편집자주
행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다. 곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.
4000만 원을 얻을 확률이 80%인 옵션 A와 3000만 원을 얻을 확률이 100%인 옵션 B 중에서 하나를 선택하라고 했다. 기대이익만을 놓고 본다면 옵션 A는 3200만 원이고 옵션 B는 3000만 원이기 때문에 당연히 옵션 A를 선택해야 하지만 왜 80%의 사람들은 옵션 B를 선택할까?
4000만 원을 잃을 확률이 80%인 옵션 A와 3000만 원을 잃을 확률이 100%인 옵션 B 중에서 하나를 선택하라고 했다. 기대손실만을 놓고 본다면 옵션 A는 3200만 원이고 옵션 B는 3000만 원이기 때문에 당연히 옵션 B를 선택해야 하지만 왜 92%의 사람들은 옵션 A를 선택할까?
일반적으로 주식투자자의 성향을 이야기할 때 이익이 발생한 주식은 너무 빨리 팔고 손실이 발생한 주식은 너무 늦게 파는 ‘성향효과(Disposition Effect)’가 자주 인용되는데 왜 이런 투자성향을 보일까?
프로스펙트 이론(Prospect Theory)
1979년 대니얼 카너먼(Kahneman)과 트버스키(Tversky)는 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 새로운 가치함수(value function)인 프로스펙트 이론(prospect theory)을 발표했다. 이 이론으로 심리학자였던 카너먼은 2002년 노벨 경제학상을 수상했다.
프로스펙트 이론이 무엇이기에 심리학자에게 노벨 경제학상을 안겨 주었을까? 프로스펙트 이론은 준거 의존성(reference dependency), 민감도 체감성(diminishing sensitivity), 손실회피성(loss aversion)을 특징으로 하는 새로운 가치함수라 할 수 있다. 먼저 준거 의존성은 사람들이 절대적인 변화보다는 상대적인 변화에 민감하기 때문에 어느 것을 준거점(reference point 기준점)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가가 달라지는 것을 말한다. 예를 들어 연봉이 3800만 원인 사람과 3000만 원인 사람 중에 누가 더 행복할 것 같은지 물으면 당연히 연봉이 3800만 원인 사람이 더 행복하다고 말할 것이다. 그렇지만 전년 연봉이 각각 4000만 원과 2800만 원이었다는 전제가 붙는다면 연봉 3800만 원보다 연봉 3000만 원인 사람이 더 행복하다고 말할 수 있다. 이것이 바로 준거 의존성이다. 민감도 체감성은 한계효용체감의 법칙처럼 가치함수의 기울기가 점점 완만해지는 것으로 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말한다. 즉 제품 가격이 3만 원에서 3만3000원으로 인상된 경우와 30만 원에서 30만3000원으로 인상된 경우 3000원이 인상된 것은 같지만 전자가 후자보다 더 많이 올랐다고 느끼는 것은 바로 민감도 체감성 때문이다. 손실회피성은 사람들이 같은 크기의 이익과 손실이라 해도 이익에서 얻는 효용(기쁨)보다 손실에서 느끼는 비효용(고통)을 더 크게 느껴 사람들이 손실(고통)을 줄이려고 하는 성향을 말한다. 준거의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성과 같은 인간의 심리를 모형화한 것이 바로 기대이론(prospect theory)이다. 기대이론에서 말하는 가치함수는 <그림 1>처럼 이익영역에서는 감소함수(concave), 손실영역에서는 증가함수(convex)의 S자 모형을 갖고 있으며 손실영역에서의 함수 기울기가 이익영역에서의 함수 기울기보다 더 가파르다는 특징을 갖고 있다.
이로 인해 <그림 1>과 같이 동일한 금액의 이익(+1000)과 손실(-1000)이 있는 경우 사람들은 1000원의 이익에서 얻는 심리적 만족(그림의 a)보다 1000원의 손실에서 느끼는 심리적 불만족(그림의 -b, 여기서 |a|<|-b|)이 더 크기 때문에 손실을 회피하려고 한다. 일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 불만족은 이익에서 느끼는 만족보다 2배 이상 큰 것으로 알려져 있다.
프로스펙트 이론에 따른 선택 규칙
1) 사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호한다
<질문 1>에서 80%의 사람들이 기대수익이 적은 옵션 B를 선택한 것은 바로 이익 영역에서 불확실한 이익(4000만 원)보다는 확실한 이익(3000만 원)을 더 선호하는 사람들의 위험회피(risk aversion) 성향 때문이다.
2) 사람들은 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 선호한다
<질문 2>에서 92%의 사람들이 기대손실이 많은 옵션 A를 선택한 것은 바로 손실영역에서 확실한 손실(3000만 원)보다는 불확실한 손실(4000만 원)을 더 선호하는 사람들의 위험추구(risk seeking) 성향 때문이다. 사람들이 게임이나 도박을 하면서 돈을 잃었을 때 쉽게 그만두지 못하고 계속 하는 이유도 지금 그만두면 잃은 돈을 만회할 수 없지만(확실한 손실) 게임이나 도박을 계속하게 되면 돈을 만회할 수 있다(불확실한 손실)고 믿기 때문이다. 이런 사람들의 성향을 이해한다면 <질문 3>에서 투자자들이 이익이 난 주식은 너무 빨리 팔고 손실 난 주식은 너무 늦게 파는 ‘성향효과(Disposition Effect)’가 왜 나타나는지 알 수 있다. 즉 주식투자자가 이익이 발생한 주식을 빨리 파는 것은 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호하므로 이익을 현실화시키고 싶은 욕구가 강하기 때문이고 반대로 손실이 발생한 주식을 늦게 파는 것은 확실한 손실보다 불확실한 손실을 선호하므로 손실을 현실화시키고 싶지 않은 욕구가 강하기 때문이다.
프로스펙트 이론을 응용한 전략
1) 이익은 나누고 손실은 합하라
기대이론에 따르면 이익은 나누어야 만족을 높일 수 있다. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10% 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골 할인 2%, 계절할인 3%, 판촉할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기하는 것(분리된 이익)이 더 효과적이다. 또한 직원들에게 100만 원의 보너스를 지급할 경우 100만 원을 한번에 주는 것보다는 부서 성과급으로 50만 원을 주고 며칠 후 회사 성과급으로 50만 원을 주는 것이 직원들에게 더 큰 만족을 줄 수 있다. 반대로 손실은 합해야 불만족을 줄일 수 있다. 예를 들어 인원감축안을 발표할 때 1차 30명, 2차 20명을 감축한다고 이야기하는 것보다 총 50명을 감축한다고 이야기하는 것이 직원들의 고통을 줄일 수 있다. 놀이공원에서 기구를 탈 때마다 이용권을 구입하도록 하지 않고 처음 입장할 때 자유이용권을 구입해 마음껏 놀이기구를 탈 수 있도록 하는 것도 고객의 손실지각을 최소화하기 위한 방법이라 할 수 있다.
