2009년 글로벌 브랜드 가치 평가 기관인 인터브랜드는 코카콜라의 브랜드 가치가 무려 80조 원이 넘는다고 밝혔다. 이 중 코카콜라 독특한 용기 모양이 지닌 가치만 최소 4조 원에 달한다는 게 업계의 추산이다. 단순한 유리병을 넘어 코카콜라 브랜드를 대변하는 아이콘이라는 점을 감안하면 이 평가에 수긍이 간다. 그렇다면 코카콜라 병은 어떻게 탄생하게 됐을까? 그 배경을 살펴보면 흥미롭다. 1915년 코카콜라 사장이었던 캔들러는 루트 글라스사의 용기 디자이너 얼딘에게 ‘어둠 속에서 손으로 만져만 보고도 코카콜라임을 확신할 수 있는 병’을 만들어달라고 요청했다. 멋진 외양은 기본이고 손끝으로 느껴지는 독특한 촉감을 반드시 갖춰야 한다는 주문이었다. 이런 노력 덕택인지 코카콜라 병의 촉감은 곡선미를 강조한 매끈한 병 모양과 더불어 무려 90년이 넘도록 깊은 인상을 남기고 있다.
최근 인간의 오감을 자극하는 오감 마케팅에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 그럼에도 불구하고 우리 제품이 과연 아무도 따라 할 수 없는 고유한 촉감, 향기, 소리를 갖추고 있느냐는 질문에 자신 있게 대답할 기업은 많지 않다. 효과적인 감성 마케팅 기법으로 각광받고 있는 오감 마케팅의 현황과 성공 전략을 살펴보자.
고객의 감각을 자극하는 오감 마케팅
오감 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 인간의 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동이다. 오감을 자극해 사람들에게 브랜드에 관한 호감을 갖게 하고, 더 나아가 브랜드와의 관계를 긴밀하게 만든다.
오감 마케팅의 대상인 인간의 감각은 얼마 전만 해도 대부분 시각과 청각 마케팅을 위주로 이뤄졌다. 과거 많은 기업들이 시청각 위주의 브랜딩 활동만 수행한 이유는 TV 등 매스 미디어 중심의 광고 활동에만 집중했기 때문이다. 제품 혁신 또한 제품 성능 및 디자인 개선 등에 치우침에 따라 상대적으로 촉각, 후각, 미각 등을 활용해야 할 동기가 크지 않았다. 하지만 그 범위가 촉각, 후각, 미각으로 빠르게 확대되는 추세다. 인터넷, 길거리 등 브랜드와 고객이 만나는 접점이 다양해지고 고객이 직접 느끼는 감성 품질이 중요해짐에 따라 시청각 중심의 브랜딩 활동만으론 고객을 유인하기가 어려워졌기 때문이다.
싱가포르 항공사는 오감 마케팅, 그 중에서도 후각 마케팅의 대표적 성공 기업이다. 싱가포르 항공의 비행기 안에서는 스테판 플로리안 워터스라 불리는 매력적인 향기가 나는 것으로 유명하다. 싱가포르 항공사는 자사만의 독특한 향기를 만들기 위해 유명 향수 업체의 도움을 얻어 스테판 플로리안 워터스를 직접 기획, 제작했다. 스테판 플로리안 워터스는 뜨거운 물수건은 물론이고 기내 전체에 퍼져있다. 싱가포르 항공을 이용한 사람들은 누구나 기내의 독특한 향기에 대한 좋은 추억을 갖는다.
다양한 산업으로 확장되는 오감 마케팅
최근 선진 기업들은 오감 마케팅을 적극 활용하고 있다. 소비자의 구매 요인이 제품의 기능 중심에서 감성 중심으로 이동함에 따라 오감 마케팅의 중요성이 점점 커지고 있기 때문이다. 마케팅 전문가 마틴 린드스트롬은 저서 <브랜드 센서>에서 오감 마케팅의 세계를 개척하는 기업들의 현황을 소개하고 있다. 마틴 린드스트롬의 연구 결과에 따르면 포천 선정 100대 브랜드들의 35%가 5년 안에 오감 마케팅을 적극 활용할 계획이라고 밝혔다. 글로벌 기업들이 단일 감각을 넘어 오감의 복합적 활용을 위해 많은 투자를 하고 있다. 산업별로 보면 자동차를 선두로 엔터테인먼트, IT, 통신, 운송, 소비재 기업들의 오감 마케팅 활용 속도가 두드러진다(그림1 참고).
자동차 기업들은 오감 마케팅의 개척자에 가깝다. BMW의 i-Drive 다이얼은 촉감 기술을 집약한 대표적인 사례다. 운전자들은 이 기능을 통해 손가락 근육과 촉감만으로 700여 가지의 기능을 조정할 수 있다. 또한 자동차 기업들은 사람들이 새 차를 샀을 때 맡을 수 있는 새 차 냄새를 더욱 매력적으로 만들기 위해 힘쓰고 있다. 휴대폰 산업은 오감 융합 트렌드의 주역이다. 애플의 아이폰은 고객의 손끝에 민감하게 반응하는 터치감으로 고객을 사로잡고 있다. 아이폰은 다른 휴대폰 업체들이 선보인 터치 방식, 즉 스타일러스 펜으로 누르는 휴대폰에서, 손가락으로 ‘톡톡’ 치는 휴대폰으로 새로운 촉감의 변화상을 보여준 제품이다. LG전자의 초콜릿폰 역시 벨소리가 울리면 라벤다 향이 나는 제품으로 주목을 받았다.
