오감 마케팅

커피 맛, 다 똑같다고? 음악을 확 봐꿔봐!

60호 (2010년 7월 Issue 1)

2009년 글로벌 브랜드 가치 평가 기관인 인터브랜드는 코카콜라의 브랜드 가치가 무려 80조 원이 넘는다고 밝혔다. 이 중 코카콜라 독특한 용기 모양이 지닌 가치만 최소 4조 원에 달한다는 게 업계의 추산이다. 단순한 유리병을 넘어 코카콜라 브랜드를 대변하는 아이콘이라는 점을 감안하면 이 평가에 수긍이 간다. 그렇다면 코카콜라 병은 어떻게 탄생하게 됐을까? 그 배경을 살펴보면 흥미롭다. 1915년 코카콜라 사장이었던 캔들러는 루트 글라스사의 용기 디자이너 얼딘에게 ‘어둠 속에서 손으로 만져만 보고도 코카콜라임을 확신할 수 있는 병’을 만들어달라고 요청했다. 멋진 외양은 기본이고 손끝으로 느껴지는 독특한 촉감을 반드시 갖춰야 한다는 주문이었다. 이런 노력 덕택인지 코카콜라 병의 촉감은 곡선미를 강조한 매끈한 병 모양과 더불어 무려 90년이 넘도록 깊은 인상을 남기고 있다.

최근 인간의 오감을 자극하는 오감 마케팅에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 그럼에도 불구하고 우리 제품이 과연 아무도 따라 할 수 없는 고유한 촉감, 향기, 소리를 갖추고 있느냐는 질문에 자신 있게 대답할 기업은 많지 않다. 효과적인 감성 마케팅 기법으로 각광받고 있는 오감 마케팅의 현황과 성공 전략을 살펴보자.
 
고객의 감각을 자극하는 오감 마케팅
오감 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 인간의 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동이다. 오감을 자극해 사람들에게 브랜드에 관한 호감을 갖게 하고, 더 나아가 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만든다.
 
오감 마케팅의 대상인 인간의 감각은 얼마 전만 해도 대부분 시각과 청각 마케팅을 위주로 이뤄졌다. 과거 많은 기업들이 시청각 위주의 브랜딩 활동만 수행한 이유는 TV 등 매스 미디어 중심의 광고 활동에만 집중했기 때문이다. 제품 혁신 또한 제품 성능 및 디자인 개선 등에 치우침에 따라 상대적으로 촉각, 후각, 미각 등을 활용해야 할 동기가 크지 않았다. 하지만 그 범위가 촉각, 후각, 미각으로 빠르게 확대되는 추세다. 인터넷, 길거리 등 브랜드와 고객이 만나는 접점이 다양해지고 고객이 직접 느끼는 감성 품질이 중요해짐에 따라 시청각 중심의 브랜딩 활동만으론 고객을 유인하기가 어려워졌기 때문이다.
 
싱가포르 항공사는 오감 마케팅, 그 중에서도 후각 마케팅의 대표적 성공 기업이다. 싱가포르 항공의 비행기 안에서는 스테판 플로리안 워터스라 불리는 매력적인 향기가 나는 것으로 유명하다. 싱가포르 항공사는 자사만의 독특한 향기를 만들기 위해 유명 향수 업체의 도움을 얻어 스테판 플로리안 워터스를 직접 기획, 제작했다. 스테판 플로리안 워터스는 뜨거운 물수건은 물론이고 기내 전체에 퍼져있다. 싱가포르 항공을 이용한 사람들은 누구나 기내의 독특한 향기에 대한 좋은 추억을 갖는다.
 
