Marketing&Communication

피카소의 황소를 아는가, 그 단순한 힘을!

126호 (2013년 4월 Issue 1)

 

 

1. Why Simplicity Now? :

진화심리학과 정보처리패러다임의 변화

현대 로봇이 아직 하지 못하는 것은 놀랍게도 개와 고양이 구별하기 같은 단순한 것이다. 아주 복잡하고 어려운 연산을 순식간에 해내는 최신 기능의 로봇이 생후 7∼8개월 된 인간 아기들이 너무도 쉽게 하는 그 간단한 구별을 하지 못한다니 믿기 어렵다. 사실 최근까지 인공지능을 연구하는 학자들은 이들 각각의 특징을 입력해 교집합을 구하고 공집합을 빼는 등의 연산을 통해 쉽게 구별할 수 있을 것이라 기대했다. 다리 4, 머리/귀의 크기 및 각도, 꼬리/수염의 형태 및 길이 등 수백 개의 특징을 입력, 학습시켜 보지만 결국 로봇은 그 둘의 교집합을 찾아내는 데 실패하고 있다. 의사 결정, 판단에 필요한 거의 모든 데이터가 입력된 로봇들이 얼굴인식, 감정인식 등 좀 더 어려운 과업에서 실패하는 것은 고사하고라도 말이다. 그렇다면 인간의 아기들은 어떻게 별 학습이나 지식 없이도 이들을 쉽게 구별할까? 어떤 방법을 사용하며 그 방법은 어떻게 습득되는 것일까? 이러한 질문들이 그간 정보처리 과정에 대한 우리의 생각, 접근방식을 새롭게 하고 있으며 소위 진화심리학, 행동경제학으로 이어지는 패러다임 시프트를 이끌고 있다.

 

인간의 아기들은 아주 단순한 방법으로 사물을 인식한다. 생후 1∼2개월 된 신생아들에게 비탈면에서 공이 굴러 내려오는 장면을 보여주는 실험이 있다. 아기들의 시각적 주의집중(visual attention) 시간을 측정해 그들의 사물에 대한 관심과 학습과정 등을 보는 실험이다. 이 연구의 가설은 우리는 생존에 필요한 꽤 많은 이론-여기서는 만류인력-을 가지고 태어나며 다른 정보에 크게 의존하지 않고도 사물인식 및 학습이 가능하다는 것이다. 실제 아기들은 비탈을 굴러 내려오는 공에서는 바로 눈을 떼는 반면 비탈을 거슬러 올라가는 공에 훨씬 더 오래 집중을 함으로써 사물이 위에서 아래로 떨어지는 만류인력의 원리를 이미 알고 있는 것처럼 행동했다.

 

진화심리학자들은 인간이 정보를 단번에 알아볼 수 있는 연역적(top-down) 정보처리에 더 능숙하다고 말한다. 한눈에 알아내는 실력이다. 원시시대 더 큰 동물들 사이에서 생존하기 위해서는 다양한 정보를 수집해 논리적으로 판단하는 귀납적(bottom-up) 정보처리는 너무 많은 시간과 에너지를 필요로하기 때문이다. 특히 동물에게 쫓기는 등 위급한 상황이 많았던 25만년 동안 빠르게 인식하고 의사 결정하는 방법은 우리에게 유전됐다고 설명한다. 덜 정확하더라도 정보를 단번에 처리하려는 동기가 더 크게 작용한다는 것이다.

 

단순한 원리를 사용하면 정보처리가 빠르다. 즉각적 조치를 필요로 하거나, 깊이 생각할 가치가 없거나, 또는 자동화된 전형적인 정보에 대해서는 특히 더 그렇다. 주변의 사물을 빨리 파악해서 위험에 처하지 않으려는 우리의 생존방법이 작용하는 것이다. 그리고 그 경험이 축적돼 유전적으로 우리에게 전수된다. 일찍이 게스탈트(Gestalt) 학파는 이러한 지각방법을 소개했으며 현대 마케팅에서는 이를 형태인식욕구(need for closure)라고 표현한다. , 개와 고양이를 두드러지는 원형 형태(prototype)로 간단히 차별화하고 싶어 하는 우리의 본능적 욕구다. 얼마나 길고 크고 둥근지 등의 세부 정보는 배제하고 자신이 원하는 총체적(holistic) 형태로 빠르게 인식하고 처리하고자 하는 욕구다.

