백종원 수난시대, 더본코리아의 위기

쌓아온 신뢰, 원산지 허위표시로 치명타
‘백 대표=브랜드’ 동일화 전략 부메랑

Article at a Glance

지난해 11월 상장에 성공하며 대한민국 대표 외식사업 기업으로 우뚝 선 더본코리아가 올 들어 ‘사면초가’에 빠졌다. 연돈볼카츠 매출 과장 의혹, 빽햄 품질 및 가격 논란, 원산지 허위표시와 식품 위생 문제까지 논란이 잇따르며 최대 위기를 맞았다. ‘백종원=더본코리아’라는 강한 브랜드 동일화 전략이 부메랑으로 돌아온 결과다. 백종원 대표가 방송과 대외 활동을 통해 쌓아온 진정성·도덕성·전문성이 기업 성공의 발판이 됐지만 여기에 따라온 소비자들의 깐깐한 기준을 충족하지 못하면서 위기를 겪고 있다. 돌파구는 결국 소비자 신뢰 복구에 있다. 전문적 경영인, 식품·규제 전문가를 영입하고 논란을 불식할 거버넌스를 구축해야 한다. 장기적인 CSR 활동과 투명한 소통으로 상장 중견기업에 걸맞은 경영 체계를 확보해야 한다.

---

2025년 미디어의 관심이 가장 집중된 화제의 기업인을 꼽으라면 많은 사람이 백종원 대표를 선택할 것이다. 백 대표는 10여 년 전 방송가에 혜성처럼 등장했다. 특유의 스스럼 없는 말투와 진솔한 이미지로 요리 프로그램은 물론 골목상권 컨설팅 등의 예능을 휩쓸었다. 하지만 요즘 상황은 사뭇 다르다. 더본코리아를 둘러싼 여러 논란 속에서 가맹점의 이탈과 매출 하락이 일어났고 백 대표에 대한 비판 여론도 확산했다. 현재 백 대표는 방송 활동을 중단한 채 사태를 수습 중이다. 국내 최고의 예능인이자 상장 시가총액 7000억 원 규모의 중견기업 오너로 최고의 자리에 섰던 그가 예상치 못한 악재와 계속된 논란 속에 날개가 꺾여버린 모습은 놀라움과 안타까움을 느끼게 한다. 백 대표와 더본코리아는 왜 지금과 같은 상황을 맞게 됐을까? 논란에 대한 가치판단이나 백 대표 개인에 대한 문제 지적이 아니라 기업 경영 관점에서 더본코리아 사태를 분석해 보고자 한다.


산업재 유통에서 외식업,
요리 전문가에 공익 방송인까지

백 대표가 처음부터 외식업을 한 것은 아니었다. 군대 전역 후 건축자재 유통회사를 창업했는데 회사가 어려워 이런저런 대안을 찾다가 우연히 쌈밥집을 인수하면서 외식업에 진출했다. 더본코리아는 백 대표가 개인사업자로 운영하던 인테리어 업체와 원조쌈밥집을 모태로 1994년 1월 법인기업을 설립하면서 출범했다. 당시는 인테리어 사업이 주업이라 기업명이 다인인더스트리얼이었다. 다인인더스트리얼은 목조주택 호황에 힘입어 미국 자재를 수입, 유통해 사세를 확대하며 연 매출 50억 원의 중소 건자재 유통기업으로 성장했다. 해외 건자재 수입을 통해 창업 3년여 만에 다인인더스트리얼을 상당한 규모의 중소기업으로 성장시킨 백 대표는 산업재 유통 사업 기업가로서 자질과 역량을 보여줬다.