다양한 산업으로 확장되는 오감 마케팅
최근 선진 기업들은 오감 마케팅을 적극 활용하고 있다. 소비자의 구매 요인이 제품의 기능 중심에서 감성 중심으로 이동함에 따라 오감 마케팅의 중요성이 점점 커지고 있기 때문이다. 마케팅 전문가 마틴 린드스트롬은 저서 <브랜드 센서>에서 오감 마케팅의 세계를 개척하는 기업들의 현황을 소개하고 있다. 마틴 린드스트롬의 연구 결과에 따르면 포천 선정 100대 브랜드들의 35%가 5년 안에 오감 마케팅을 적극 활용할 계획이라고 밝혔다. 글로벌 기업들이 단일 감각을 넘어 오감의 복합적 활용을 위해 많은 투자를 하고 있다. 산업별로 보면 자동차를 선두로 엔터테인먼트, IT, 통신, 운송, 소비재 기업들의 오감 마케팅 활용 속도가 두드러진다(그림1 참고).
 
자동차 기업들은 오감 마케팅의 개척자에 가깝다. BMW의 i-Drive 다이얼은 촉감 기술을 집약한 대표적인 사례다. 운전자들은 이 기능을 통해 손가락 근육과 촉감만으로 700여 가지의 기능을 조정할 수 있다. 또한 자동차 기업들은 사람들이 새 차를 샀을 때 맡을 수 있는 새 차 냄새를 더욱 매력적으로 만들기 위해 힘쓰고 있다. 휴대폰 산업은 오감 융합 트렌드의 주역이다. 애플의 아이폰은 고객의 손끝에 민감하게 반응하는 터치감으로 고객을 사로잡고 있다. 아이폰은 다른 휴대폰 업체들이 선보인 터치 방식, 즉 스타일러스 펜으로 누르는 휴대폰에서, 손가락으로 ‘톡톡’ 치는 휴대폰으로 새로운 촉감의 변화상을 보여준 제품이다. LG전자의 초콜릿폰 역시 벨소리가 울리면 라벤다 향이 나는 제품으로 주목을 받았다.
왜 오감 마케팅인가?
최근 오감 마케팅이 주목 받는 이유는 다음과 같다. 첫째, 오감 마케팅은 감성 소비자들의 의사결정에 강력한 영향을 미친다. 이제 소비자들의 제품 선택은 보고, 듣고, 만지고, 냄새를 맡고, 맛을 느끼는 감각적 판단에 따라 크게 달라진다. 미국 시카고에 있는 한 향기 연구소는 고객들의 매장 체류 시간과 향기와의 관계에 대한 연구 결과를 내놨다. 결과는 놀라웠다. 향기 나는 매장에 들어간 고객들이 해당 매장에서 머무르는 시간은 향기가 없는 매장에서의 시간보다 평균 30분 정도 많았다. 배스킨라빈스도 매장에 초콜릿향과 페퍼민트향을 도입하고 매출과의 관계를 연구한 적이 있다. 결과적으로 향기 마케팅을 도입한 후 점포의 1일 평균 매출이 40% 정도 증가했다는 결론을 얻었다.

둘째, 오감 마케팅은 소비자들의 브랜드 충성도를 쉽게 높일 수 있는 수단이다. 린드스트롬의 연구 결과에 따르면 기업이 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각을 활용할수록 브랜드 결속과 소비자들이 인식하는 브랜드 가치는 더욱 증가했다(그림2 참고). 사람들은 단순히 제품을 보기만 할 때보다 냄새를 맡고 직접 만지는 일을 더 좋아한다. 당연히 후자의 사례에서 해당 제품에 대한 호감도 더 커진다.
 
셋째, 오감 마케팅은 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성 형성을 도와준다. 할리 데이비슨의 엔진 소리는 자유와 낭만을 상징한다. 경쟁사들이 흉내낼 수 없는 할리 브랜드 고유의 특성이 됐다. 애플의 혁신적인 IT제품들은 촉감 등 오감을 차별적으로 활용하고 있다. 아이팟의 독특한 메뉴 조작 방식인 조그 셔틀은 한 차원 업그레이드된 촉감의 체험을 제공해 큰 성공을 거뒀다.