 

가난한 집 아이들이 500원짜리 동전을 더 크게 인식한다. 정확한 사이즈 계산보다 덜 정확하지만 자신이 필요한 것을 위주로 인식하고 판단하는 것이다. 그리고 여기에는 수만 년 동안 동물의 원형을 인식해 온 주관적 정보축소 또는 정보축약의 노하우가 숨어 있다. 정보축약의 노하우를 알아내는 것은 심리학자, 인지과학자들의 몫이지만 적어도 이들 모두가 동의하는 것은생존가치(survival value)’의 노하우다. 바로 자신의 욕구에 맞는 선택적 정보만 취득하는단순화능력이다. 예를 들면 밀리언셀러 <설득의 심리학>의 저자 로버트 치알디니(Robert Cialdini) 교수는 천적관계인 족제비와 칠면조 실험을 통해 동물 세계의 정보 축약 메커니즘을 알 수 있으며 인간에게도 유사한 정보축약 유전코드가 있음을 소개하고 있다.

 

족제비 박제에 칠면조 새끼의 울음소리를 녹음해 넣은 후 칠면조의 반응을 보는 실험에서 자신의 천적이 자기 새끼의 울음소리를 낼 때 칠면조는 과연 어떻게 행동할 것인가를 살펴봤다. 이 연구에서 보면 놀랍게도 적에 관한 수많은 정보는 모두 무용지물이었다. 우리는 칠면조가 상당히 혼란스러워 할 것이라 추측하지만 실제 칠면조는 새끼 울음소리를 듣자마자 바로 자신의 적인 족제비(사실은 박제)에게 깊은 애정 보이고 먹이를 날라다 줬다. 작은 뇌를 가진 새머리는 적이나 새끼에 대한 자세한 많은 정보를 넣을 공간이 없고 더구나 적이 갑자기 나타났을 때 빠른 판단을 할 만한 중앙처리장치도 부족하다. 생명이 위태로울 수 있는 적의 공격에는 효율적 정보처리가 최고의 목표이고, 다른 모든 생명체와 마찬가지로 새끼를 보호하고 지키는 것이 그 무엇보다 우선이기 때문에 새끼의 울음소리가 선택되고 나머지 많은 정보들은 버려진다. , 칠면조는 족제비 가슴의 빨간 털, 자기 새끼의 울음소리 등 두드러지는 한두 가지 특징에 반응한다. 치알디니 교수는 바로 이런 원리(principle)가 우리 인간에게도 많다고 설명한다. 마케팅 관점에서 그것은 소비자의욕구(needs)’.

 

우린 태어나면서부터 정보를 단순화하고 축약하는 능력을 가지고 있다. 그래서 단순함을 좋아하는 것은 어쩌면 예정돼 있는 것처럼 보인다. 우리는 꽤 자주 복잡한 정보도 단순하게 축약해 처리한다. 빠르게 처리하려는 비합리적 욕구 때문에 자주 덜 정확하고 왜곡해 처리하기도 한다. 이 같은 주관적인 정보처리가 빠른 변화와 적응에 더 유리한 방법이라는 것을 수만 년의 경험으로 알고 있기 때문이다. 이러한 진화심리학적 설명은 인간의 정보처리방법과 의사결정과정에 대한 패러다임을 태도, 평가와 같은 인지적 패러다임으로부터 감정, 행동과 같은 새로운 패러다임으로 옮기고 있으며 휴리스틱(heuristic)에 의한 정보처리와 같은 마케팅 연구와 실무에 새로운 바람을 일으키고 있다.

 

2. Is Arousal Necessary?:

각성과 감성, 그리고 단순화

인간이 효율적으로 정보를 처리하기 위해서는 정보 축약을 조금은 어렵게 만들어주는 각성(arousal)이 꼭 필요하다. 단순함이 효율적인 정보처리 과정임에는 두말할 나위가 없지만 실제 우리가 단순함을 선호할 것인가는 또 다른 문제다. 앞서 설명한 것처럼 단순함이 선호되기 위해서는 욕구, 동기와 같은 감정이 관여하는데 그 과정에서 각성은 아주 중요한 역할을 한다. 단순함에 대한 관심은 2000년 초 갑자기 증폭됐지만 이미 1970년대 심리학의 유명한 Berlyn(1971) 모형은 단순함을 선호하는 데는 각성(arousal) 수준이 중요하며 각성 수준은 선호라는 감정과 깊이 연계돼 있다는 것을 보여준다.

 

