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영업력 강화 솔루션

세일즈맨의 자세부터 바꿔라

이제현 | 7호 (2008년 4월 Issue 2)
기업간 경쟁이 심해지고 상품이 표준화하면서 영업 인력의 역할과 중요성이 점차 커지고 있다. 일반적으로 생산성이 낮은 기업일수록 내부 조직 및 인력간 성과 편차가 크다. 유수 기업들은 고객관계관리(CRM) 시스템 투자, 캠페인 추진, 인센티브 부여, 영업 채널 조정 및 신설 등을 통해 영업 활동의 생산성을 향상시키기 위해 노력하고 있다.
 
선진 기업들은 영업 인력의 태도와 노하우 향상을 위해 동기 및 인센티브 부여, 코칭 및 교육을 최우선 과제로 꼽는다. 부즈앨런의 SEP(Salesforce Effec-tiveness Program)는 이런 직원들의 영업 활동 마인드 개선과 영업 방식 상향 표준화를 통해 실적 향상을 이끌어내는 변화 프로그램이다. SEP 단계는 영업 태도 개선 → 관리자 및 직원 영업 스킬 향상 → 영업 우수 사례 전파로 이뤄진다.
 
성공적인 영업 역량 강화를 위해서는 SEP의 다섯 가지 중점 추진 사항을 꼭 실천해야 한다.
1. 베스트 프랙티스 수준의 영업 수행 방식 정의: 관리자의 업무 방식 변화를 시작으로 한 전 직원 영업 방식 변화
2. CRM 시스템 활용도 제고를 위한 시스템 기능 개선: 판매 과정을 효과적으로 지원하기 위한 핵심 기능 위주의 시스템 재편
3. 영업 방식 변화를 위한 교육 프로그램 정의: 영업 마인드 혁신, 영업 스킬 향상, 영업 우수 사례 전파를 위한 교육 프로그램 개발
4. 영업 활동 성과 측정 및 보상 방안 수립: 고객 유치, 육성, 유지 활동성과 측정을 위한 지표 개발
5. SEP 활동 습관화를 위한 관리법 수립: SEP의 전사 확산, 과거 영업 방식의 회귀를 방지하기 위한 방안 수립
 
SEP 적용 사례
국내 A은행의 경우 영업점 지점장과 직원 간 세일즈 역량 차이로 성과에 차이가 꽤 컸다. 게다가 국내 경쟁은행과 비교할 때 영업 활동은 특별히 뛰어나지 못했다. 이에 따라 A은행은 중요 전략 과제로 SEP를 추진했다.
 
A은행은 우선 영업점 경력이 풍부한 매니저들을 선발해 영업점 교육 매뉴얼을 작성하고, SEP 전달을 위한 트레이닝을 통해 SEP 매니저들을 육성했다. 이후 A은행은 4개 점포를 선정해 영업시간 종료 후 매일 2시간씩, 7주간 교육을 실시했다.
 
4개 점포는 각 지역 본부에서 평균 정도의 실적을 올리는 영업점을 대상으로 했다. 실적이 너무 낮은 영업점을 시범(파일럿) 점포로 선정할 경우 SEP 도입 전후의 실적 차이가 너무 커져 결과를 왜곡할 위험이 있기 때문이다.
 
SEP 교육은 영업본부 본부장, 지점장, 영업점 직원을 대상으로 이뤄졌다. 영업 직원의 경우 영업 활동에서 발생하는 다양한 문제 해결 방법, 상품 지식, 고객에 대한 이해 및 접근 방법, 고객 상담 및 판매, 전담 고객 관리, 잠재 고객 발굴 등에 관한 교육을 받았다. 고객 상담 및 판매 교육의 경우 다음의 표1과 같은 베스트 프랙티스(Best Preactice)에 따라 각 세부 항목에 대한 이론 강의를 실시했다. 영업 직원의 지식 습득을 위해 직원이 고객이 돼보는 역할 수행(Role Playing)도 반복적으로 수행했다.
 
상품 상담 및 권유를 위한 베스트 프랙티스는 다음과 같다.
1. 상품 선정 기법: 은행 내부 고객 정보와 상담을 통해 수집한 정보를 기반으로 고객의 요구를 파악하고 고객에게 적합한 상품을 선정한다.
 
2. 피칭 워드(Pitching Word) 사용: 고객의 상품 구매를 유발하는 핵심 용어를 사용해 고객에게 상품을 제안한다. 예- “향후 금리가 올라가도 고정 금리를 적용하는 상품이 있는데 관심 있으세요? 소개해드릴까요?”
 
3. FABE 활용: FABE는 영업 직원이 고객의 위치에 서서 고객이 이해하기 쉽게 설명하는 기법으로 짧은 시간에 고객에게 핵심 상품 정보를 전달한다. 특징(Feature) 제시, 장점(Advantage) 부각, 고객의 이익(Benefit) 강조, 근거(Evidence)의 뒷받침 4단계로 이뤄진다. 예-“이 상품은 주식에 60% 이상 투자하는 펀드입니다. 시가총액 100대 기업 중 성장성, 경쟁력을 갖춘 10개 내외의 대형 우량주에 안정적으로 장기 투자하는 펀드입니다.”
 
