고객으로부터 얻은 통찰을 기반으로 혁신적인 제품과 서비스를 제공하는 것을 목적으로 한 ‘인사이트(insight) 경영’이 급부상하고 있다. 기업의 경쟁우위를 가져다주는 핵심 방법론으로 각광을 받고 있는 것이다.
많은 업계 전문가와 경영학 연구자들은 혁신의 가장 중요한 원천 가운데 하나로 고객을 지목하고 있다. 또 고객이 원하는 것뿐만 아니라 고객조차 모르는 가치를 찾기 위해 노력하고 있다. 인사이트 경영과 관련한 최신 연구 성과와 방법론을 간추린다.
인사이트 경영 솔루션
월마트 같은 대형 할인점에 주로 제품을 공급해온 한 가전업체는 매출 부진으로 깊은 고민에 빠졌다. 이 업체는 설문조사 등을 실시했지만 뚜렷한 해결책을 찾을 수 없었다. 이 회사는 판매 데이터와 온라인 고객 조사 결과를 동시에 분석하다가 할인점 고객의 대부분은 스포츠를 보기 위해 TV를 산다는 사실을 알아냈다. 이를 토대로 이 회사는 매장을 스포츠 콘텐츠로 꾸몄고 스포츠팬을 위한 마케팅도 벌였다. 물론 매출 부진도 말끔히 극복했다.
이처럼 넘쳐나는 고객 데이터를 어떻게 분석하고 해석하느냐에 따라 기업 성과가 완전히 달라질 수 있다. 하버드대 스테판 톰키(Stefan Thomke)교수와 맥킨지의 존 포사이스(John E. Forsyth) 컨설턴트 등이 하버드비즈니스리뷰와 맥킨지 쿼털리 기고문을 통해 제시한 실용 솔루션을 소개한다.
판매 현장 데이터를 활용하라 기업들이 많은 돈을 들여 고객 대상의 설문조사를 실시하는 것보다 때로는 현장 데이터가 더 유용한 경우가 많다. 구매 시점의 데이터가 고객들의 소비 성향을 파악할 수 있는 중요한 정보를 담고 있기 때문이다. 테스코는 고객 카드 소유자의 판매 성향을 분석한 결과, 젊은 주부들이 유아용품을 잘 구매하지 않는다는 사실을 발견했다. 원인을 찾아보니 젊은 주부들은 약국에서 판매되는 유아용품을 더 신뢰하고 있었다. 테스코는 소비자의 신뢰를 얻으면 새로운 사업 기회를 잡을 수 있다고 판단, 별도의 유아용품 매장을 마련하고 전문가를 배치했으며 쿠폰을 발행, 관련 사업의 매출액을 크게 확대할 수 있었다.
또 유통업체 베스트바이(Best Buy)는 지역 인구 분포 정보와 현장 판매 데이터를 결합해 분석, 지역별로 제품 판매량에 상당한 차이가 난다는 사실을 발견했다. 이를 토대로 베스트바이는 남성 전문직 종사자가 많이 사는 지역에는 고가 홈시어터 제품을 집중 배치하면서 할부금융 프로그램과 당일 배송 같은 차별화한 서비스를 제공했다. 또 주부 고객이 많은 지역에서는 매장을 예쁘게 꾸미고 쇼핑 도우미를 고용하는 한편 아동용품을 집중 판매했다. 그 결과 베스트바이의 매출은 7%나 증가했다.
양적 분석에 질적 분석을 더하라 고객 행태에 대한 수치나 데이터가 많은 것을 보여주긴 하지만 자칫 현상을 왜곡시킬 수도 있다. 현장에 가서 고객을 만나 직접 인터뷰하거나 소비자 행태를 관찰하는 형태의 ‘질적 분석(qualitative analysis)’을 데이터 분석에 가미해야 더 좋은 통찰을 얻을 수 있다.
유럽의 한 배터리 회사는 이익률이 높은 고급 전자제품 전용 배터리가 판매점에서 잘 팔린다는 데이터를 입수했다. 이 업체는 고급 전자제품 사용자가 많다고 생각했고 이들을 위해 전용 판매대를 따로 설치하기로 했다. 고급 배터리를 사용하면 값비싼 전자제품을 사용할 때 큰 도움을 준다는 것을 강조하기 위해 현란한 홍보 문구도 판매대에 써놓았다. 하지만 신기하게도 오히려 판매량은 줄어들었다. 뒤늦게 이 회사는 매장에 나가 소비자들과 인터뷰를 하고 관찰을 했다. 이런 질적 분석을 해 본 결과, 고객들은 고급 전자제품을 사용하기 때문에 고가 배터리를 구입하는 것이 아니었다는 사실을 발견할 수 있었다. 고객들은 비싸니까 배터리 수명이 더 길 것으로 기대하고 물건을 산 것이었다. 별 생각 없이 이 회사 배터리를 고르는 사람도 상당수였다. 결국 이 회사는 전용 판매대를 철수시켰고 그냥 이전처럼 판매했다. 그랬더니 판매량은 20%나 뛰어올랐다.
파트너와 협력하라 협력업체와 함께 고객 통찰에 대한 아이디어를 나누다보면 의외의 성과를 올릴 수 있다. 알루미늄업체 알코아(Alcoa)는 한 납품업체로부터 고객들이 음료수를 냉장고에서 꺼낼 때 상당히 불편하다는 정보를 전해 들었다. 이를 토대로 알코아는 냉장고에서 꺼내기 쉬운 코카콜라 알루미늄 팩키지를 개발했다. 이로 인해 코카콜라에 판매하는 알루미늄캔 매출이 10%나 늘어났다. 세계 최대 유통업체인 월마트도 방대한 실시간 판매 정보를 주요 제품 공급업체들과 온라인으로 공유하고 있다.
내부 조직원들과 협력하라 고객에 대한 조사나 각종 데이터를 통해 아이디어를 얻었다 하더라도 이를 실행에 옮기기 위해서는 회사 내부의 다양한 부서와 협력이 필수적이다. 실제로 한 타이어 회사는 판매 조직의 데이터와 마케팅 부서의 고객 행동에 대한 조사 데이터, 시장 조사기관의 데이터를 통합 분석해 인사이트를 도출한다. 또 판매 마케팅 브랜드관리 생산 등 다양한 분야 담당자로 구성된 팀에서 이 인사이트에 대해 토론하고 적용 방안을 논의하는 시스템을 갖추고 있다. 이런 방법을 통해 이 회사는 가격을 높이면서도 고객들의 저항을 받지 않았다.
김남국march@donga.com
- (현) 동아일보 미래전략연구소장
- 동아일보 미래전략연구소 편집장
- 한국경제신문 사회부 정치부 IT부 국제부 증권부 기자
- 한경가치혁신연구소 선임연구원