각성(arousal)은 주의를 기울일 때 높아진다. 다시 말하면, 우리는 새로운 환경 및 변화에 적응하기 위해 적절한 주의(attention)를 하는 각성상태에 있게 되는데 너무 새롭고 낯선 정보에는 아예 주의조차 기울이지 않는 낮은 각성상태이고 그 경우 우린 그 정보에 대해 긍정도 부정도 아닌 중립적인 감정을 가지게 된다. 그 정보에 자주 노출된다면 주의(attention)가 높아져 각성수준도 높아지는데 그것은 주변을 끊임없이 살피는(monitoring) 우리의 진화적 습성 때문이다. 흥미로운 점은 우리가 주의를 기울이는 만큼 각성상태가 높아지고 그럴수록 그 정보에 대해 긍정적인 감정을 가지게 된다는 사실이다. Berlyne의 모형은 주변에 새로운 정보가 생기면 어느 정도 관심을 갖기 전까지는 감정적으로 중립적이지만 관심이 커지고 각성수준이 높아질수록 긍정적인 가치가 높아지고 그것은 결국 선호로 이어진다는 것을 잘 보여주고 있다. 반대로 이미 너무 익숙해진 정보는 더 이상 주의집중을 하지 않게 함으로써 각성상태를 저하시켜 부정적 감정으로 연결된다. 마케팅 커뮤니케이션 실행에 있어 적정 수준의 각성을 촉발시키려면 적정한 수준의 단순함과 아울러 새로운 정보의 추가와 같은 약간의 복잡함이 필요하다는 것을 강하게 시사해주고 있다.

 

각성수준은 정보처리의 유창성(processing fluency)에 달려 있다. 다시 말하면 소비자는 빨리 처리하는 정보를 더 좋아한다. 쉬운 정보는 빨리 처리되며, 그래서 더 선호된다는 이론이다. 진화심리학적으로 보면 그 선호는 익숙함(familiarity)에서 비롯된다. 익숙한 정보는 예측가능하기 때문에 긍정적으로 인식되는 반면 낯선 정보는 예측불가능하기 때문에 부정적인 정보일 수밖에 없다는 것이다. 정보 자체가 쉬워서든, 쉽게 처리하려는 진화적 동기 때문이든 확실히 단순한 정보 또는 자극은 선호된다고 할 수 있다.

 

단순한 감성 정보처리는 선호뿐 아니라 긍정적 행동과 의사결정에 필수다. 감정조절에 관여하는 뇌의 특정 부위에 손상을 입은 사람들에 관한 최근 연구를 보면 이들은 기억능력 및 새로운 학습 등에 전혀 문제가 없는 사람들임에도 불구하고 모두 사회 부적응자들이었다. 그러나 이들은 하나같이 그 어떤 종류의 의사 결정도 하지 못하는 결정적 문제를 가지고 있었다. 예를 들면 그들은 오늘 점심으로 무엇을 먹을까와 같은 아주 간단한 의사 결정도 하지 못했는데 그 원인은 다름 아닌 긍정, 부정 등 감성적 판단을 전혀 하지 못하기 때문이었다. 이 연구는 정보축약과 같은 능력이 생각하는 뇌가 아니라 무엇을 하고 싶은지를 느끼는 감성 뇌의 역할이라는 점을 강조한다. 인간의 의사 결정에 욕구(needs), 동기(motivation)가 결정적인 역할을 한다는 것을 보여준다. 예를 들어 구매후기를 읽을 때 수많은 긍정적 후기보다 자신을 위협할 수 있는 부정적 후기 하나에 더 민감한 것도 그 때문이다. 진화적 가치를 더 가졌기 때문이다.

 

감성 정보 없는 너무 많은 정보의 나열은 효율성 저하뿐 아니라 의사 결정, 선호, 구매행동을 방해한다. ADD(주의집중장애·Attention Deficit Disorder)를 가진 사람들의 소비행동을 다각적으로 연구한 최근 연구를 보면 이를 더 확실하게 알 수 있다. 이 연구에서 ADD 소비자들은 그렇지 않은 사람들보다 더 많은 정보를 지각했으며 정보가 많으면 많을수록 의사 결정에 있어서는 단순한 소비 행동을 했다. 이들은 쇼핑몰에 있는 거의 모든 브랜드를 지각했으며 그 브랜드 수가 많아지면 많아질수록 훨씬 더 많은 구매 충동을 느꼈다. 이들은 특히 브랜드 또는 상점이 많아질수록 독특한 디스플레이나 스페셜 할인 등 단순한 특징에 더 많이 반응했다. 예를 들어 단순하고 잘 정리된 매장에서 구매를 더 많이 하는 것으로 나타나 단순함을 선호하는 것은 복잡함을 고려하고 판단하는 것보다 훨씬 쉽고 효율적임을 보여주고 있다. 뿐만 아니라 복잡하면 할수록 더 단순한 정보를 추구한다는 것을 잘 보여준다.

 

70%에 육박하는 소비자들은 계획하지 않은 브랜드 또는 제품을 구매한다. 충동구매는 최근 마케팅 환경에서 가장 많이 관찰되고 연구되는 현상 중 하나다. 일반 소비자들은 정보의 홍수 속에서 거의 ADD에 가까운 정보처리압박을 느끼고 있으며 이를 극복하기 위해 어느 때보다도 더욱 단순한 정보에 대한 선호가 높아지고 있다. 복잡한 정보라도 단순한 특징에만 선택적으로 반응하려는 경향이 점점 더 높아지고 있다. 시장에서의 빈번한 충동구매는 이러한 소비자의 정보축약, 단순화 방법 중 하나다. 주어지는 정보의 수, 내용과 관계없이 습관적으로 익숙한 방법으로 구매행동을 하면 간단하기 때문이다.

