최근 네스프레소(Nespresso)라는 커피메이커가 선풍적인 인기를 끌고 있다. 커피를 좋아하는 필자도 이 기기를 구입해 즐기고 있다. 네스프레소는 네슬레가 만든 에스프레소 머신이다. 다양한 맛의 커피를 응축한 소형 캡슐을 기기 속에 넣고 작동시키면 간단하게 양질의 맛과 향의 커피를 즐길 수 있도록 디자인돼 있다.
네스프레소가 비교적 짧은 기간에 선풍적인 인기를 얻은 이유는 과연 무엇일까. 기기의 디자인이 독특하고 아름다워서일까. 제품의 사용법이 간단해 그 사용성(usability)이 뛰어나서일까. 커피의 제조과정이 혁신적이어서 그 기술성(feasibility)이 우수해서일까. 아니면 다른 고급 에스프레소 기기가 수백만 원씩 하는데 30만∼40만 원의 저렴한 가격으로도 비교적 고급 커피를 즐길 수 있게 해주는 경제성(viability) 때문일까.
다른 성공적인 제품에도 똑같은 질문을 해볼 수 있을 것이다. 과연 애플의 아이팟(iPod)이 예쁘거나, 사용하기 간편하거나, 기술력이 놀랍거나, 비교적 저렴해서 그렇게 폭발적인 인기를 얻었을까? 결론은 ‘아니다’이다. 성공을 거둔 제품들이 일관성 있게 시사하는 것은 바로 이제는 사람들이 물건 자체보다는 그것에서 얻는 경험을 중시한다는 점이다.
커피 캡슐에서 보는 경험 디자인 사례
다시 말하자면 네스프레소 커피기기의 성공요인은 예쁜 기기에서 커피를 손쉽게 빼먹을 수 있다는 ‘물건의 효용성’ 때문이 아니다. 소비자는 네스프레소를 사용하면서 매 단계에 나타나는 모든 하드웨어와 소프트웨어적 요소가 유기적으로 통합돼 발산하는 ‘새로운 경험’의 즐거움에 만족하는 것이다.
이전에 나온 가정용 고급 에스프레소 커피기기들의 사용과정을 살펴보자. 집주인이 우선 손님들에게 커피를 마실 것인지 물어본다. 만약 커피기기가 고급이라서 몇 종류를 선택할 여지가 있다면 이를 물어보고 커피를 만들어서 대접하면 될 뿐이다. “커피 한잔 하실래요?”, “무슨 커피 하실래요?”, “자, 드시지요.” 이런 단순한 2∼3단계 과정은 아마도 커피기기가 발명돼 가정에서 사용된 이래 줄곧 행해져 온 사용 경험일 것이다.
이제 네스프레소 기기의 경우를 보자. 우선 주인이 손님에게 커피를 마실 것인지 묻기도 전에 손님은 호기심에 빠지게 된다. 마치 예술품처럼 액자 속에 저장돼 벽에 걸려 있는 형형색색의 커피 캡슐과 새로운 형태의 기기를 보고는 “저게 뭐예요?”라고 묻게 된다.
네스프레소의 10가지가 넘는 다양한 맛의 커피는 형형색색의 소형 캡슐에 진공 포장돼 있다. 이들을 담는 용기도 단순한 보관용 상자가 아니라 벽에 거는 액자나 매우 고급스러운 크리스털 용기, 또는 보석함 모양으로 되어 있다. 다른 제품에서는 마시고 버리는 일회용 커피캡슐을 마치 예술품처럼, 혹은 고도의 장식 오브제처럼 활용할 수 있는 것이다.
캡슐을 보는 사람은 저절로 “과연 이게 무엇일까?하고 질문하게 된다. 이런 질문에 주인은 대개 일단 현시적 욕구의 충족(social pleasure)에 만족한다. 주인은 기다렸다는 듯이 각 커피의 원산지와 맛의 특성 등이 고급스럽게 디자인된 책자를 마치 와인리스트처럼 보여준다. 이어 그 커피에 얽힌 유래나 관련 스토리를 줄줄이 풀어낸다. 대접받는 손님도 대접하는 사람도 마시기 전에 커피를 매개로 대화에 자연스럽게 참여하게 되는 것이다. 이때 평소 커피를 즐기지 않거나 커피에 대한 깊은 지식이 없는 손님이라도 형형색색의 장미다발에서 꽃 한 송이를 고르듯이 적어도 “아, 난 이 색깔 한번 마셔볼래”라는 말을 저절로 꺼내게 된다.
이어 주인은 손님이 선택한 커피를 기기에 집어넣고 아주 색다른 방식으로 손님의 호기심 어린 눈길을 받으며 커피를 만들어낸다. 이렇게 만들어진 커피는 고유한 커피 잔(커피의 거품이 시각적으로 잘 드러나게끔 디자인 된)에 담아 내놓는다. 손님과 주인은 ‘투명한 잔으로 보이는 커피의 크리머’ 등에 대한 이야기를 나누며 시각적으로도 맛을 즐긴다.
네슬레는 네스프레소 사용자 커뮤니티의 회원들에게 기념 커피(anniversary coffee)의 발매와 다양한 음식과 커피의 궁합, 요리, 전용 커피 살롱, 커피기기의 주변기기, 이벤트 등에 대한 정보를 계속 제공한다. 이런 과정에 사용자의 소속감과 브랜드 충성도는 높아지며 지속적으로 경험을 확장한다.
위의 모든 이야기를 종합해보면, 네스프레소 사용자는 아무런 기기 고장 없이 쉽게 만들어내는 커피의 맛만을 즐기는 것이 아니다. 커피를 고르고 마시는 새로운 단계적 행동과 거기에 배어 있는 이야기, 마시는 자들 간의 상호교류(interaction), 그 과정에 나타나는 다양한 유형의 즐거움(pleasurable satisfaction) 등이 포함된 완전히 새로운 경험(whole new experience)을 즐기는 것이다.
즉 중요한 것은 경험이다. 이런 완전히 새로운 경험의 과정에서 커피 기기 자체는 커피 마시는 경험이라는 ‘연극’에 나타나는 여러 ‘소품’ 중 하나에 지나지 않는다.
