기업 경영에서 디자인이 아주 중요한 역할을 한다는 사실에는 많은 사람이 공감대를 형성하고 있다. 그러나 디자인을 어떻게 경영의 전략적 수단으로 삼아 가치 창출을 극대화할 것인지에 대해서는 아직까지 논의가 부족한 실정이다.
좁은 의미의 디자인 경영은 주로 회사 안의 디자이너들을 어떻게 잘 훈련하고, 배치하며, 동기를 부여해 좋은 디자인을 만들어낼 것인지에 대한 개념이다. 그렇지만 넓은 의미의 디자인 경영은 창의성을 바탕으로 하는 ‘디자인 사고(design thinking)’와 ‘디자인 자원(design re-source)’을 어떻게 경영의 가치사슬에 적절히 배치해 경영의 효율성과 혁신을 가속화할 것인지에 관련돼 있다.
즉 디자인 경영은 좁게는 디자인의 업무적 관점(In-job perspective)을 이르며, 넓게는 경영의 전략적 수단으로서의 디자인(Design as a strategic tool of management)을 이르는 것이다.
이 글에서는 디자인 경영의 중요한 포인트로 △가치혁신의 도구인 디자인 △창의성과 합리성의 조화 △디자인 경영의 범위라는 세 가지를 제시하고 그 각각에 대해 살펴보고자 한다.
디자인 경영을 통한 가치혁신
먼저 디자인이 상품가치 측면에서 가지는 의미를 살펴보자. 디자인을 통한 가치혁신은 매우 효율적인 전략 수단이다.
경제학적 개념에서의 가치(가격)는 제품·서비스의 원재료비 등을 지칭하는 본원적 가치(intrinsic value)와 생산과정에 부가가치를 추가한 공정가치(process added value), 그리고 적절한 이윤(margin)으로 구성된다.
하지만 이러한 세 가지 가치요소만으로는 수익의 극대화라는 기업의 목표를 달성하는 데 도움이 되지 않으며, 실제 현실에서도 경제학적 가치만큼만 가격을 부과하는 기업보다 가능하면 높은 가격에 상품을 판매하려는 기업이 더 많다.
이때 경제학적 가치와 기업이 상품을 판매하는 최종 가치의 차이는 보통 상품의 정신적, 심미적 의미에서 오는 상징적 가치(symbolic value)라 할 수 있다. 같은 본원적 가치와 공정가치, 이윤을 가진 상품이라도 상징적 가치가 높으면 훨씬 더 비싼 가격에 팔리며, 고객의 만족수준도 높아진다.
덴마크의 미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 그의 저서 ‘꿈의 사회(Dream Society)’를 통해 사회는 물질적 재화를 사고 파는 산업사회(Industrial Society)에서 정보와 지식을 사고 파는 정보사회(Information Society)를 거쳐 만족, 열망, 자부심, 스토리 등 꿈의 가치를 사고 파는 꿈의 사회로 진화할 것이라고 예견했다.
꿈의 사회에서 가장 핵심이 되는 것이 앞서 언급한 상징적 가치다. 그리고 상징적 가치를 혁신할 수 있는 가장 중요한 요소가 바로 디자인이다. 꿈의 사회에 사는 고객들은 상징적 가치를 두 배 높이기 위해서는 본원적 가치나 공정가치를 같은 정도로 높일 때보다 더 많은 돈을 지불할 수 있다는 인식을 갖고 있다. 이런 상황에서 기업은 디자인을 통해 원가 혁신이나 공정개선을 통해 얻을 수 있는 것보다 훨씬 큰 확대효과(leverage)를 얻을 수 있다. 레버리지가 높다는 것은 곧 ROI(Return on Investment)가 높다는 의미로, 디자인은 다른 분야에 같은 투자를 하는 것에 비해훨씬 높은 효과를 보장해 준다.
결국 디자인 경영에 의한 가치 혁신이란 기업은 제품과 서비스의 디자인 혁신을 통해 큰 상징적 가치를 창출하고, 고객은 그것에 대해 높은 지불 가치를 느낄 수 있는 것이라고 할 수 있다. 단, 이때 기업은 고객이 지불한 가격보다 더 높은 만족을 느낄 수 있게 해야 한다. 그래야 기업과 고객이 모두 만족하는 윈-윈(Win-Win) 구도를 만들 수 있다.
루이비통 가방의 가치 혁신 구체적인 제품 사례를 하나 들어 보자. 루이비통(Louis Vuitton) 브랜드는 오랜 세월 여성용 가방 분야에서 큰 인기를 누려왔다. 루이비통 가방은 특유의 튼튼함에서 오는 실용성과 독특한 문양 및 가죽의 질감 등의 디자인 요소, 고급스러운 브랜드 가치 등을 조합해 대중적인 럭셔리 패션용품이라는 나름의 입지를 다지고 있었다. 이런 실용적이며 고급스러운 라인의 가방으로는 이름조차 빨리 짐을 싸서 떠날 수 있다는 느낌을 주는 스피디(Speedy) 시리즈가 있다. 하지만 루이비통은 기존 고객보다 젊은 패션리더들에게는 상대적으로 소구(訴求)가 약한 문제점이 있었다.
이를 해결하기 위해 루이비통은 1997년 젊은 감성의 디자이너 마크 제이콥스를 아트디렉터(art director)로 영입해 ‘마크 제이콥스 라인’의 가방을 디자인하게 했다. 제이콥스는 파슨스(Parsons)에서 공부한 뉴욕의 유명 디자이너로 이미 자신의 이름을 내건 브랜드로 성공의 발판을 구축하고 있었다.
제이콥스는 “만일 뉴욕 5번가를 멋진(chic) 뉴요커 여성이 거닐면서 루이비통 가방을 든다면 이런 디자인이어야 한다고 생각했다”는 스토리라인(storyline)과 함께 유명 배우인 우마 서먼(Uma Thurman)을 모델로 내세워 새로운 가방 시리즈 ‘맨해튼(Manhattan)’을 만들었다.