 

 

 

 

3. Simple or Sophisticated:

단순화와 정교함의 두 얼굴

단순한 정보는 확실히 쉽고 빠르게 처리되며 또 선호된다. 이렇게 쉬운 마케팅 솔루션이 있을까? 그러나 실무적 활용은 물론 이보다 훨씬 복잡하고 어려운 문제다. 무엇이, 그리고 어디까지가 단순한 정보일까. 앞선 <그림 1> Berlyn 모형에서 설명한 것처럼 정보가 너무 단순하면 각성상태가 감소하고 따라서 매력이 감소될 수 있다. 애플의 단순함을 벤치마킹하려는 많은 브랜드들이 실패했던 이유이기도 하다. 소위 습성화(habituation)가 일어나거나 의례적인 정보(rituals)가 돼 버리면 소비자들은 그 정보를 건성으로 넘겨버리기 때문이다. 실무적으로는 단순함이 중요하고 현대 소비자에게 효과적인 개념이라는 점을 인정하면서도 각별히 신중하게 단순성의 개념과 효과를 살펴봐야 하는 이유다.

 

사물의 단순화를 지향하는 큐비즘의 대표작품으로 피카소의 황소 그림(그림 2-1)을 보자. 최대로 단순한 소의 구조만을 표현한 것으로 황소의 사실적인 묘사(그림2-2)에서부터 점점 단순화되는 과정을 모두 담고 있다. 만약 전체 과정을 보지 못했다면 황소의 뼈대만 그려 있는 그림(그림 2-3)은 마치 아이들도 쉽게 그릴 수 있을 것처럼 단순해 실망스러울 수도 있다.

 

대다수 작가들의 추상화는 단순하지만 고객의 입장에서 이해하기 쉬운 그림은 아니다. 그림을 감상하는 사람들이 너무 많은 것을 추측해야 하기 때문이다. 그러나 피카소가 젊은 시절 그린 수많은 사실주의적 작품들과 그의 인생 과정을 아는 사람에게 미니멀하게 표현된 추상화들은 최고의 감동을 주기도 한다. 그들은 피카소가 그려온 그림을 알고 그의 인생 행로를 알기 때문이다. 애플의 단순함이 매력적인 이유는 1984년 감동적인 광고로 IBM이라는 빅브라더를 깨고 나온 브랜드의 출발과 혁신을 추구하는 브랜드 철학을 우리가 알고 함께 해왔기 때문이다. 단순함만을 따라하려는 모방(Me-too) 브랜드들이 쉽게 가질 수 없는 소비자의 감정적 애착이 있기 때문이다.

 

정통성(authenticity)은 단순함을 빛나게 하는 결정적 요인이다. 실제로 최근 한 연구에서 단순함의 차원은 시간을 중심으로 결정되는 다차원적인 것임을 제시하고 있다. <그림 3>에서처럼 단순한 정보는 시간이 가면서 점점 더 복잡한 정보를 추가하게 되며 어느 정점에서 더 정교하고 복잡한(sophisticated) 것이 되거나, 아니면 반대로 단순하게(minimal)된다. 시간을 겪지 않으면, 그리고 정교함을 거치지 않으면 선호(goodness)를 얻지 못한다고 설명한다. 이해하기 쉬운 말로내공없이 그저 단순하기만 한 정보는 선호되지 않는다는 말이다. 복잡한 환경과 모든 경우의 수를 오랜 동안 경험한 장인들이 만들어낸 단순함이 바로 소비자를 열광하게 만든다는 것이다. 마치 피카소의 뼈대만 있는 황소처럼 인간이 오랜 경험을 통해 만들어낸 단순한 원형(prototype)으로 축약된 정보가 더 쉽게 와 닿고 선호된다는 것이다.

 

 

단순함의 수준은 배경 대비 상대적으로 인식된다. 따라서 단순함이 좋은가, 아니면 세련되고 정교한 복잡함이 좋은가는 이미 지나간 주제다. 최근 Liu (2012)의 연구에서 사람들은 깨끗하게 정리된 상점보다 복잡하고 지저분한 상점에서 더욱 단순한 정보에 집중했고, 단순한 그림이 그려진 T-셔츠에 더 많은 값을 지불하려고 했으며, 물건을 선택할 때 다양성 추구성향을 훨씬 덜 보였다. 그러나 흥미롭게도 구매를 통해 단순함에 대한 욕구가 만족된 후 복잡한 환경 효과는 사라졌다. 나아가 이 연구에서 보수성향의 유권자들은 진보성향 사람들에 비해 훨씬 더 복잡하고 혼돈스러운 캠페인 메시지에 민감하고 부정적인 것으로 나타났다. 반면 진보성향 유권자들은 일반적으로 도전적이고 애매모호함과 혼돈을 잘 견디기 때문에 단순함에 대한 욕구가 강하지 않았다.