오감 마케팅의 성공 비결
오감 마케팅을 효과적으로 실행하기 위한 방안은 무엇일까?
첫째, 고객의 잠재된 오감 욕구를 발견해야 한다 기업이 자사만의 확고한 오감 브랜드를 구축하려면 자사 제품에 대해 핵심 고객이 가장 원하는 오감 욕구가 무엇인지 간파하고 이를 충족시켜야 한다. 특히 고객들이 직접적으로 표현하지 않고, 아직까지 충족시켜주지 못한 오감 욕구를 간파하기 위해 노력해야 한다. 기업이 고객들의 오감에 대한 욕구를 간파하기 위해서는 다양한 마케팅 조사를 수행할 필요가 있다.
 
멀티플렉스 영화관 CGV는 고객들이 영화 관람 도중에 갑갑함을 느끼지 않기 위한 방안을 찾기 위해 고심했다. 다양한 연령대의 고객들을 대상으로 한 심층 조사를 통해 CGV는 그 해답을 향기에서 찾을 수 있었다. 이후 CGV는 전국 상영관에서 편백나무 향을 이용한 산림욕 공조 시스템을 운영하고 있다. 밀폐된 공간에서 오는 갑갑함을 극복하기 위해 심신에 좋은 향기를 뿌려주자 갑갑함을 호소하는 고객 불만이 크게 줄었다. 기업 내에 오감 연구소를 두고, 이를 적극 활용하는 것도 좋다. LG생활건강은 향기 전문연구소 ‘센 베리 퍼퓸하우스’를 만들었다. 이 연구소는 7000여 종의 향을 보유하고 있다. 이를 바탕으로 인간의 후각을 자극하는 다양한 향기를 개발해 화장품과 생활용품에 적용하고 있다.
 
현대기아자동차는 2004년 의장 설계팀에 제품의 감성을 연구하는 통합상품성 연구 그룹을 만들었다. 오디오 및 온도조절장치의 버튼과 창문 스위치, 실내 문 열림 손잡이 등의 작동감과 촉감을 향상시켜 손이 즐거운 제품을 만들기 위해서였다. 연구소를 만든 가장 큰 이유는 2000년대 초반까지 미국에서 품질에 대해 혹평을 받던 현대자동차의 브랜드 이미지를 끌어올리려면 차의 기본 성능 못지 않게 감성 품질을 대폭 향상시켜야 한다는 지적이 많았기 때문이다.
 
해외 자동차 업체들은 국내 기업보다 오감 연구에 더 몰입하고 있다. 일본 혼다 자동차는 무려 40여 년 전부터 자동차 소리 전담 연구소를 운영하고 있다. 연구소에는 음향 기술자와 상품 디자이너, 심리학자 등까지 있다. 이들은 문 닫는 소리, 엔진 소리 등 다양한 측면에서 최적의 소리를 찾기 위해 투자를 아끼지 않고 있다. BMW 역시 오감 연구에 상당한 정성을 기울인다. BMW는 차문을 닫는 독특한 소리를 창조하는 데만 20여 명의 연구원이 참여한다. BMW만의 냄새와 엔진 소리를 만들어내는 데도 비슷한 숫자의 기술진이 일하고 있다.
 
둘째, 첨단 기술과 오감을 적극 접목시켜야 한다 기업은 첨단 기술이 인간의 오감을 최대한 담을 수 있도록 노력해야 한다. 즉 단순한 첨단 기술을 넘어 기술에 인간의 감성을 융합한 휴먼테크놀로지를 구현해야 한다는 뜻이다. 탁월한 성능을 위주로 한 기능적 품질만으론 더 이상 고객을 유인하기 어렵다. 최근 IT, 음향기기 등 다양한 기업들이 고객의 손끝을 만족시키기 위해 촉감 기술에 주력하는 이유도 여기에 있다. 촉감 등 오감을 접목한 기술은 첨단 디지털 기기와 인간의 감성이 융합된 ‘디지로그(디지털+아날로그)’ 시장을 선도하고 있다.
 
