가격결정은 제품의 ‘가치’를 표현하는 수단이다. 원료나 인건비 등의 고정비에 일정한 마진을 붙이는 단순한 작업이 아니다. 이는 기업이 꾸준한 공정 개선과 기술 개발을 통해 원가를 줄였더라도 굳이 가격을 내릴 필요는 없음을 뜻한다. 또 동일 제품은 같은 가격을 받아야 한다는 ‘일물일가(一物一價)’의 법칙이 더 이상 유효하지 않다는 말도 된다. 이렇게 상황이 변한 이유는 고객의 구매결정 과정에서 제품의 감성적 요소가 원가나 재료, 기능보다 점점 더 중요해지고 있다는 데 있다.
기업은 이런 환경 변화를 가격결정에 어떻게 이용할 수 있을까? 이 글에서는 브랜드 관리에서 사용하는 ‘브랜드 아키텍처(architecture) 전략’을 가격결정에 도입해 전사적인 이익을 향상시키는 방법을 소개하고자 한다.
가격결정에 아키텍처 기법 활용
‘브랜드 아키텍처’라는 개념은 다수의 브랜드나 제품군을 보유한 기업이 활용하는 개념이다. 브랜드 아키텍처 전략은 브랜드(제품) 간 상하관계를 정립하고, 각각의 역할을 정의하며, 자원을 균형적으로 배분하는 활동을 말한다. 이를 통해 기업의 브랜드 가치와 수익이 극대화된다.
브랜드 아키텍처 전략은 가격결정에도 활용할 수 있다. 현재 기업들은 제품군 또는 개별 제품별로 가격을 수립하지만, 회사 전체의 가격구조가 어떻게 구성돼 있는지는 모르는 경우가 많다. 이는 ‘나무’만 보고 ‘숲’은 보지 못하는 것과 같다. 반면 가격 아키텍처 전략은 자사의 제품군 전체를 한꺼번에 봄으로써 각 제품 간의 관계까지 고려해 이익을 최대화하는 전사적 가격결정, 즉 ‘숲’을 보는 방법이다.
기업의 전사적 가격 구성을 구조적으로 살펴보면 제품의 상대적 중요도와 시장에서의 역할을 알 수 있다. 기업은 이에 따라 제품의 위계와 역할을 명확히 정의할 수 있으며, 결과적으로 각각의 제품 가격을 어떤 범위에서 설정해야 할지를 가늠할 수 있다. 이렇게 개별 제품의 가격을 조정하면 전사적으로 성과를 최대화할 수 있다.
또 향후 신제품을 개발하거나 출시할 때도 전체적인 그림(아키텍처) 속에서 신제품의 콘셉트와 사양, 가격 등을 결정할 수도 있다. 관련 의사결정의 속도와 효율성이 개선되는 효과도 있다.
가격 아키텍처 전략 수립 단계
가격 아키텍처 전략의 수립은 △시장 상황, 자사 제품군 및 경쟁사 제품군을 모두 파악하는 현상 분석과 △이를 바탕으로 한 가격 아키텍처 전략 설정 △실제 가격 구현을 위한 가이드라인 구축의 3단계로 이뤄진다.(그림1)
①현상 분석:시장 상황과 자사 및 경쟁사 제품군의 가격 범위를 파악하는 단계다. 시장 현황은 전사적 차원에서 파악하는 게 원칙이지만, 사업의 특성에 따라 특정 사업부나 제품군별로도 파악할 수 있다. 경쟁사를 포함한 전체 시장의 가격 분석은 자사 제품군이 시장에서 어떤 위치를 차지하고 있는지 알려주며, 틈새시장을 발견하는 데도 도움이 된다.
현상 분석의 가장 효과적인 기준은 △고객이 인식하는 가격(또는 고객이 지불하는 가격)과 △고객이 받는 혜택(또는 세분시장의 특성)이다. 이 두 가지를 중심으로 매트릭스를 그리면, 현재 자사의 제품들이 어느 가격대에 어떻게 분포돼 있는지를 한눈에 알 수 있다.
이때 자사의 브랜드 아키텍처 전략이 이미 세워져 있다면 브랜드가 정말 그에 따라 군집을 이뤘는지 분석하고, 브랜드 아키텍처와 가격 아키텍처가 일치하는지 확인해야 한다. 만약 적절한 브랜드 아키텍처 전략이 없다면, 브랜드나 제품명의 분포가 어떻게 되어 있는지를 살펴보고 분석할 필요가 있다. 만약 브랜드의 분포가 일정한 군집 없이 혼재한다면, 브랜드 아키텍처나 가격 아키텍처의 정립이 시급하다고 볼 수 있다.
한편 제품의 개념을 확장해 해당 제품과 연계 제품을 함께 고려해 시장 상황을 읽을 수 있다. 예를 들어 고객이 인식하는 애플 아이팟의 가격은 기기의 가격뿐 아니라 소프트웨어인 아이튠스를 통해 제공받는 음악 및 동영상 파일의 가격까지를 포괄한다. 만약 경쟁사의 가격을 염두에 두고 본 제품(기기)의 가격과 연계 제품(음악 및 동영상 파일)의 가격을 함께 설정할 수 있다면, 제품 판매는 물론 서비스를 통해 얻는 이익까지 극대화할 수 있다.
②가격 아키텍처 전략 설정:이전 단계에서의 현상 파악을 토대로 아키텍처 전략의 방향을 도출하는 단계다. 가격 아키텍처 전략을 세우려면 일단 고객이 왜 해당 제품을 구매하는지를 알아야 한다. 이와 관련해서는 고객의 구매 이유를 ①기능적 요인 ②감성적 요인(고객이 경험하는 가치)으로 구분해보는 것이 좋다. 기능적 요인은 제품의 속성에 해당하며, 자동차를 예로 들면 엔진의 배기량, 마력 등이다. 감성적 요인으로는 브랜드와 서비스 수준, 판매원의 수준 등을 들 수 있다.
