▶ Based on “Brand Teasing: How Brands Build Strong Relationships by Making Fun of Their Consumers” (2025) by Demi Oba, Holly S. Howe, and Gavan J. Fitzsimons in Journal of Consumer Research, Volume 52, Issue 1.
“저는 웬디스 햄버거가 먹고 싶은데 여자 친구는 맥도날드를 원해요. 어떡하죠?”
“바다에 널린 게 물고기야(There are plenty of fish in the sea).”11세상에 만날 사람은 많으니 다른 여자친구를 만나라는 뜻을 돌려 표현한 말.닫기
미국 햄버거 체인 웬디스(Wendy’s)가 소셜미디어(SNS)에서 고객의 질문에 내놓은 답변이다. 일반적인 기업이라면 “저희 신메뉴로 여자 친구를 설득해 보세요” 식의 정중한 마케팅 멘트를 건넸을 것이다. 하지만 웬디스는 거침없이 ‘우리 버거보다 맥도날드를 좋아하는 여자는 그만 만나라’는 의미의 ‘팩폭(팩트 폭행)’과 ‘조롱(Roasting)’으로 응수했다. 사람들은 이 짓궂은 답변에 불쾌해하지 않고 오히려 ‘좋아요’를 눌렀다. 이 같은 조롱은 웬디스를 대표하는 키워드가 된 지 오래다. 웬디스가 매년 지정하는 ‘전국 조롱의 날(National Roast Day)’엔 수많은 소비자가 “나도 조롱해 달라”며 기꺼이 줄을 설 정도다.
유럽의 항공사 라이언에어(Ryan Air)는 저가 항공의 한계를 분명히 드러내면서 고객 불만에 농담으로 응수하곤 한다. 창문 좌석을 예약했는데 창문이 없는 좌석에 배정됐다고 항의한 승객에게 SNS에서 “우리는 좌석을 파는 것이지 창문을 파는 게 아니다”라고 답하고, 며칠 뒤 같은 불평을 하는 고객의 게시물에 “또 한 명의 행복한 고객”이라고 답하는 식이다. 자칫 불쾌감을 유발할 수 있는 이 위험천만한 ‘고객 조롱’ 전략은 어떻게 거대한 바이럴과 브랜드 충성도로 이어지는 것일까. 미국 듀크대와 캐나다 HEC 몬트리올 공동 연구진은 이 역설적인 현상의 기저에 깔린 심리적 메커니즘을 파헤치기 위해 11번에 걸친 실증 연구를 진행했다. 연구진은 실험실 환경뿐만 아니라 X(옛 트위터)와 틱톡 등 실제 SNS 현장 데이터(Field data)까지 광범위하게 수집했다. 흥미롭게도 실제 SNS 분석 결과, 단순히 재미있기만 한 게시물보다 소비자와 장난을 치며 놀리는 브랜드 게시물이 압도적으로 더 많은 ‘좋아요’와 ‘댓글’ ‘공유’를 이끌어낸 것으로 나타났다.
경제·경영 질문은
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