명품 오디오 및 가전업체인 스웨덴의 뱅앤올룹슨은 첨단 기술의 오감적 가치를 극대화하고 있는 기업이다. 요즘 전화기의 크기는 점점 작아지고 있다. 하지만 뱅앤올룹슨은 전화기의 기본 기능은 걸고 받는 데 있으므로 무조건 작다고 좋은 건 아니라는 관점을 고수하고 있다. 특히 전화기는 소비자의 얼굴에 직접 닿는 제품이므로 촉감이 중요하다는 개발 철학을 갖고 있다. 이 철학을 반영해 뱅앤올룹슨은 ‘세계 최고의 촉감을 가진 전화기’를 개발하겠다는 목표를 세웠다. 이를 달성하기 위해 디자이너와 연구원들이 한데 모여 플라스틱과 알루미늄의 장점을 고루 가진 신 재질을 만들었다. 이후 전화기 표면에 유리가루까지 압착시켜 최고 촉감을 가진 전화기를 개발해냈다.
 
애플도 첨단 기술에 시각과 미각을 결합했다. 애플은 블루베리, 포도, 라임, 귤, 딸기의 다섯 가지 컬러를 아이맥 컴퓨터 디자인에 적용했다. 딱딱한 데스크톱 환경에 반투명한 젤리처럼 먹고 싶은 컬러를 입혀 소비자들의 호기심을 불러일으켰다. 광고 문구 또한 ‘먹고 싶고, 갖고 싶다’로 바꿨다. 소비자의 구매 욕구를 입체적으로 자극하기 위해서다.
셋째, 자사만의 고유 감각을 브랜드로 만들어야 한다 성공적인 오감 브랜드들은 고객의 마음 속에 제품 고유의 감각을 새기고 있다. ‘OO 브랜드 하면 떠오르는 감각’을 보유하고 있다는 뜻이다. 기업들은 고객이 자사의 브랜드를 연상할 때 떠올리고 싶은 감각을 정하고, 이를 고객들이 명확하게 인식할 수 있도록 노력해야 한다. 고객에게 각인된 감각은 브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 커뮤니케이션 활동의 비용 대비 효과를 높이는 데 기여한다. 인텔, 텍사스 인스트루먼츠(TI) 등 딱딱하고 차가운 느낌을 주는 IT 업계도 예외는 아니다.
 
사운드 로고의 대명사인 인텔의 사례를 보자. 인텔은 1990년대 초부터 IBM 등 컴퓨터 제조 업체들과 공동으로 광고 캠페인을 추진하고 있다. 인텔은 눈에 보이지 않는 인텔 칩의 존재를 어떤 방식으로 알릴지 고심했다. 소리와 외양이 중요한 TV 광고 등에서 인텔 인사이드 로고는 다소 밋밋한 느낌을 줬다. 이 때 나온 게 바로 그 유명한 다섯 가지 톤의 멜로디인 인텔의 사운드 로고다. 특유의 경쾌한 톤으로 널리 알려진 인텔의 사운드 로고는 인텔을 일반 소비자들에 각인시키는 일등 공신이었다. 텍사스 인스트루먼츠는 고객들이 계산기 버튼을 누를 때 다른 경쟁 제품들과 차별화된 촉감을 느끼도록 연구했다. 촉감이 좋은 버튼은 다른 계산기들보다 텍사스 인스트루먼츠 계산기를 특별하게 생각하도록 만든다.
 
넷째, 소비자에게 전달하고자 하는 감각 메시지를 지속 전달해야 한다 그래야 소비자들의 무의식 속에 자사 브랜드를 깊이 각인시킬 수 있다. 이 때 광고, 프로모션 등 고객 커뮤니케이션 활동의 일관성은 매우 중요하다. 커뮤니케이션의 일관성은 해당 브랜드의 이미지가 흐려지지 않도록 하고, 일관된 콘셉트로 캠페인을 전개함으로써 어느 경쟁사도 따라올 수 없는 브랜드 파워를 만들 수 있도록 도와준다.
 
