풍부하고 생생한 네트워크로 모바일 마케팅을 쏴라

마케팅의 주축으로 떠오르고 있는 모바일의 잠재력

국내 스마트폰 사용자는 지난 5월 2672만 명으로 전체 이동전화 가입자의 절반을 넘어섰다.1 1 연합뉴스, 2012-05-14, 스마트폰 사용자 절반 넘었다… 스마트시대 ‘활짝’ 닫기 일부에서는 기존 PC와 노트북 기반의 ‘와이어드(wired)’ 인터넷 플랫폼이 곧 종언을 고할 것이라는 급진적인 전망까지 나온다. 물론 이런 주장에는 다소 성급한 면이 있지만 모바일 확산은 대세로 굳어지고 있다.

이렇게 하루가 다르게 지평을 넓혀가고 있는 모바일은 마케팅 관점에서 대단히 매력적이다. 특히 스마트폰은 한 사람의 소비자에게 종속된 기기라는 점에서 기존 신문, TV, 라디오, 그리고 심지어 인터넷까지 포함하는 ‘전통적’인 매체에 비해 맞춤화된 정보 제공이 가능하다는 잠재력을 갖고 있다. 또한, 카메라와 각종 센서, 그리고 플래시 등 다양한 기능을 사용할 수 있어 차세대 광고 형태에 가장 알맞은 매체로 주목받고 있다.

마케팅 채널로서의 모바일의 가장 큰 매력은 세 가지 구조적인 특징으로 설명될 수 있다.

● 모바일 디바이스는 가장 개인화된 미디어이기 때문에 높은 타깃팅 효과를 낼 수 있다. 즉, 모바일 광고는 사용자의 개인화된 성향에 따라 맞춤 서비스를 제공할 수 있으며 소비자 한 사람, 한 사람에게 맞춤화된 마케팅이 가능해 다른 매체들과 비교해 보다 구체적이고 집중적인 타깃팅을 할 수 있다.

● 모바일은 디바이스 본연의 이동성과 쌍방향성(interactive) 기능을 갖고 있다. 즉, 모바일에서는 시간과 장소의 구애를 받지 않고 사용자의 지역과 위치를 기반으로 적절한 다이렉트 마케팅을 할 수 있으며 특유의 몰입성의 도움을 받아 소비자의 반응을 보다 쉽게 이끌어낼 수 있다.

● 마지막으로 모바일에서는 텍스트 형태뿐만 아니라 사진, 동영상, 웹, 지역 기반 마케팅(LBM·Location Based Marketing)과 같은 다양한 형태와 범위의 마케팅 툴을 제공할 수 있다.

시장에서도 모바일 광고의 효과가 확인되고 있다. 광고플랫폼 회사 메조미디어와 시장조사기관 엠브레인이 ‘모바일 광고 효과 측정’을 주제로 진행한 설문조사 결과에 의하면 국내 스마트폰 사용자 1848명 중 85.8%(1586명)가 모바일 앱에 노출되는 광고를 클릭한 경험이 있다. 미국 실리콘밸리의 벤처캐피털 기업인 KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)의 디지털 부문 투자 파트너 메리 미커(Mary Meeker)가 발표한 통계도 모바일 광고 시장의 성장세를 잘 보여준다.

출발점에서 바라보는 미래 모바일 마케팅의 발전 방향성

하지만 지금까지의 모바일 광고는 대부분의 사람들에게 ‘띠’ 형태의 배너광고로 인식되고 있다. 모바일 광고가 모바일 콘텐츠의 ‘무료 제공’을 지원하는 좋은 수익모델임에도 불구하고 소비자 입장에서는 다소 성가시고 거슬리는 ‘띠 배너광고’로 여겨지기도 한다. 사용자가 관심이 없는 내용을 보여주거나 정형화된 배너 형태로 눈길을 끌지 못했기 때문이다. 모바일 특유의 장점을 마케팅 활동에 충분히 활용하지 못했기 때문에 TV나 인터넷 광고처럼 많은 사람들의 기억에 남는, 또는 단시간에 큰 반향을 불러일으키는 모바일 광고는 아직까지 많지 않다.

그러나 최근에는 대중의 마음을 사로잡기 위한 신기술과 트렌드가 반영된 모바일 광고가 속속 등장하고 있다. 창의적인 아이디어와 기법으로 무장한 광고 솔루션들도 제시되고 있다. 본격적으로 확대되고 있는 모바일 마케팅 시대를 준비하기 위해서는 리치 미디어(Rich Media), 소비자 인사이트(Consumer Insight), 슈퍼 타깃팅(Super Targeting), 소셜 모바일(Social Mobile)이라는 네 가지 키워드를 기억해두는 것이 좋다.

