철학, 가치 반영하면 고객은 절로 고개 끄덕인다

편집자주

※ 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 이상지(KAIST 경영공학 석사 과정), 임채범(고려대 경영학과 4학년), 임승희(서강대 국어국문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

슬로건(slogan)은 ‘정치인이나 대통령 후보를 홍보하는 데 쓰이는 문구 또는 소비자의 구매행동을 촉구하고자 기업이 광고에 반복해서 사용하는 강조구나 요약된 문장’을 말한다. 반복사용으로 효과를 높이기 위해 읽고, 말하고, 외우기 쉬워야 하며 리듬감이 있고 인상적이면서도 뜻을 이해하기 쉬운 것이 좋다.1 1매스컴대사전, 한국언론연구원, 1993 닫기  많은 기업과 지방자치단체들이 이런 슬로건을 만들어 외부와 소통을 시도하고 있다. 하지만 국내 최고의 기업들과 광역지방자치단체 중에서도 일부의 슬로건은 아직 미흡한 점이 많은 것으로 나타났다.

DBR은 국내 네이밍과 슬로건 전문가 20명에게 매출액 기준(2012년) 국내 30대 기업과 16개 광역지방자치단체의 슬로건을 평가해 달라고 의뢰했다. 설문조사는 전문가 20명이 각 슬로건마다 10점 척도로 점수를 준 뒤 베스트(Best) 슬로건과 워스트(Worst) 슬로건을 각각 3개씩 뽑는 방식으로 진행됐다. (자세한 조사방법은 ‘슬로건 평가 설문조사 방법’ 참조)

설문조사 결과, 기업 중에서는 GS칼텍스의 ‘I am Your Energy’, LG전자의 ‘Life’s Good’, 삼성생명의 ‘사람, 사랑 그리고 삼성생명’에 대한 평가가 가장 좋았다. 반면 에쓰오일의 ‘고객님이 다시 찾고 싶은 기분 좋은 에쓰-오일’, 한국가스공사의 ‘고객과 함께하는 Global KOGAS’, 한국전력공사의 ‘New Start, Again KEPCO’는 최하위 점수를 받았다.

 지자체 중에서는 전라남도의 ‘녹색의 땅 전남’, 충청북도의 ‘생명과 태양의 땅 충북’, 서울특별시의 ‘함께 만드는 서울, 함께 누리는 서울’에 대한 평가 점수가 가장 높았다. 그러나 경상남도의 ‘Feel Gyeongnam’, 울산광역시의 ‘Ulsan for You’, 대전광역시의 ‘It’s Daejeon’은 가장 좋지 않은 슬로건으로 꼽혔다.

 전반적으로 기업에 비해 지자체의 슬로건에 대한 평가가 좋지 않았다. 30개 기업 중 슬로건이 없는 기업을 제외한 조사 대상 23개 기업들의 슬로건 평균 점수는 10점 만점에 5.66점인 반면 지자체들의 슬로건 평균 점수는 4.98점인 것으로 나타났다. 또 기업 쪽에서는 상위 3위까지 7점 이상을 받은 반면 지자체는 1위인 전남의 슬로건이 7점에도 미치지 못하는 6.35점이었다. 기업 쪽의 최하점을 받은 곳은 가스공사와 한전으로 두 곳 모두 4.05점을 받은 반면 지자체 쪽에서는 광주광역시, 경상남도, 울산광역시, 대전광역시 등 4곳이 4점 미만의 점수를 받은 것으로 집계됐다. 또 척도의 성격상 5점 이하는 부정적 평가(bad) 구간, 5점 초과는 긍정적 평가(good) 구간이라고 볼 수 있는데 16개 지자체의 평균 점수는 부정적 평가 구간에 있는 반면 30대 기업은 긍정적 평가 구간에 들었다.

이에 더해 조사 대상 23개 기업 중에서도 공적인 성격의 기업(지배구조상 정부/공공기관 소유)인 우리은행, 기업은행, 산업은행, 농협중앙회, LH공사, 한전, 가스공사 등 7개 기업의 슬로건에 대한 평가 평균 점수는 4.68점으로 집계됐다. 오히려 지자체의 평균 점수보다도 낮다. 반면 16개 순수 민간기업의 평균치는 6.08점이었다. 기업 중에서는 8개 기업이 5점 이하 구간에 위치한 반면 지자체 중에서는 무려 절반에 가까운 7곳이 5점 이하 구간에 위치해 있다.

민간기업 슬로건은 기업 철학을 함축적으로 담아내려는 노력이 비교적 잘 나타나고 있는 반면 지자체 또는 공적인 성격의 기업은 기관의 철학이 잘 드러나지 않고 의미성이 떨어지는 단어의 단순 조합인 경우가 많은 것으로 분석됐다. 이번 조사에서 우수한 평가를 받은 슬로건들을 한마디로 표현하면 간결하면서도 그 기업의 철학(미래에 나갈 방향 or 비전)을 정확히 반영하는 슬로건이라고 할 수 있다. 기업들은 촌철살인과 같은 슬로건, 간결하면서도 의미성이 풍부해 고개를 절로 끄덕이게 하는 슬로건을 만들어야 좋은 평가를 받을 수 있었다. 결국 의미성이 풍부한 몇 개 단어만으로 간단명료하게 표현하는 것이 슬로건 작성의 핵심인 것이다.