많은 사람들은 앱솔루트 보드카를 떠올릴 때 ‘투명 유리병’부터 연상한다. 이는 앱솔루트 보드카가 오랫동안 일관되게 실행한 브랜드 커뮤니케이션 활동의 공이 크다. 1981년 출시 이후 광고대행사 TBWA와 오랫동안 협력 관계를 유지해 온 앱솔루트는 20년 동안 자사의 핵심 가치인 ‘완벽(Perfection)’을 의미하는 수백 편에 달하는 광고 시리즈를 만들었다. 앱솔루트 광고의 법칙은 투명 유리병 자체가 크리에이티브(광고 활동 중에서 창조적인 부분)의 중심에 있고, 앱솔루트 할리데이 등 ‘앱솔루트 OOO’ 형태의 두 세 단어로 된 광고 카피로 표현하는 것이다. 많은 기업들이 해마다 광고 콘셉트를 대폭 바꾸는 점을 감안할 때 앱솔루트 보드카 광고가 시사하는 바는 매우 크다.
 
다섯째, 통일된 감각 경험을 제공해야 한다 기업이 오감 마케팅의 효과를 극대화하려면 고객과 브랜드가 만나는 감각 접점들이 일관성을 유지하고 상호 통일성을 이뤄야 한다. 예컨대 A 매장과 B 매장에서 각각 느꼈던 감각 경험들이 동일해야만 해당 브랜드가 추구하는 감각 경험을 고객에게 제대로 전달할 수 있다. 단순히 제품 차원이 아니라 고객과 접하는 모든 장소, 모든 측면에서 감각 경험을 일원화해야 한다. 광고, PR 등 브랜드 커뮤니케이션 요소와의 접목은 물론 점포 분위기, 운송 기기 등 유통 과정까지 일원화 대상에 포함시켜야 한다.
 
스타벅스는 고객들이 커피를 맛뿐 아니라 오감 전체로 즐겨야 한다는 철학을 갖고 있다. 이를 위해 스타벅스는 고객들의 감각에 호소하는 소리, 향기, 서체, 컬러, 맛 등을 선정하고 세계 매장에 관련 매뉴얼을 배포해 감각의 통일성을 높이기 위해 노력한다. 스타벅스 매장에서 들리는 음악은 모두 미국 본사 계열의 히어뮤직에서 선곡해 배포한다. 히어뮤직은 매달 한 차례 100여 곡이 담긴 CD 23장을 세계 9000여 개 매장에 공급한다. 한 번 배포된 CD는 1년 이상 사용할 수 없다. 고객에게 항상 새로운 음악을 들려주기 위해서다. 이를 통해 고객은 스타벅스 매장에 들어서는 순간 신선한 느낌을 받고, 편안한 분위기에서 커피를 마실 수 있다. 국적과 장소에 상관없이 스타벅스 커피를 접하는 세계 모든 고객이 언제 어디서나 동일한 감각 경험을 공유하는 셈이다.
 
오감 마케팅은 인간의 감각을 자극하는 감성 마케팅 활동이다. 기업들이 오감 마케팅을 활용할 때 가장 주의해야 할 점이 있다. 바로 감각의 지나친 사용이다. 사람들이 대화를 나눌 때 큰 소리를 내는 것보다 속삭임이 더욱 매력적일 때가 많다. 마찬가지로 오감 마케팅의 활용 또한 적당한 수준을 유지해야 한다. 또 시각이나 청각과는 달리 촉각, 후각, 미각은 개인마다 느끼는 정도가 상당히 다르다. 단순히 향기가 좋다고 해서 이를 너무 많이 뿌리면 후각에 민감한 고객에게는 후각 마케팅을 실시하지 않은 것보다 좋지 못한 결과를 가져올 수도 있다. 다양한 감각의 세계에 빠져들되 항상 과유불급의 교훈을 되새겨야 한다.
동아비즈니스리뷰 318호 Dynamic Workspaces 2021년 04월 Issue 1 목차보기