1.리치 미디어(Rich Media)

- “PC에서처럼 풍부한 경험을 제공하라.”

2010년 4월8일 애플 본사에서 열린 발표회에서 고 스티브 잡스는 모바일 광고가 보다 능동적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 광고 소재로 거듭나려면 참여(engagement)와 감성(emotion) 측면에서 접근해야 한다고 역설했다. 광고를 보는 소비자가 직접 참여하고 광고에 감정을 이입하는 ‘재미’를 유발해야 한다는 지적이었다.

참여와 감성을 광고에서 구현하기 위해 최근에 선보인 기법이 리치 미디어다. 모바일 리치 미디어란 HTML5 프로그래밍과 같이 웹에서도 최근에서야 사용되기 시작한 새로운 고급 기술들을 모바일에도 적용시킨 인터랙티브/멀티미디어 광고로 기존의 단순한 띠 형태의 배너광고에서 벗어나 풍부한(rich) 정보를 담을 수 있는 매체(media)다.

기존 띠 모양의 배너는 텍스트 또는 단순한 이미지만 보여준다. 또 배너를 터치하면 현재 사용 중인 페이지나 앱을 벗어나 새로운 페이지로 연결된다. 이와 달리 리치 미디어는 평소에는 띠 모양이지만 사용자가 터치하면 자동으로 펼쳐지면서 비디오, 사운드, 사진, 애니메이션 등 다양한 멀티 미디어 콘텐츠를 제공한다. 또 기기에 내장된 자체 센서 등을 이용해 광고 소재의 모양, 이미지를 사용자가 직접 변화시킬 수도 있다.즉, 사용자가 광고를 손가락으로 터치하거나 휴대폰을 움직이면 광고 속 상품이 3D로 움직이거나 잔 속의 물이 찰랑거리는 것과 같은 광고영상이 그 예다. 지붕이 열리는 컨버터블 자동차 광고를 보면 기존에는 띠 형태의 광고에 “탁 트인 시야를 느껴 보세요”와 같은 문구가 들어간 것이 전부였다. 반면 리치 미디어 광고는 마치 사용자가 앉아 있는 듯한 느낌의 차량 내부 사진을 스마트폰 화면에 보여준다. 스마트폰 화면을 하늘을 향하도록 하면 스마트폰 화면도 하늘 풍경을 보여준다. 즉 사용자가 마치 컨버터블 자동차 안에 있는 듯한 경험을 제공할 수 있다.

예를 들면 삼성전자는 2011년 갤럭시S2 글로벌 마케팅의 일환으로 3D 모바일 리치 미디어 광고를 진행했다. 모바일 디바이스의 센서 기능에 3D 기술을 접목, 광고 안에서 갤럭시S2를 자유롭게 움직여 보거나 확대해서 볼 수 있도록 함으로써 마치 직접 손에 들고 만지는 듯한 생생한 경험을 할 수 있도록 했다. 또 이 광고는 별도의 페이지 이동 없이 광고 내에서 갤럭시S2의 디자인, 스펙 등을 손쉽게 확인할 수 있으며 그 외의 갤럭시S2 동영상 등 추가 콘텐츠도 광고 내에서 제공됐다. 일반적으로 리치 미디어 광고가 일반 광고 대비 약 네 배 정도의 CTR(노출당 클릭률)을 기록하는 데에 반해 이 광고는 3D 효과가 큰 호응을 받으며 기존 일반 광고 대비 열 배에 달하는 높은 CTR을 기록하는 등 뛰어난 성과를 거두었다. (그림 2)

나아가 리치 미디어를 적극적으로 활용하면 광고를 마치 게임처럼 만들 수도 있다. 마룻바닥에 널려 있는 장애물을 피해 청소기를 몰아 가면서 피니시 라인까지 도착해야 하는 게임을 광고로 제공한다면 손쉽게 청소기 신제품에 대한 인지도를 끌어올릴 수 있을 것이다.

또 다른 페이지로의 이동이 없이 배너 클릭 후 확장 페이지에서 자체적으로 콘텐츠가 제공되기 때문에 사용자들이 직전에 사용하던 웹페이지나 앱으로 손쉽게 돌아갈 수 있다. 이에 따라 사용자 경험을 단절시키지 않는다는 장점이 있다. 예를 들어 모바일 리치 미디어 광고에서는 클릭 후 페이지 이동 없이도 그 자리에서 확장된 광고를 통해 영화 예고편을 볼 수 있고 사용 중이던 웹 페이지로 돌아갈 수 있다. (그림 3)