신병철 박사의 마케팅 코칭
편집자주
마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.
기업이나 브랜드의 색상 중 가장 대표적인 색상은 파란색 또는 빨간색이다. 파란색은 논리, 지성, 차분함을, 빨간색은 열정, 도전, 매력, 감정을 상징한다고 한다. 진짜 그런가? 파란색에 대한 연구는 거의 없지만 빨간색에 관련한 연구는 많이 있다. 빨간색은 어떤 효과를 갖고 있을까? 이것을 기업 마케팅에는 어떻게 적용할 수 있을까? 몇 가지 측면에서 살펴보자.
매력적인 빨간색
필자가 대학에 들어가던 해에 ‘우먼 인 레드(The Woman in Red, 1984)’라는 영화가 나왔다. 영화 포스터에 있는 매력적인 여배우 켈리 르브락의 모습을 보며 나도 모르게 침을 꼴딱 삼키던 기억이 난다. 메릴린 먼로 이후 이렇게 대놓고 하의실종을 보여준 포스터도 없었다. 더군다나 메릴린 먼로는 하얀색 원피스를 입고 있었지만 켈리 르브락은 빨간색 원피스를 입고 있었다. 나도 모르게 그만 포스터에 눈길을 멈추곤 했다. 이 영화는 할리우드 코미디계에서 우디 앨런과 쌍벽을 이뤘던 진 와일더가 감독 및 남자주인공을 맡았고 도톰한 입술이 매력적인 켈리 르브락이 출연했다. 더군다나 이 영화에서 그 이름도 유명한 스티비 원더가 ‘I just called to say I love you’라는 주제가를 불러 영화의 흥미를 더욱 높였다.
30여 년이 지난 지금까지도 이 영화를 기억하는 사람들이 많다. 영화의 스토리나 완성도도 중요했겠지만 영화를 기억하게 만드는 힘은 포스터와 제목이었다고 생각한다. ‘빨간색 원피스를 입은 여자’는 그 모습만으로도 매우 도발적이다. 특히 남자들은 이 포스터와 제목에 끌릴 수밖에 없다. 남자들은 자신도 모르게 반응하게 된다. 빨간색 안에는 어떤 마법이 숨어 있는가?
빨간색 옷을 입은 웨이트리스에게는 더 많은 팁을 준다
니콜라스 구겐(Nicolas Guéguen)과 셀린 제이콥(Céline Jacob)은 빨간색과 관련한 흥미로운 연구들을 진행했다.1 먼저 그들은 레스토랑에서 빨간색 옷을 입은 웨이트리스와 다른 색깔의 옷을 입은 웨이트리스 간에 어떤 차이가 있는지 살펴봤다.
구겐과 제이콥은 빨간색 옷을 입은 웨이트리스와 다른 색 옷을 입은 웨이트리스로 구분해 손님들에게 서빙하게 했다. 그러자 놀라운 결과가 나왔다. 남자 손님들은 빨간색 옷을 입은 웨이트리스에게는 더 많은 팁을 주는 것으로 나타났다. 다른 것은 모두 똑같았고 오직 입고 있는 옷의 색깔만 바뀌었는데 남자들이 주는 팁의 금액이 달라진 것이다. 이런 효과는 비단 옷에만 한정되는 게 아니라 빨간색 립스틱, 빨간색 셔츠, 혹은 머리띠, 핀 등의 장신구에서도 같은 효과를 나타냈다. 무언가 빨간색이 웨이트리스에게 있으면 남자 손님들은 더 많은 팁을 줬다.한편 여자 손님들은 다른 빨간색에는 반응하지 않았지만 웨이트리스가 빨간색으로 머리 장식을 한 경우 더 많은 팁을 주는 것으로 나타났다. 남자들은 뭐든지 빨간색만 보이면 팁을 더 주고, 여자들은 머리 장신구가 빨간색일 때만 팁을 더 줬다.