 

위 연구는 정교함과 단순함은 다차원적인 개념이고, 이는 맥락에 따라 또는 시간의 흐름에 따라 상대적으로 인식된다는 것을 잘 보여준다. 실제로 소비자는 새로운 정보를 처리하는 과정에서 분류(categorization) 기법을 많이 사용하는데 최근 Pothos Bailey(2009) 두 심리학자가 제시한 바에 따르면 대다수의 사람들은 정보 분류에 직관을 더 많이 사용한다. 직관을 사용해 주로 대안을 제거해 가는데, 원하는 정보만 선택하는 이 과정에서 주변 환경 및 배경 정보는 아주 중요한 기준점이 된다. 따라서 절대적인 단순함이란 의미가 없으며 시간의 축을 따라 끊임없이 재조정되는 것이다.

 

특히 단순한 감성정보는 더 빨리, 더 많이 일어난다. 최근의 흥미로운 한 연구가 이를 잘 보여준다. Hermann(2013) 등이 한 이 연구에서 소비자들은 단순한 향(그래서 더 쉽게 정보처리가 되는)을 뿌린 매장에서 2∼3개의 복합적인 향을 뿌린 매장에서보다 훨씬 더 많은 구매행동을 하는 것으로 나타났다. 더 나아가서 다수의 복잡한 향이 뿌려진 매장에서는 어떤 종류의 향기 효과도 나타나지 않았다. 우리는 단순한 정보를 선호하고 정보가 너무 복잡해지면 아예 기억조차 하지 않는다는 가설을 입증하고 있다. 또 냄새, 소리와 같은 단순한 감성정보는 소비자 선호뿐 아니라 구매행동을 불러일으킬 만큼 그 효과가 강력함을 보여준다.

 

4. Simple but not too simple?:

브랜드에 나타난 단순함의 진화

최근 시장에서 인기 있는 명품 브랜드들을 보면 단순함의 효과가 시장과 경쟁자라는 배경에 의해 좌우된다는 것을 잘 보여준다. 아주 단순해 보이는 로고가 배치된 제품이라 할지라도 그 제품에는 얼핏 보이는 것 이상의 정교함이 있다. 새로운 소재가 끊임없이 도입되며 트렌드를 앞서가는 디자인과 디테일이 눈에 띄지 않게 섞여 있다. 표면적 단순함 뒤에 숨어 있는 이러한 미묘한(subtle) 속성에 대한 소비자의 믿음과 애착을 간과한 많은 브랜드들이 단지 높은 가격으로 그 단순함을 모방한다면 쉽게 놓칠 수 있는 점이다.

 

최근 국내시장에서 성업하고 있는 카페브랜드 들을 살펴보자. 카페 브랜드는 Starbuck, Coffee Bean, Hollys Coffee, Tom&Toms와 같은 1세대 브랜드로부터 Angelinus, Cafe Bene, Pascucci 등 으로 확대돼 Paul Bassett, Coco Bruni 등과 같은 프리미엄 카페 브랜드들, 더 나아가서는 Take Urban, Amokka 등 특정 지역의 프리미엄 카페 등으로 끝없이 탄생, 진화하고 있다.

 

이 브랜드들 중 어떤 것이 단순하고 어떤 것이 복잡한가를 디자인적으로만 판단하긴 어렵다. 그러나 이들을 시대적으로 분류하면 확실히 동시대에 출시됐던 브랜드들 간 단순성 수준이 어느 정도 유사하다. 다시 말해 1세대 카페 브랜드들은 사실적 묘사를 쓴 복잡한 로고를 사용했던 반면 더 많은 경쟁 브랜드들이 생겨날수록 로고의 형태가 점차 단순화돼 가는 경향을 보이고 있다. 2세대 브랜드들은 브랜드명을 중심으로 단순화되는 경향을 보이고 있다. 확실히 시장에서는 단순화를 통한 미니멀리즘이 가속화되고 있다. 심지어 최근 폴바셋이나 코코브루니 등 카페 브랜드 로고는 브랜드명조차 생략된 극도로 단순화된 왕관(폴바셋 상단), 새를 탄 여자아이 그래픽(그림 6)으로 단순화되고 있다. 만약 초기 시장에 현재의 단순한 로고들이 나왔다면 소비자는 그 심플함에 밋밋함을 느낄 수 있었겠지만 이 과정을 모두 봐온 소비자들에게 지금의 단순한 로고들은 내공과 프리미엄이 느껴지는 것일 수 있다.

