입구는 분명 메이시, 노드스트롬, 니만 마커스 백화점인데, 화장품 매장 카운터 뒤에 서 있는 판매 직원들은 백화점 직원이 아니다. 화장품 매장의 향수 판매원이나 스킨케어 상담 직원들은 대형 백화점의 공간을 임대해 자사 제품을 판매하는 화장품 업체의 직원들이다.
아시아를 비롯한 세계 여러 지역에서 흔히 볼 수 있는 이런 방식의 판매 모델은 화장품 판매에 주로 활용된다. 미국 화장품 산업에서는 백화점이 화장품을 직접 판매하지 않고, 유명 화장품 브랜드에 알짜배기 공간을 빌려주고 임대료를 받는다. 이렇게 제조업체가 유통점 공간을 임대해 직접 매장을 운영하는 ‘매장 내 매장(Store-within-a Store·SS)’ 모델에 대해 미국 펜실베이니이아대 와튼 경영대학원이 연구에 나섰다. <저널 오브 마케팅(Journal of Marketing Rearch)>의 최근 호에 실린 ‘매장 내 매장’ 논문에서 Z. 존 장 와튼 경영대학원의 마케팅 교수와 킨슈크 제라스 카네기 멜론 경영대학원 교수는 매장 내 매장 모델이 유통업체와 제조업체 모두에 이익을 줄 수 있는 조건과 경제적 이점에 대해 심도 있게 연구했다.
연구진은 제품 형태와 서비스 제공 비용 및 유통 산업의 전체 경쟁구도 등 해당 유통 방식의 다양한 요소를 검증하기 위한 이론적인 모델을 만들었다. 매장 내 매장 모델은 전체 유통업체에서 가격 경쟁을 완화하는 효과가 있었다. 유통 시장의 경쟁이 격화돼 있을 때 이런 역할은 경쟁구도에서 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
장 교수는 LG 중국 법인의 최고경영진이 와튼 경영대학원을 방문하면서 잠깐 짬을 내 미국의대형 가전 체인인 베스트 바이를 둘러본 걸 계기로 매장 내 매장 모델에 관심을 갖게 됐다. LG 중국 법인의 최고경영진은 미국에서 가전업체들이 베스트 바이에서 왜 직영 매장을 운영하지 않는지 궁금해했다.
그의 말을 듣고 장 교수와 제라스 교수도 그 이유가 궁금해졌다. 그래서 이들은 미국과 중국의 유통 모델에 대해 논의하기 시작했다. 이들은 매장 내 매장 모델이 특정 상황에서는 활용도가 높지만 다른 상황에선 그렇지 않고, 이 주제에 대해 이론적 연구가 행해진 적이 거의 없다는 사실을 발견했다. 장 교수와 제라스 교수는 어떤 조건일 때 제조업체와 유통업체가 매장 내 매장 모델을 선택하는 게 최선인지, 또 어떤 상황에서 유통업체가 도매상을 중간에 두고 제조업체로부터 제품을 구매해서 직접 판매하는 게 좋은지에 대한 연구에 착수했다.
논문은 유통업체와 제조업체 간 관계를 3가지 유형으로 나누고 매장 내 매장 유형과 기존 유통 모델이 가장 적합한 상황을 분석했다.
논문에서 기존 유통 모델은 ‘유통업체 재판매(Retailer-Resell·RR)’, 즉 RR 모델로 표시됐다. 이는 유통업체가 제조업체로부터 상품을 도매 구입하는 모델이다. 이렇게 되면 제조업체와 유통업체가 판매 수익을 분배하기 때문에 소비자의 최종 구매가격은 높아질 수밖에 없다.
논문에서 SS 모델로 표시된 매장 내 매장 모델은 제조업체가 직접 매장을 운영하며 가격과 매장 서비스 등의 부문에서 다른 제조업체와 경쟁한다. 그러나 유통업체에 지불해야 할 마진을 추가로 책정할 필요가 없어 가격을 더 낮출 수 있다. 따라서 제조업체 매출은 증가하고 순익도 늘어난다. 미국 화장품 업계에서 많이 이용되는 SS 모델은 백화점에 가장 적합하다. 제조업체의 장사가 잘 되면 높은 임대료를 부과할 수 있기 때문이다. “매출 증가폭이 크기 때문에 가격이 낮아도 최종 수익은 더 높은 이상적 결과가 나온다”고 제라스 교수는 설명했다.
립스틱과 프라이팬의 차이
그러나 여기에는 변수가 있다. 브랜드의 대체 가능성(substitutability)이다. 화장품이나 의류는 소비자가 선호하는 특정 브랜드가 있고 다른 브랜드로 쉽게 대체되지 않는다. “소비자가 쉽게 다른 브랜드로 바꿀 가능성이 낮으면 SS 모델이 적합하다”고 자레스 교수는 말했다. “가령 샤넬 립스틱과 같은 브랜드 화장품은 다른 브랜드로 대체될 가능성이 낮다. 적어도 프라이팬보다는 낮다.”
논문에서는 미국 유통 매장에서 매장 내 매장을 운영하는 고급 의류 매장을 예로 들었다. 블루밍데일 백화점에선 랄프 로렌, 캘빈 클라인, DKNY, 케네스 콜 등이 직영 매장을 운영한다. 또 메이시로 이름을 바꾼 마샬 필드 백화점에선 루이비통, 토마스 핑크, BCBG, 질 샌더 등이 매장 내 매장을 운영한다. 니먼 마커스에선 아르마니와 구찌가, 노드스트롬에서는 샤넬과 클로에, 입센로랑이 매장 내 매장을 각각 운영한다.
그러나 브랜드가 별로 중요하지 않은 생활용품에서 유통업체들은 가격 책정 및 서비스를 직접 결정하기를 선호한다. “부엌용품이나 생활용품은 유통업체에 제품을 제공하기 위해 제조업체가 서로 경쟁한다. 유통업체는 도매가로 제품을 구매해서 소매가에 판매하는 모델을 따른다”고 논문은 설명했다. “이 때 유통업체가 매장 내에서 해당 제품군(category)을 담당할 서비스 대표를 정하고, 브랜드 매장의 서비스 수준까지 결정한다”고도 말했다.