4. 반론 극복 기법: 고객이 상품 제안을거절하는 것은 일반적인 현상이다. 때문에 자주 발생하는 고객의 거절 유형에 대한 준비를 철저히 해야 한다. <고객>“이 상품은 원금 보장이 안 되네요? 별로인 것 같은데…” <직원>“네, 맞습니다. 그러나 요즘 같은 주가 상승기에는 원금 손실 위험이 작을뿐더러 많은 수익을 기대하실 수 있습니다.”
 
5. 클로징(Closing) 기법: 고객과의 상담이 성공적인 상품 판매로 이어지려면 고객의 마지막 망설임을 해결할 수 있는 응대 기법을 미리 준비해야 한다. “예, 고객님. 제가 설명드린 것말고 걱정하거나 궁금한 점은 없으신가요? 제가 추천하는 상품을 가입해 보시는 건 어떨까요?” 

이를 반복 시행한 결과 직원들은 전문적인 상품 정보에 기초한 영업 활동, 고객 정보를 활용한 체계적인 영업 활동을 수행하기 시작했다. 특히 영업 경험이 부족한 신입 직원들에게서 빠른 효과가 나타났다. 영업 직원들은 내점 고객을 응대할 때 상담 절차에 따라 자연스럽게 유도 질문을 던졌고, 고객의 중요한 금융거래 요구를 파악해 알맞은 상품을 제안했다. 영업 시간 후에는 스크립트를 활용해 전담 고객들과 전화로 접촉해 고객의 요구를 파악했으며, 이는 고객이 그 다음날 영업점을 방문해 상품을 구매하는 결과로 이어졌다. 지점장들은 유능한 영업 사원 부재에 따른 영업 역량의 공백을 SEP 교육을 통해 일부 보완할 수 있었다.
 
지점장들의 모습도 달라졌다. 과거 일방적인 지시형 업무 추진 방식에서 벗어나 직원과 커뮤니케이션을 통해 지시를 내리기 시작했다. 지점장들은 필요한 경우 영업 직원들의 고객 상담을 지원함으로써 간접적인 세일즈 코칭 교육을 수행했다. 영업 마감 후에는 영업 직원 각 개인의 영업 활동을 점검하면서 개별적인 코칭을 수행했다.
 
이후 A은행은 타깃 마케팅을 위한 고객 리스트를 작성하고 파일럿 영업점과 기타 영업의 상품 구매 성공률을 비교했다. 타깃 마케팅 고객 리스트는 기존 고객 정보를 근거로 CRM 팀에서 작성했다.
 
전체 영업점이 타깃 마케팅 대상 고객에 대해 1개월간 영업활동을 수행한 결과, 파일럿 영업점들은 기타 영업점에 비해 100% 이상 높은 상품 구매율을 기록했다. 파일럿 영업점들이 타깃 고객의 상품 구매율을 높일 수 있었던 것은 직원들이 CRM 지원 체계와 연계된 SEP 영업 활동을 수행했기 때문이다.
 
SEP를 통한 영업 역량 강화는 직원들에게 영업 활동의 자신감을 부여한다. SEP 도입 효과는 크게 단기 및 장기 효과로 구분할 수 있다. 단기 효과는 SEP를 배운조직의 영업 성과 향상이다. 일반적으로 SEP 교육을 이수한 조직은 교육받지 않은 조직에 비해 1530%의 영업 실적이 향상됐다. 장기 효과는 상향 표준화 프로세스 중심의 영업 활동 수행과 영업 활동의 자신감 회복이다. 직원들의 강화된 영업 역량은 다양한 부분에서 영업 성과 개선으로 나타난다. 이러한 성공 사례가 확산되면 영업 활동에서의 자신감이 더욱 배가된다.
 
SEP는 다양한 업종에 사용할 수 있는 프로그램이다. 업종, 주요 고객의 성격에 관계없이 기업 실적에서 영업 활동 비중이 큰 기업일수록 SEP 도입에 따른 효과도 크다.
 
SEP는 변화 범위가 넓고 난이도가 높은 프로그램이므로 체계적인 관리가 필요하다. SEP를 성공적으로 정착시키기 위해 유념해야 할 교훈은 다음과 같다. 관리자의 역할 변화를 통한 지속적인 SEP 활동 준수를 유도하고, 베스트 프랙티스는 반복 학습을 통해 이해시키며, 단기 결과에 집착하지 말고 장기 관리를 통해 조직 내 정착을 유도하라.
 
필자는 일리노이대(어배나 샴페인)에서 경영학 석사(MBA) 학위를 취득하고 IBM BCS에서 근무했다. 현재 부즈앨런에서 금융산업 전략을 담당하고 있다.
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