 

시간의 축에서의 단순화는 스타벅스의 로고인 초록색 사이렌 여신의 변천을 보면 좀 더 명확해진다.(그림 5) 1971년 창립 당시에는 꼬리가 두 개 달린 사이렌 여신이 가슴, 배꼽, 얼굴표정 등 사실적으로 표현돼 있다. 마치 피카소가 그린 사실적 황소묘사와 같다. 그런데 시간이 흐르면서 점차 사이렌 여신은 표정이 없는, 그리고 배꼽도 없는 단순한 모습으로 변해간다. 어떤 상상력이 풍부한 소비자는 2035년 여신의 얼굴만, 2041년 초록색 원만 남는예상’ 로고를 올려 많은 댓글을 양산하고 퍼가기를 통해 이슈를 확대 재생산하고 있다.

 

로고의 단순화가 아니더라도 스타벅스는 커피의 속성이나 기능이 아닌경험이라는 요소로 브랜드를 단순화시켰다. 삭막한 마트나, 서점의 한쪽에, 또는 번잡한 공항의 한쪽에 커피를 벗 삼아 책을 읽거나 잡담을 하는 곳으로 포지셔닝해 다른 테이크아웃 커피점과 차별화했다. 실제 스타벅스에는 고객들이 평균 2∼3시간 이상 머문다는 보고가 있다. 그다지 편안하지도 않은 의자에서 고객들은 장시간 머무는 데 익숙하다. ‘시간을 보내는 익숙한 공간이라는 스타벅스의 제안은 유사 브랜드의 난립 속에서 빛나는 아주 단순한 메시지다.

 

반면에 전혀 단순화를 꾀하지 않는 브랜드 로고도 있다. 커피빈의 경우 커피콩을 강조한 1960년대 초의 오리지널 로고를 일관되게 사용하고 있다. 일관성이 단순함을 낳을 수 있을지 고민해 볼 문제다. 장기간 같은 로고의 노출을 지속적으로 함으로써 소비자들에게 익숙해지는 것도 일종의 단순화 과정이기 때문이다. 앞서 설명한 것처럼 익숙한 정보는 쉽게내 스타일로 단순하게 인식하려는 경향이 있다. 그러나 또 한편으로는 그것이 너무 쉬운 정보라 소비자들의 각성을 불러일으키지 않는다면 선호가 일어나지 않는다. 이 때문에 지루하고 관심 없는 브랜드가 될 수도 있다.

 

이 두 개의 카페 브랜드는 확실히 단순함과 복잡함의 경계가 다차원적 차원에서 조명돼야 함을 보여준다. 두 개 브랜드 중 어떤 방법이 더 효과적일지는 더 많은 요인을 고찰해 봐야 하겠지만 시장과 소비자가 변하고 진화하는 맥락에서 단순함과 정교함은 어쩌면 반대쪽에 있는 축이 아니라 함께 가야 하는 동전의 양면과 같은 존재이며 그 양면은 끊임없는 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 조절돼야 한다는 점을 보여주고 있다.

 

 

 

 

5. Simplicity in Marketing Communication:

단순함과 정교함, 두 마리 토끼 다 잡기

광고회사 경쟁 프레젠테이션에서 자주 회자되는 말 중여러 개의 사탕보다 단 한 개의 사탕을 던져라는 말이 있다. 잘 팔리는 메시지는 간단 명료해야 된다는 것이다. 혼잡한 현대 시장 상황에서는 백 번 맞는 말이다. 그러나 장기간 브랜드를 관리하는 실무자에겐 조금 더 복잡한 문제다. 마케팅 커뮤니케이션에서 단순함을 추구한다는 것은 효율성과 효과를 전제하고 있다. 그래서 많은 브랜드들이 수많은 자랑거리를 단 한 개의 일관된 자랑(?)으로 던져야 한다는 것을 인정하면서도 그것이 자충수(自充手)일 수도 있다는 것 또한 잘 알고 있다. 많은 브랜드의 기능과 속성 중에 어떤 한 개를 던질까를 결정하는 것도 어렵지만 전략적으로 선정한 한 개의 콘셉트가 자사 브랜드의 한계를 만들 수 있기 때문이다. 예를 들어우리 커피는 진한 맛입니다는 단일 메시지를 전달했을 때 커피에 관여도가 아주 높지 않은 소비자들은 흘려들을 수밖에 없다. 유사하게 외치는 다른 브랜드들이 많기 때문이다. 오히려 비슷하게 외치는 브랜드에 도움이 되는 격이다. 그래서 다양한 고객을 잡아야 하는 대부분 브랜드 매니저들은 가능한 넓은 스펙트럼의 고객에게 효과 있는 다양한 메시지를 던지고 싶은 욕구를 떨쳐버리기 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 복잡한 메시지는 소비자의 정보처리 과정에서 쉽게 회피되거나 무시된다는 걸 너무나 잘 알고 있기에 결국 어떻게 두 마리 토끼를 잡을지가 가장 핵심적인 해결과제일 것이다.