왜 이런 결과가 나타났을까? 그것은 빨간색으로 치장한 여성이 더 섹시하게 보이기 때문이다. 예를 들어 남성들은 흑백사진 속의 여성이 빨간색 배경 앞에 있으면 더욱 멋진 여성으로 평가했고 흰색 배경 앞에 서있으면 덜 매력적인 것으로 평가했다. 여성들이 빨간색 머리 장식을 좋아하는 이유는 수용할 수 있는 섹스어필의 범주에 들어가기 때문이다. 여자 손님들은 웨이트리스의 머리 장식을 귀여움의 범주로 판단해 더 많은 팁을 줬다.
흥미로운 건 빨간색 치장을 한 여성을 다른 색으로 치장한 여성보다 훨씬 더 좋게 볼 때 오직 성적 매력도 측면에서의 평가만 높아진다는 것이다. 예를 들어 친절성, 도덕성, 지성 등의 다른 측면에 대한 평가는 전혀 증가하지 않았고 오직 성적 매력도만 증가하는 것으로 나타났다. 빨간색 옷을 입으면 성적으로 더 자유로울 것이라고 평가하는 비율도 증가했다. 그러니까 레스토랑에서 여성에게 팁을 더 많이 주는 이유는 그녀들이 더 매력적이기도 하지만 자신들의 호의를 받아줄 가능성이 더 높다고 판단하기 때문이기도 했다.남성들은 빨간색 옷을 입은 여성에게 더 많은 팁을 주면서 무의식적으로 교제를 위한 선물로 생각하는 성향이 있다. 결국 남성들은 자신들의 사회적 지위나 부유함을 표현하기 위해서, 그리고 더 많은 호감을 유도하기 위해서 여성들보다 더 많은 팁을 줬던 것이다.
빨간색 옷과 관련된 또 다른 연구를 살펴보자. 애덤 파즈다(Adam Pazda)와 그 동료들은 간단한 실험을 통해 남자들이 왜 빨간색 옷을 입은 여성을 더 섹시하게 생각하는지를 연구했다.2 젊은 남성 96명에게 한 여성의 사진을 보여줬는데 다른 것은 모두 동일하되 드레스 색깔만 빨간색, 회색, 녹색, 파란색으로 바꾸어 제시했다. 실험 참가자들에게는 사진을 보면서 매력도와 로맨틱 지수를 측정하게 했다. 간단한 실험 결과 빨간색 옷을 입은 여성을 가장 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. 또한 로맨틱 지수도 매우 높게 나타났는데 이것은 남성이 여성에게 접근했을 때 보다 긍정적 반응을 보일 것이라는 기대를 나타내는 수치다. 그만큼 빨간색 옷을 입은 여성을 더 매력적으로 생각하고 있고 접근했을 때 더 긍정적 반응을 보일 것이라고 예측하고 있었다.
빨간색 옷을 입은 여성을 좋아하는 이유는 빨간색 자체가 성적인 매력을 내포하고 있기 때문이다. 이는 진화론적 관점으로 설명될 수 있다. 침팬지와 같은 영장류들의 암컷은 배란기에 가까워지면 혈류량이 증가해 피부의 주요 부위가 붉은색을 띠게 된다. 이렇게 붉어진 피부는 수컷들을 유혹하는 신호로 작용한다. 바로 이런 점이 빨간색이 매력적인 색으로 보이게 하는 이유라는 것이다. 즉 빨간색은 영장류에게 짝짓기를 유도하는 유혹의 색이라고 할 수 있다.
같은 관점에서 남녀 간의 사랑으로 표현되는 하트는 빨간색이고 여성의 립스틱도 빨간색이다. 빨간색 옷을 입은 여자라면 무조건 남성들의 주목을 끌기 마련이다. 주목받고 싶다면 빨간색 옷을 입으면 된다. 남성들의 뜨거운 시선을 받고 싶은 여성이라면 빨간색 옷을, 그렇지 않은 여성이라면 다른 색상의 옷을 입어라.
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