은 23명으로 24.2%를 차지했다. 표본의 특성을 감안해 종합적으로 판단해 볼 때 응답자들은 설문에 대한 질문을 충분히 이해하고 답변할 수 있다고 가정할 수 있다. 또 신뢰도 검증을 수행한 결과 Cronbach 알파 계수5 5통상적으로 사회과학에서는 Cronbach 알파 계수가 0.6 이상이면 설문 응답에 대한 신뢰도가 확보 됐다고 할 수 있다. 학자에 따라서는 0.7 이상이면 신뢰도가 확보됐다고 주장한다. 닫기 가 전체 설문 25개에 대해서는 0.925로 매우 높게 나타났으며 성과에 관련된 6개 항목을 별도로 검증했을 경우에는 0.772로 나타났다. 그러므로 설문 응답에 대한 신뢰도 기준은 확보됐다.

이상의 표본 특성과 설문 응답에 대한 신뢰도를 바탕으로 본 연구에서는 영업의 신뢰 형성 이후와 신뢰 형성 이전의 성과 인식 요인에 대한 변수를 분석하고자 한다. 또한 전체 표본, 영업 직군, 기타 직군, 5년 이상 영업 경력 표본, 5년 이하 경력 표본 집단 달리해 분석하고자 한다. 이를 통해 각 집단 간 영업 신뢰도에 대한 성과 인식의 특성을 비교해 보고자 한다.