 

단순함과 복잡함을 동시에 사용하는 방법 중 하나는 감성에 소구하는 것이다. 이 글의 앞부분에 소개한 것처럼 감성은 복잡한 모든 정보를내편, 니편, 그리고 상관없는 편(무관심)’으로 아주 간단하게 축약하는 놀라운 능력을 가지고 있다. 감성 정보처리의 핵심은 바로 이러한 분류를 쉽게 해준다는 점이다. 그리고 쉬운 만큼 소비자는 그 정보를 좋아하게 된다. 다시 말해 효과적인 단순화에는 감성이라는 코드가 필수적이다. 감성이우리그들로부터 골라내게 할 수 있는 비밀코드의 열쇠를 쥐고 있는 것이다. 특히 소비자의 욕구, 각성 등이 감성으로 연결되기 때문에 무엇보다도 소비자의 욕구를 불러일으키는 감성을 잡아야 한다. 그것이 소리이건, 냄새건, 촉각이건, 시각이건 말이다. 향수, 기억, 원시시대로부터의 원형적 욕구 등이 바로 이 범주에 속한다.

 

스타벅스의 사이렌 여신이나 최근 코코브루니의 귀여운 여자아이(그림 6) 이미지는 보자마자 바로 쉬운 감성 정보로 처리될 확률이 높다. 이마가 볼록 튀어나온 코코브루니의 여자아이는 언젠가 본 듯한 친숙한 이미지다. 특히 새를 탄 모습이 동화 속에서 튀어나온 것 같아 직관적으로 향수를 불러일으킬 요소를 가지고 있다. 그냥 어쩐지내편(my kind)’이 될 것 같다. 실제로 수백 개의 인터넷 블로그에는 온통 코코브루니의 여자아이가 귀엽고 사랑스럽다는 글로 도배가 돼 있다. 아주 강한내 편 (my kind)’ 정서이다. 중요한 것은 바로 이 감성 정보축약기술을 활용하면 단순함과 정교함의 두 마리 토끼를 함께 잡을 수 있다는 점이다. 감성과 연계된 많은 감성, 인식, 동기가 촉발되기 때문이다.

 

특정 감성과 연계된 많은 감성, 인식, 동기를 촉발시키는 방법 중 하나는 스토리텔링이다. 우리가 뇌에 관해 가장 잘못 알고 있는 상식 중 하나는 인간이 자신의 뇌의 10%도 사용하지 못한다는 것이다. 그것은 저장 공간의 문제라기보다 우리 뇌의 중앙처리능력 때문이다. 한 번에 하나밖에 주의를 기울이지 못하는 우리의 제한된 능력 때문이다. 이러한 정보처리능력을 증폭시켜줄 수 있는 방법 중 하나는 스토리다. 스토리에 포함된 더 많은 단어, 문장, 이미지가 하나의 네트워크 덩어리로 처리되기 때문에 훨씬 빨리, 훨씬 많은 정보를 처리할 수 있다. 기존의 정보와 네트워크를 만드는 스키마(schema)가 증폭되고 이를 기반으로 새로운 정보가 훨씬 쉽게 처리되기 때문에 우리의 뇌를 더 효율적으로 사용할 수 있다. 매일 밤 꾸는 우리의 꿈이 스토리로 전개되는 이유도 바로 그 효율성 때문이다.

 

카페 브랜드 코코브루니의 사례를 보자. 어린 시절 겪었을 법한 소녀의 향수가 느껴지는 로고는 단순한 귀여운 여자애의 모습만은 아니다. 얼핏 간단히 보이는 이 로고는 이야기를 담고 있다. 여자아이는 앉아서 새와 대화하기도 하고, 화분을 들고 있기도 하고, 새를 타기도 한다. 화장실 안내판에는 남자친구와 나란히 서있으며, 동화 속 집과 같은 예쁜 집 옆에 서있기도 하고 나란히 선물과 조리기구들이 등장하기도 한다. 마치 이야기의 조각들이 펼쳐져 있는 느낌이다. 실제 소비자들은 이러한 이미지를 바탕으로 각자 스토리를 만들어 본다든지, 심지어는 이야기책을 만들어내는 등 다양한 모습을 담아내 브랜드에 정교함을 더해주고 있다. 단순함과 다양함이 더해지면 소비자의 감성이 극대화되고 이때 애착이 형성된다. 소위 브랜드 로열티 및 브랜드 애착이라는 소중한 효과를 기대할 수 있다. 스토리텔링을 통한 단순화가 그 어떤 효과보다 강력한 효과인 이유다.

