기업 진입하면 이미 끝나는 단기 유행 열풍 좇기보다 소비자 욕망을 번역하라

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두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)가 신드롬에 가까운 인기를 구가하자 동네 카페와 베이커리부터 편의점, 식음료 대기업까지 두쫀쿠와 관련 상품을 쏟아냈다. 재빨리 재료를 구매해 제품을 만들어 판 동네 카페는 두쫀쿠의 수혜를 입었지만 레서피부터 재료 수급 및 공정을 철저히 설계해야 하는 대기업은 유행의 끝물에야 제품을 출시할 수 있었다. 이는 유행의 생애주기가 기업의 리드타임보다 빨라져 발생한 문제다. 고객과 자영업자의 반응과 원재료의 접근성을 모니터링하며 이 현상이 단기 유행(Fad)으로 그칠지, 현재는 어느 단계에 머물러 있는지 등 엄격히 판단한 후에 전략을 고민해야 한다. 현상 이면에 존재하는 고객의 욕망을 포착하고 이를 공략하는 ‘전략적 편승’도 효과적인 대응이다.

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2026년 1월 중순, 서울 시내 웬만한 골목의 작은 베이커리에는 아침부터 긴 줄이 늘어섰다. 메뉴판 한편에는 급히 써 붙인 ‘두바이 쫀득쿠키(두쫀쿠)’ 안내문이 보였고 그 옆에는 어김없이 ‘오후 2시 이전 소진’이라는 공지가 붙어 있었다.

같은 시각, 국내 대형 제과 프랜차이즈 본사에서는 긴급 대책 회의가 열리고 있었다. 신제품 기획부터 원재료 수급, 품질 검토, 가격 책정까지. 모든 절차가 평소보다 빠르게 돌아가고 있었다.

골목 빵집과 대기업 모두 두쫀쿠를 향해 움직였지만 결과는 달랐다. 신호를 가장 먼저 포착하고 가장 빠르게 수익으로 연결한 것은 규모가 작은 동네 베이커리였다. 반면 대형 프랜차이즈가 공들여 준비한 신제품이 전국 매장에 출시될 무렵, 편의점 입구에는 이미 두쫀쿠 파생 상품이 서너 종씩 진열돼 있었다. 희소성이 특권인 두쫀쿠에도 민주화가 찾아온 셈이다. 자영업자 커뮤니티에는 ‘두쫀쿠 끝물’이라는 표현이 등장하기 시작했다. 문제는 대기업이 느린 것이 아니다. 유행의 생애주기가 기업의 리드타임보다 더 빠르게 움직이고 있다는 점이다.


두쫀쿠는 왜 유독 크게 유행했나

푸드 업계에서 패드(Fad), 즉 단기 유행은 새로운 현상이 아니다. 2016년의 대왕카스테라, 2018년의 흑당 버블티, 2021년에 시작해 2023년 정점을 찍은 탕후루까지, 한국 시장은 반복적으로 이 패턴을 경험해왔다. 그런데 두쫀쿠는 과거의 단기 유행과 두 가지 점에서 뚜렷이 달랐다.