▶ Based on “Are Critics More Credible? When Positivity Is Expected, Negative Reviewers Are Perceived to Be Less Credible” (2026) by Junha Kim and Joseph K. Goodman, forthcoming in Journal of Consumer Research.
제품을 구매할 때 부정적인 리뷰는 매우 유용하다. 호평 일색의 후기만으로는 발견하기 어려운 제품의 결함과 위험을 미리 알려주기 때문이다. 그렇다면 소비자는 날카롭게 단점을 지적하는 리뷰어를 솔직하고 전문적인 사람으로 평가할까? 꼭 그렇지는 않다. 리뷰의 유용성과 리뷰어에 대한 신뢰도가 반드시 일치하는 것은 아니기 때문이다.
온라인에는 긍정적인 리뷰가 압도적으로 많다. 연구진의 사전 조사에서 소비자가 최근 구매한 제품의 평균 평점은 5점 만점에 4.44점이었으며 조사된 제품의 97% 이상이 평균 4점 이상의 평가를 받고 있었다. 소비자 역시 기존 평점이 후하다는 사실을 먼저 확인하면 자신의 평가를 그에 가깝게 조정했다. 이처럼 긍정적인 평가가 일종의 사회적 규범이 된 환경에서 부정적인 리뷰는 제품보다 리뷰어에 대한 의심을 불러일으킬 수 있다.
연구진은 ‘기대 위반 이론(expectancy-violation theory)’을 바탕으로 이 현상을 설명했다. 사람들은 예상과 다른 메시지를 접하면 메시지의 내용에서 발신자의 성격 문제, 숨은 동기로 주의를 돌린다. 가령 긍정적인 평가가 예상되는 상황에서 혹평을 접하면 “이 리뷰어가 지나치게 까다로운 것은 아닌가” “제품을 제대로 사용하지 못한 것 아닌가” “다른 의도가 있는 것은 아닌가”라고 추론한다는 뜻이다.