복잡한 정보를 단순화하는 또 다른 방법 중 하나는 체험이다. 애착이 생긴 코코브루니의 소비자들은 스스로 열을 내어 스토리를 만들어내고 책을 엮는 등 실제 구매뿐 아니라 다른 소비자에게 다양한 마케팅커뮤니케이션을 전개하고 있다. 이처럼 효율적인 커뮤니케이션이 어디 있을까. 브랜드 애착이 주는 선물이다. 애착을 표현하고 싶어 하는 소비자는 행동을 한다. 브랜드를자신처럼 자랑스러워하고 알리고 싶어 하고자기 편으로 끌어들이고 싶어 한다. 바로 긍정적 구전(Word of Mouth)과 같은 행동 에너지가 된다.

 

소비자가 하는 간단한 체험은 그들의 생각을 바꾼다. 몸으로 겪은 정보는 하나의 덩어리(chunk)로 기억되기 때문에 아주 많은 정보라도 오감을 통해 단순화된다. ‘내 몸이 경험하는 것은 중요하다는 유전적 코드 때문에 어떤 정보보다 빨리 처리될 뿐 아니라 그것이 힘든 경험이라 해도 오래 기억된다. 최근 소비자라는 단어 대신 구매행동을 하는 ‘shopper’에 관심을 갖는 현상이 이를 잘 대변한다. 습관이 형성된 소비자는, 설사 그것이 가짜 충성심(spurious loyalty)이라할 지라도 그 브랜드를 선호하게 된다. 소유와 습관이 선호를 낳기 때문이며, 여태까지 선호라는 태도가 구매로 이어진다는 기존 패러다임과는 정반대의 접근이다.

 

폴크스바겐이 설치한 피아노건반으로 만들어진 계단은 체험이 생각을 바꾸는 얼마나 중요한 채널인지를 알려준다. 수십 년간 귀 아프게 들어온 에너지 절약캠페인에도 꼼작 않던 사람들의 80% 이상이 계단을 이용했다. 그리고 에너지절약에 대한 태도를 더 적극적으로 가지게 되었다. 남자용 변기에 그려진 파리 한 마리가 질병퇴치를 위한 위생관리를 외쳐왔던 캠페인 효과를 수백 배 높였다. 시장에는 이미 한 번의 간단한 체험이 얼마나 빠르게 감정적 판단을 하게 했는지 알 수 있는 많은 사례들이 쌓여가고 있다. 테마파크를 만들어 체험을 하게하고, QR 코드를 통해 아주 복잡한 많은 정보를 단순화시키고, 증강현실(AR·Augmented Reality)을 체험하게 하여 감성적 애착을 형성하는 등의 최근 마케팅 커뮤니케이션 기법들은 복잡한 시장에서 혼란스러워하는 소비자에게 로고나 디자인을 넘어서는 향, 촉각, 소리 등의 감성정보, 스토리텔링, 체험을 통해 단순화를 꾀하고 있다.

 

단순함이냐 정교함이냐는 반대의 개념이 아니라 함께 가야 하는 것이며 그래서 단순한 아름다움에 조금씩 새로운 것을 섞어가는 전략이 필요하다. 그 과정에서 체험이나 스토리와 같은 감성적 요소, 트렌디한 요소를 조금씩 더해가는 것이 단순함과 정교함을 다 잡은 내공 깊은 장인, 장수 브랜드들의 노하우일 것이다.

 

 

참고문헌

*Pothos & Bailey(2009), Predicting Category Intuitiveness With the Rational Model, the Simplicity Model, and the Generalized Context Model, Journal of Experimental Psychology, 35(4), 1062-1080.

*Herrmann b, Manja Zidansek a, David E. Sprott a, & Eric R. Spangenberg (2013). The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales, Journal of Retailing 89 (1) 30–43.

*Kaufman-Scarborough, Carol;Cohen, Judy (2004). Unfolding Consumer Impulsivity: An Existential-Phenomenological Study, Psychology & Marketing, 21(8), 637-669.

*Miguel Pina & Rego, Arménio (2010), Complexity, simplicity, simplexity, European Management Journal, Vol. 28 Issue 2, p85-94.

*Liu Jia, Dirk Smeesters, Debra Trampe(2012). Effects of Messiness on Preferencesfor Simplicity, Journal of Consumer Research, Vol. 39, June, 199-214.

 

 

 

부경희 광운대 미디어영상학부 교수 khbu@kw.ac.kr

필자는 이화여대에서 심리학을 전공하고 미국 코넬대에서 심리학 석사와 박사 학위를 받았다. 한국방송개발원 선임연구원, 제일기획 마케팅연구소 책임연구원, 한림대 언론정보학부 교수 등을 거쳐 광운대 미디어영상학부 교수로 재직하고 있다. 주 관심 분야는 마케팅 커뮤니케이션, 소비자심리, 공익캠페인 등이다.

 

 

동아비즈니스리뷰 326호 The Rise of Resale 2021년 08월 Issue 1 목차보기